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今年高考期間，考場(chǎng)外穿旗袍的媽媽們被網(wǎng)絡(luò)刷屏的樣子令人印象十分深刻。當(dāng)一心盼兒女考出好成績(jī)的媽媽，遇上既能秀出嬌美身段、優(yōu)雅氣質(zhì)又能傳遞“旗開(kāi)得勝”美好祝福的旗袍時(shí)，一個(gè)關(guān)于旗袍消費(fèi)的流行風(fēng)就這樣被開(kāi)啟了并且，我還相信，每年的高考、中考期間，這道亮麗風(fēng)景線還會(huì)不斷再現(xiàn)。觸類旁通，這也令筆者開(kāi)了一下有關(guān)卷煙場(chǎng)景化消費(fèi)的腦洞。卷煙產(chǎn)品場(chǎng)景化消費(fèi)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)俗話說(shuō)，“物以類聚，人以群分”。面對(duì)不同的消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，開(kāi)啟針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，這也構(gòu)成了卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新的活力源泉。特別是，那些奉行專業(yè)化拓展策略，志在收獲利基市場(chǎng)的產(chǎn)品，運(yùn)用場(chǎng)景化消費(fèi)契機(jī)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，往往能有效收割點(diǎn)穩(wěn)穩(wěn)的份額。
如近年來(lái)煙草市場(chǎng)中，旅游煙（如夜西湖、滕王閣）、婚慶煙（如喜慶紅方印）、紀(jì)念版煙（或歷史事件紀(jì)念類如古田1929、或時(shí)事紀(jì)念類如金磚）、區(qū)域?qū)ｄN煙（如大連印象）、電競(jìng)煙（如泰山戰(zhàn)神）、女士煙（牡丹青檸細(xì)支、天子C位）等產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，為市場(chǎng)頻添活力。誠(chéng)然，這些煙的興起，有的成功有的或走向式微。在此姑且不論它們能否取得成功的概率，也不必妄下斷言煙草行業(yè)不具備場(chǎng)景化消費(fèi)的條件，但我們可以確信各種場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)自有它們出現(xiàn)的必然性，可以確信，它們一定是固定消費(fèi)人群日趨碎片化以及各種消費(fèi)圈層不斷演變迭代的結(jié)果，一定是煙草品牌根據(jù)差異化定位法則在傳統(tǒng)主流趣味和大眾審美之外另覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)果客觀上，符合社會(huì)消費(fèi)生生不息、市場(chǎng)行為變化無(wú)窮的發(fā)展特點(diǎn)，符合各類品牌競(jìng)相出奇，拼搶份額的內(nèi)在需求，符合大自然永遠(yuǎn)生機(jī)蓬勃，“鷹擊長(zhǎng)空、魚(yú)翔淺底，萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”的宇宙法則。這種通過(guò)不斷地嘗試與探索，重新建構(gòu)新的消費(fèi)生態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，不斷另覓差異化的消費(fèi)群體，積極用行動(dòng)凝聚社會(huì)族群、營(yíng)造階層文化、傳遞共同價(jià)值、分享消費(fèi)體驗(yàn)的做法，其實(shí)也十分符合煙草行業(yè)倡導(dǎo)的“消費(fèi)者營(yíng)銷”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的營(yíng)銷觀念。卷煙產(chǎn)品圈層營(yíng)銷的方式拓展在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，我們所言的圈層常常是指在場(chǎng)景化消費(fèi)中，某一類擁有共同情趣愛(ài)好、目標(biāo)追求、品位檔次、生活狀態(tài)的人所組成的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，卷煙產(chǎn)品的場(chǎng)景化消費(fèi)與圈層營(yíng)銷可以看做是一個(gè)互為連理的課題。這是因?yàn)橛懈鞣N場(chǎng)景化消費(fèi)的機(jī)會(huì)，比如高端商務(wù)用煙消費(fèi)，我們才有針對(duì)不同行業(yè)高端商務(wù)的圈層營(yíng)銷活動(dòng)。可以說(shuō)，場(chǎng)景化消費(fèi)是圈層營(yíng)銷的契機(jī)，而圈層營(yíng)銷是對(duì)場(chǎng)景化消費(fèi)的具體運(yùn)用和綜合把握。在營(yíng)銷實(shí)踐中，如何圍繞特定消費(fèi)場(chǎng)景，有效開(kāi)展圈層營(yíng)銷，不斷拓展圈層營(yíng)銷活動(dòng)方式，爭(zhēng)取取得更大營(yíng)銷成效，值得我們?nèi)フJ(rèn)真探究其內(nèi)在規(guī)律。首先，要認(rèn)識(shí)到圈層營(yíng)銷方式在煙草經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所具有的必要性。隨著新廣告法和各地控?zé)煷胧┑某雠_(tái)，特別是消費(fèi)者普遍對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式的不敏感、不響應(yīng)表現(xiàn)，面對(duì)不確定性消費(fèi)機(jī)會(huì)，需要認(rèn)真找尋消費(fèi)群體，下沉市場(chǎng)，“消費(fèi)者到哪里，我們就去哪里”，為此，對(duì)其展開(kāi)從觸動(dòng)利益到觸動(dòng)靈魂的營(yíng)銷策略。因此，圈層營(yíng)銷方式就包括了尋找消費(fèi)場(chǎng)景（走進(jìn)消費(fèi)群體）、構(gòu)建新型互動(dòng)關(guān)系、保持價(jià)值輸出黏性、不斷鞏固拓展銷售成果等具體內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，圈層營(yíng)銷活動(dòng)不是一時(shí)的因應(yīng)之策、權(quán)宜之計(jì)，而是整個(gè)行業(yè)面向越來(lái)越嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)環(huán)境壓力，品牌圖強(qiáng)、市場(chǎng)圖存的一條重要途徑
其次，要具體細(xì)分建立分類分級(jí)的圈層營(yíng)銷策略。開(kāi)展圈層營(yíng)銷活動(dòng)需要根據(jù)品牌市場(chǎng)定位，選擇一定的目標(biāo)群體，再針對(duì)該群體從業(yè)特征、消費(fèi)規(guī)律而制訂適宜的策略。以某重點(diǎn)品牌近年來(lái)開(kāi)展的圈層營(yíng)銷活動(dòng)為例，為推廣一款定位于高端商務(wù)人群的高端產(chǎn)品，企業(yè)制訂了包括本籍企業(yè)家商會(huì)圈、文藝圈、體育圈、茶酒圈、汽車消費(fèi)圈等圈層的推廣策略，通過(guò)自辦商圈推廣活動(dòng)和植入各類商務(wù)活動(dòng)等多種途徑擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和影響力，以點(diǎn)帶面，由意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL到一般消費(fèi)者持續(xù)開(kāi)展派吸品鑒，使得該產(chǎn)品不斷在全國(guó)得到了有效推廣。
再次，要注重加強(qiáng)線上、線下互相結(jié)合、跨界合作的互動(dòng)推廣。商圈活動(dòng)的頻次和影響力需要持續(xù)有效管理，方能產(chǎn)生不斷升溫的效果。俗話說(shuō)，“三年不上門，是親也不親”，同樣，一個(gè)曇花一現(xiàn)的推廣活動(dòng)，很快就容易被商圈淡忘。在疫情期間，該品牌注重加強(qiáng)線上活動(dòng)頻率，針對(duì)人們不方便聚集的情況，在虛擬空間開(kāi)展了大量具有情懷和溫度的文案和便利服務(wù)，使得線上、線下互動(dòng)具有黏性，也為下次再聚創(chuàng)造更多契機(jī)。綜上，卷煙場(chǎng)景化消費(fèi)開(kāi)發(fā)契機(jī)和圈層營(yíng)銷方式拓展仍處在方興未艾之中，盡管一些品牌和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)同樣努力卻收效差異很大，但針對(duì)特定圈層的營(yíng)銷方式的拓展則未有窮期，其中蘊(yùn)含的一些特殊規(guī)律或許隨著社會(huì)消費(fèi)分化、迭代、升級(jí)中不斷呈現(xiàn)，需要營(yíng)銷人員開(kāi)動(dòng)智慧去及時(shí)捕捉。隨著全行業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)的深入推進(jìn)，卷煙場(chǎng)景化消費(fèi)與圈層營(yíng)銷的課題必將會(huì)越做越大，必將為卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌高質(zhì)量發(fā)展提供更大動(dòng)力。最后，品牌圈層營(yíng)銷活動(dòng)必須遵守國(guó)家法紀(jì)，與某些個(gè)人以公謀私搞小圈子活動(dòng)區(qū)別開(kāi)，不參與不支持任何此類活動(dòng)，維護(hù)好品牌應(yīng)有的美好圈層
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)