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精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義是指在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，在掌握一定的顧客信息和市場(chǎng)信息后，將直復(fù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，利用用戶歷史數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪些人會(huì)成為該產(chǎn)品潛在用戶的可能性高并對(duì)其進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦，以此來(lái)提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。所以，不管是拉新還是是留存，精準(zhǔn)營(yíng)銷都是十分重要的用戶維系方式。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的流程如下圖，精準(zhǔn)營(yíng)銷是人群+策略+工具產(chǎn)品化三塊合作的成功，下面我們來(lái)細(xì)分看下如何高效的做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。
一、營(yíng)銷對(duì)象
精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，找到目標(biāo)用戶。很多運(yùn)營(yíng)伙伴在日常的運(yùn)營(yíng)工作中，都會(huì)涉及到給用戶推短信和push，推送的人群有時(shí)候也會(huì)沒(méi)有章法，或者從未思考過(guò)整個(gè)推送的邏輯。這里我是以目標(biāo)出發(fā)，將用戶運(yùn)營(yíng)分為了4個(gè)階段，分階段去維系各階段的人群，以此完成整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的線性生態(tài)，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。
1、拉新
拉新是運(yùn)營(yíng)早期很重要的一個(gè)命題，貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，那么以拉新為目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷該如何實(shí)施呢？首先我們要找到新用戶，通過(guò)鋪設(shè)商務(wù)渠道、市場(chǎng)推廣、老帶新、甚至一些比較大的平臺(tái)的某個(gè)業(yè)務(wù)線可以利用平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)資源等，有了這些數(shù)據(jù)，此時(shí)就可以利用現(xiàn)有的老客作為訓(xùn)練樣本，建立模型，然后將外部數(shù)據(jù)灌入模型求得評(píng)分，這樣就找到了純新用戶中高潛在用戶。
2、轉(zhuǎn)化
產(chǎn)品上線后會(huì)面臨拼死拼活拉進(jìn)首頁(yè)內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化率低的情況，一方面我們要思考下是不是產(chǎn)品體驗(yàn)上除了問(wèn)題，另外一方面，運(yùn)營(yíng)可以做的事刺激這部分盡快轉(zhuǎn)化。此處精準(zhǔn)營(yíng)銷的原理相同，我們需要找到那群初步表達(dá)過(guò)對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶，如注冊(cè)未轉(zhuǎn)化、進(jìn)入首頁(yè)未轉(zhuǎn)化、多次深度訪問(wèn)頁(yè)面未轉(zhuǎn)化、領(lǐng)券后未轉(zhuǎn)化、打開過(guò)活動(dòng)頁(yè)面、報(bào)名參與過(guò)活動(dòng)、首單下單后取消、登錄頁(yè)面跳出等多種被定義為用戶表達(dá)過(guò)下單意愿但最終未成功轉(zhuǎn)化的用戶，再通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)這部分表達(dá)過(guò)意愿的高潛在用戶刺激轉(zhuǎn)化。
3、促活
在完成了一定量新用戶的累積后，老用戶的留存也需要著重規(guī)劃起來(lái)，每款產(chǎn)品在管理用戶時(shí)都會(huì)搭建用戶生命周期模型，那么，這個(gè)模型很大程度上可以讓我們看清用戶的結(jié)構(gòu)是否健康是否可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)以成熟用戶的成長(zhǎng)路徑來(lái)反推驗(yàn)證如何最快的促進(jìn)新用戶成長(zhǎng)為成熟用戶。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要做的是結(jié)合用戶生命周期模型不斷的促活，促使用戶朝著下一個(gè)階段躍進(jìn)。那么，精準(zhǔn)營(yíng)銷模型要做的就是找到用戶最可能下單的場(chǎng)景，在最合適的時(shí)機(jī)刺激他們?cè)俅蜗聠?，以此提高活躍度。
4、留存
這里的留存主要是流失用戶挽回，讓其依然留下來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)品。早期流失用戶的占比過(guò)高反映了產(chǎn)品的體驗(yàn)肯定出了問(wèn)題，同時(shí)需要去分析用戶流失的原因，是因?yàn)閮?yōu)惠不夠多，還是用戶體驗(yàn)不佳。
此時(shí)需要關(guān)注各用戶反饋渠道，應(yīng)用商店評(píng)論、投訴頁(yè)面描述、社交平臺(tái)負(fù)面言論，到了成熟期流失的用戶也需要特別的關(guān)注，如果一邊不斷拉新，一邊流失又很嚴(yán)重，這樣產(chǎn)品的發(fā)展是不健康的，未來(lái)令人堪憂。流失用戶的挽回主要從流失原因入口，如優(yōu)惠敏感用戶下完首單覺(jué)得沒(méi)有更大的優(yōu)惠就流失了，那么我們可以給用戶發(fā)高額二購(gòu)券、三購(gòu)券、輔助用戶按成到達(dá)成熟期的轉(zhuǎn)化，同時(shí)用戶習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)，則用戶的留存的可能性就很高了，平時(shí)我們就在這樣一次次的被蒙進(jìn)了優(yōu)惠券的圈套。
另外，還有投訴過(guò)的用戶，訂單未被滿足的用戶，按分別給予不同的挽回策略，流失預(yù)警模型判斷的流失用戶是需要關(guān)注其特征，并針對(duì)這部分特征采取相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，比如易到用車的流失用戶中大部分賬戶余額用完了，那么這時(shí)候就該搞一場(chǎng)轟轟烈烈的充返活動(dòng)，再次刺激這部分用戶回到平臺(tái)使用產(chǎn)品。最理想的情況是針對(duì)這部分人展示大額充返優(yōu)惠，以完成對(duì)其的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
二、營(yíng)銷場(chǎng)景
針對(duì)以上四種目標(biāo)下的用戶進(jìn)行營(yíng)銷是需要分別結(jié)合其使用場(chǎng)景，如純新用戶，可給用戶推薦一些新手福利活動(dòng)，轉(zhuǎn)化用戶則在用戶最有可能下單的時(shí)機(jī)去刺激。
例如，下雨天用戶正愁著中午怎么吃的時(shí)候收到一條高額外賣券，毫不猶豫就下了一單。生命周期內(nèi)的用戶，對(duì)產(chǎn)品已輕車熟路，平臺(tái)對(duì)這部分用戶的喜好也有所了解，根據(jù)用戶偏好推薦相似的活動(dòng)和產(chǎn)品功能，已刺激用戶走上鋪設(shè)好的下一步路徑。流失用戶挽回可投放大額的優(yōu)惠券，彰顯專屬特權(quán)的權(quán)益，市場(chǎng)類品牌宣傳的活動(dòng)、利用好友關(guān)系誘導(dǎo)、賣萌撒嬌惡搞自嘲類道歉信
。以上均可以根據(jù)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)揮運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的維系價(jià)值。充分利用業(yè)務(wù)場(chǎng)景，之前一篇文章《場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)： 不可或缺的運(yùn)營(yíng)寶地》也提到過(guò)的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，判斷用戶所處的場(chǎng)景，例如用戶夜晚叫快車沒(méi)有應(yīng)答，及時(shí)給予專車升級(jí)且不加價(jià)，那么品牌形象瞬間被記住，給用戶制造驚喜，遠(yuǎn)大于用戶的期望值，那么口碑傳播即可完成，用戶忠誠(chéng)度也得以提高。
三、營(yíng)銷方式
說(shuō)了那么多如何精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么問(wèn)題來(lái)了，讓運(yùn)營(yíng)伙伴們最困擾的問(wèn)題是發(fā)個(gè)短信或push都那么費(fèi)勁，更何況對(duì)成百上千種分類用戶做不同的運(yùn)營(yíng)策略，執(zhí)行成大難題。所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷必須解決營(yíng)銷工具產(chǎn)品化，讓系統(tǒng)可以自動(dòng)完成這一系列策略的同時(shí)保留運(yùn)營(yíng)干預(yù)的能力。
首先，我們可以梳理下觸達(dá)用戶的方式有哪些，除了最常規(guī)且用的最多的短信和PUSH，還有基于LBS觸發(fā)、服務(wù)號(hào)通知、場(chǎng)景觸發(fā)如天氣、溫度等、信息條通知如券到期提醒、訂單流程頁(yè)彈窗如京東訂單退出時(shí)提示是否去意已決、評(píng)價(jià)后返紅包落地頁(yè)投放。其中部分需要定制化開發(fā)一套產(chǎn)品機(jī)制，比如今日頭條的個(gè)性化推薦。
就拿常用的短信和push而言，需要系統(tǒng)自動(dòng)化提取用戶、發(fā)券、推消息，對(duì)于營(yíng)銷后的用戶需要有分層過(guò)濾機(jī)制，已轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入下一級(jí)路徑，未轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行多次轟炸，頑固用戶可能真的不是目標(biāo)用戶沒(méi)有需求則可以放棄了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)