很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
不得不承認,當渠道越來越多,流量不再集中,圈層滲透于品牌傳播而言越來越重要了。
這是傳統(tǒng)廣告到數(shù)字化時代,再到超媒體時代的必然結(jié)果。
縱觀商業(yè)1.0到6.0時代的發(fā)展,你會發(fā)現(xiàn)每一階段所做的所有事情,本質(zhì)上都是在做一件事,那就是提升信息流動的效率,而商業(yè)領域信息效率的處理本身就是品牌的底層邏輯或核心DNA。
所以當人群按不同領域不同渠道被打散后,信息的處理效率和管理效率便會降低,而能夠高效整合好這一切的關(guān)鍵策略便是按渠道傳遞,通過圈層來滲透引導。
關(guān)于圈層營銷其實已經(jīng)不能籠統(tǒng)的定義為某一興趣領域,因為它可以是內(nèi)容上的聚合,也可以是同一目的社群,還可以是以地理位置為標準的社區(qū),都可以統(tǒng)稱為圈層營銷。
那針對這么多不同類型、不同方式的圈層,品牌們該如何深入其中,才能影響他們,得到他們的認可,乃至于在他們的助力下突破圈層呢?
01 重新認識圈層
品牌傳播做投放時,圈層往往只被當作一個渠道利用,而且談起圈層大家也都是很泛的去指定某一類方向,但是具體到圈層的細分特點,如何更好的在圈層內(nèi)做內(nèi)容傳播和輿論引導,往往找不準方向。
說白了,像這種投放品牌供應商們基本上都是找?guī)讉€KOL簡單投一投,然后以自以為很了解圈層的表達方式去硬尬,最終的傳播效果也可想而知。
其實要搞明白圈層無非四個點:文化載體、表達體系、交流場域和權(quán)力體系。
文化載體這一點通常指抽象概念轉(zhuǎn)化為特定的風格/行為/物品,比如美術(shù)分平面、插畫等類別,插畫又分兒插、美漫、Q版、原畫等風格。
表達體系就是圈層的語言系統(tǒng)、視覺符號系統(tǒng)等,這里最有代表性的非飯圈和二次元莫屬了,一個是以Idol偶像為話語體系,一個以視覺風格和人設為核心溝通體系。
交流場域就是品牌們所謂的傳播渠道,包括線上和線下,權(quán)力體系則是這個圈層的意見領袖、成員級別,包括入圈的標準等等,這兩點其實品牌們了解以及應用的相對較多。
本質(zhì)上就是一個渠道,一個KOL、KOC,但是文化載體與表達體系這種內(nèi)容角度上的點往往被品牌們所忽視,尤其是當前面的策略和創(chuàng)意定完了,以為渠道就是找個號發(fā)發(fā)就完事了,但其實效果天差地別。
因為文化載體說白了就是要懂這個圈的文化,光認可還不行,最好能玩轉(zhuǎn),倘若品牌只是一個勁的在場邊鼓掌打Call,而沒有下場一起參與,那其實并不會贏得這群人的認可。
還有表達體系,表達體系并非用幾個Social熱詞或熱血態(tài)度就能詮釋出圈層的文化與觀點,所以品牌想要在圈層傳播上實現(xiàn)突破,除了渠道層面的鋪量和圈層領袖的發(fā)聲,更需要與目標群體玩在一起,從而贏得Ta們心底的認同。
02 尋找群像共鳴
針對單一圈層的核心滲透策略品牌要做的就是入場,然后深耕。比如前段時間世界杯,像很多啤酒品牌在做內(nèi)容做傳播的時候,都只會安利深夜看世界杯的時候,這些啤酒與零食陪你一起盡興,這種的傳播其實還是在場邊鼓掌的情況,沒能更深一步的去參與去互動。
最簡單的案例,前幾年“法國隊奪冠,華帝退全款”這種,其實就算是一種深度互動,因為它在潛意識層面引導用戶去“賭球”。
還有一種方向,就是針對球員或分析賽事的角度,如果品牌能做到如此深度,贏得球迷粉絲的認可也不在話下。
當然,如果是品牌想要跨圈層傳播,內(nèi)容太垂直的話其實就很難產(chǎn)生較大的影響,除非是社會新聞向的事件,但是這種事件于品牌而言又太敏感,所以跨圈層的內(nèi)容必然是要以大眾為基底的。
而圈層的作用就是在大眾共鳴之下找到圈層的討論點,討論的角度不一樣,但同樣都是針對同樣的事件,所謂和而不同,這也是其中的一種解讀。
相比于單純的做大眾內(nèi)容的事件,要么硬投放去制造曝光,要么用PR稿來往外滲透,“和而不同”的理念其實是一種升維思路,在大事件上“和”,不同的圈層制造“不同”觀點,然后引爆輿論場,向大眾滲透。
比如快手的《可愛中國》,這其中的內(nèi)容方向基本上也是具有大眾群像共鳴的普適性話題,所以想要實現(xiàn)所謂的破圈,不論內(nèi)容上還是傳播上,能達成“和而不同”最終效果都會不錯。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)