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不知道從什么時候開始，年輕化成了消費品牌營銷的金科玉律，反之品牌老化就會與銷量下滑、美譽度下跌掛鉤。如果說當年大衛(wèi)·奧格威讓品牌堅信“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意”，那么現(xiàn)在可能連最老派的奢侈品品牌都不肯買他的賬。
比如Gucci，從2015年起，Gucci就在內(nèi)部設立了全部由30歲以下年輕員工組成的“Shadow Committee”，CEO和品牌總監(jiān)會定期直接與他們（而不是廣告公司）交流，以獲得靈感。
這是個有趣的現(xiàn)象。畢竟，很多國家都在受老齡化困擾，大齡人群是更廣闊的市場。但顯然，生意這件事不能用簡單的比例計算。
一個最明顯的例子是Facebook。2022年3月，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官Chris Cox出示了一份調(diào)查報告，報告顯示，大多數(shù)年輕用戶已經(jīng)認為Facebook老了：“大多數(shù)年輕人認為，F(xiàn)acebook現(xiàn)在是40多歲和50多歲的人才用的東西。他們覺得Facebook上的內(nèi)容太無聊，而且誤導性和消極內(nèi)容太多。往往必須跳過太多不相關的內(nèi)容，才能找到重要的內(nèi)容。”
年輕人確實在毫不留情地流向Snapchat、TikTok等新平臺。對此，馬克·扎克伯格曾一度在電話會上辯解：“過去10年，F(xiàn)acebook已成為大多數(shù)人的最佳選擇，而不是專門為年輕人服務。”但很快，他就將整個公司改名為Meta，表示要優(yōu)先關注一個概念更炫的新玩意兒：元宇宙。
在年輕感這件事上，未必總是新人才能勝舊人。想想那些從小圍繞在你周圍的品牌，其中有一些是不是到今天還是讓你覺得挺年輕的？
“不回消息就永遠別回了，到底是群消息重要還是我重要？甜甜的戀愛還打不打算要了？……今天是肯德基瘋狂星期四，吮指原味雞+黃金脆皮雞才九塊九，撫慰我的心。”
不管開頭多離譜，最后都會突然轉(zhuǎn)到“瘋狂星期四”優(yōu)惠上，2021年年底，類似這樣的“瘋四文學”在社交平臺走紅，“瘋狂星期四”就此成為一個“熱梗”。這個肯德基自2018年就推出的優(yōu)惠活動，通過用戶的自發(fā)創(chuàng)作，為品牌迎來了新的流量。目前，微博上相關超話已經(jīng)積累了400多萬條內(nèi)容、超過18億次的閱讀，甚至有了專門的“瘋四文學盛典”。
近年來，品牌年輕化一直是商業(yè)領域的熱門話題，對那些已經(jīng)“年過半百”、甚至擁有更長歷史的消費品牌而言，如何面對個性更多元、消費選擇更多樣的年輕人，成為新的課題。
但這并不全然是因為新一代年輕人消費力更強。追溯至品牌創(chuàng)立早期，特別是以年輕人為目標客群的快消品牌，抓住年輕人始終是品牌重要的戰(zhàn)略之一，可樂、餅干、球鞋、T恤、漢堡……這些產(chǎn)品及其背后的公司均在此列。
有一些已經(jīng)被歷史證明成功的手法在翻新，比如持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)品。1997年至2001年，奧利奧擺脫了長期只有一種香草奶油夾心餅干的局面，先后推出季節(jié)性口味餅干、一片式包裝餅干等多種新品。那幾年間，奧利奧平均年銷售增長率達到7.5%，是行業(yè)平均水平的4倍多。直到現(xiàn)在，商超貨架上的奧利奧產(chǎn)品還在不斷豐富：餅干、威化、巧克力棒，櫻花口味、中式糕點味，常規(guī)版之外還有低糖版……
這也是奧利奧品牌戰(zhàn)略煥新帶來的直接改變。2015年億滋國際將奧利奧品牌的slogan改為“玩在一起奧利奧”，從講親子故事變?yōu)檎f跟年輕人有關的故事。同時奧利奧也沒有放棄一直主打的家庭購買場景，而是希望通過品牌煥新，吸引到新的消費者。
推新品時，品牌還會疊加年輕人喜歡的聯(lián)名、共創(chuàng)等元素，或是技術創(chuàng)新。阿迪達斯就從這套方法論中獲益良多：2015年，阿迪達斯與美國說唱歌手Kanye West合作發(fā)布第一款Yeezy BOOST，隨后推出的幾款Yeezy均甫一開賣立即售空。“潮流”與功能性一同成為運動服飾的重要關鍵詞，明星產(chǎn)品的火熱也帶來了阿迪達斯在那幾年銷量與股價的雙漲。
已經(jīng)被證明有效的營銷方案還有很多：更換包裝、選擇更年輕的代言人，在年輕人喜歡的平臺投放廣告、“鬼畜”視頻，試水表情包、聯(lián)名合作，推出櫻花口味萌寵元素的產(chǎn)品，贊助電競比賽……
密集且快速的市場動作背后，許多品牌恪守的核心原則看起來是一致的：與時俱進，保持創(chuàng)新。困難在于，如何與一代又一代的年輕人交朋友，調(diào)整產(chǎn)品、渠道、溝通內(nèi)容等多重營銷策略。
這需要品牌去真正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價值觀。沒有常青不敗的營銷手法，和年輕人交朋友背后，需要的依舊是遠勝創(chuàng)意的洞察——任何消費者都更愿意為品牌的內(nèi)在買單。
The 00s
#“第二杯半價”背后的需求
“要持續(xù)和95后、00后交朋友，讓年輕人感覺到品牌和我的年紀一樣大，需要品牌理解他們的想法、懂他的心態(tài)，用他們能聽得懂的語言去對話。”麥當勞中國首席營銷官須聰對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。
2010年，麥當勞推出了“第二杯半價”系列產(chǎn)品。時值暑期，大學生群體是營銷的重點對象。以拉動業(yè)務增長為出發(fā)點的優(yōu)惠，如何通過營銷活動，體現(xiàn)品牌對消費者更大的價值？團隊就此展開策劃，對年輕人生活方式的觀察促成了最后名為“見面吧”的營銷活動——很多年輕人開始沉迷手機與虛擬世界，但真實的生活需要人和人之間的實體連結(jié)。
麥當勞與當時在年輕人群體中有廣泛認知的社交媒體人人網(wǎng)合作，面向大學生發(fā)出“別宅了，見面吧”的倡導，提醒年輕人珍惜友情、多與朋友們見面。廣告片以“真朋友測試”為引子，最后提出“真朋友要多見面”“去麥當勞多見面吧”。見面享受“第二份半價”變成了友情的一種表達方式，也為品牌帶來了業(yè)績——整個活動期間，麥炫酷的銷量與往年同期相比增長了80%。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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