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從此前“宅經(jīng)濟”掀起的人手一個空氣炸鍋，到現(xiàn)在“露營熱”帶動的“露營系”小家電火熱，小家電似乎又重回往日喧囂
近日，被譽為“小米代工廠”的小家電企業(yè)，德爾瑪終于在深交所IPO首發(fā)過會，預(yù)計將登陸創(chuàng)業(yè)板，這也是國內(nèi)家電企業(yè)上市潮的又一案例。
過去三年里，已有小熊電器、石米科技、倍輕松等家電企業(yè)接連完成上市IPO，其中就包括“空氣炸鍋第一股”的比依股份。
如今，德爾瑪?shù)倪^審似乎也預(yù)示著小家電市場又將迎來一名有力競爭對手。
成于品牌授權(quán)
起初，德爾瑪并非是做ODM代加工。
2007年，年僅19歲的德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強，來到佛山順德，憑借之前積累的設(shè)計經(jīng)驗，組建了名為飛魚的設(shè)計團隊，主做海報、宣傳單張、畫冊等廣告設(shè)計。
彼時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商行業(yè)逐漸崛起，看到其中機遇的蔡鐵強，又相繼成立飛魚電商和飛魚營銷，主營電商代運營業(yè)務(wù)。
他們接下了某品牌掛燙機，通過重新包裝宣傳，在不到一年的時間里，就為該品牌創(chuàng)造7000多萬元的銷售額，一舉打響名聲。隨后，又與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內(nèi)外知名品牌取得合作。
但后來，由于電商代運營風(fēng)口日漸遠(yuǎn)去，為了企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2011年，公司創(chuàng)始團隊推出了自主小家電品牌“德爾瑪”。通過“爆款”策略，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等產(chǎn)品，在市場上站穩(wěn)腳跟，收獲了一批忠實粉絲。
2014年，在積累了豐富的小家電供應(yīng)鏈管理能力后，德爾瑪開始逐漸自建產(chǎn)能，深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)形成自有的體系。
經(jīng)過三年的發(fā)展，到了2017年左右，德爾瑪?shù)匿N售額已經(jīng)具有一定體量。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，德爾瑪營收已經(jīng)達(dá)到了6.54億元。
故事的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。
當(dāng)時，進(jìn)入國內(nèi)市場十余年的荷蘭品牌飛利浦為謀求自身業(yè)務(wù)升級，開始退出中國市場，將旗下中國市場的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離，其中就包括飛利浦水健康業(yè)務(wù)。
在中信產(chǎn)業(yè)基金的支持下，德爾瑪以接近5億元的價格收購了飛利浦水健康業(yè)務(wù)商標(biāo)使用權(quán)。通過收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)給德爾瑪帶來的好處，也是肉眼可見的。2020年德爾瑪內(nèi)部飛利浦品牌的業(yè)務(wù)收入超6億，占公司總收入的31.35%。
隨后，德爾瑪又接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下了多個家電品牌的授權(quán)，這也讓德爾瑪?shù)臉I(yè)績突飛猛進(jìn)。招股書顯示，2019年至2021年，德爾瑪營收也從15.17億元上漲至30.38億元，同比實現(xiàn)超翻倍的增長。
其中，靠飛利浦、華帝以及其他品牌授權(quán)的營收，從2019年的4.85億元上漲至2021年的12.01億元，營收占比接近40%。就像南極人一樣，通過賣品牌一年可以賺十幾個億，德爾瑪也靠品牌授權(quán)沖擊上市。
“不可兼得”的米家代工
“魚和熊掌不可兼得”。
靠ODM業(yè)務(wù)讓德爾瑪在營收上獲得了快速增長，但與小米的合作也可以被視為是一把雙刃劍。
德爾瑪和小米的合作形式也是代加工，德爾瑪負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、物料采購及成品生產(chǎn)，然后按照協(xié)議的價格銷售給小米，就連銷售渠道走的也是小米的自有渠道。
跟小米合作的好處很明顯，那就是可以抱上小米這條“結(jié)實”的大腿，讓自己有穩(wěn)定且源源不斷的營收來源，同時也可以利用小米的渠道做大營收。
招股書顯示，在2019-2021年期間，德爾瑪ODM業(yè)務(wù)營收已經(jīng)從1.17億元增長至6.71億元，營收占比由7.76%增加到22.11%。對于ODM業(yè)務(wù)的營收增長，德爾瑪也表示，主要就是從2019年開始與小米合作生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品所致。
但為小米代工的缺點也同樣明顯。因為小米自身在硬件上的毛利率本身并不高，那么，身為小米“代工廠”的德爾瑪要想在毛利率上有更多的突破其實是較難的。
招股書顯示，2019年至2021年，德爾瑪米家ODM業(yè)務(wù)毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%，呈逐年下降趨勢，均低于德爾瑪同期毛利率。
ODM業(yè)務(wù)毛利率的下滑也直接影響到了德爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)毛利率。招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪主營業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)從36.37%下滑至29.21%。針對毛利率下滑，德爾瑪指出的主要原因之一，便是米家ODM產(chǎn)品收入占比逐年提升，米家ODM產(chǎn)品毛利率較低，對企業(yè)整體毛利率有所影響。
不僅如此，小米還通過旗下金米投資，在2020年通過投資拿到德爾瑪2.37%的股份，讓德爾瑪與小米的合作關(guān)系也更加穩(wěn)固，順帶也讓德爾瑪搭上了薇婭這條開往“爆款”之路的快車。
從大方向上來看，德爾瑪布局直播帶貨的選擇是沒有錯的，直播電商以及頭部主播帶來的流量和效益，是沒有哪個品牌能夠拒絕的。但薇婭隱事件后，德爾瑪在直播電商領(lǐng)域的增長也受到了影響，自有品牌需要尋找新的增長渠道。
當(dāng)然，德爾瑪也隨即在抖音、天貓、京東等電商平臺開設(shè)自有品牌直播間，但就銷量和在線人數(shù)而言卻是反響平平。
僅是抖音平臺上，筆者觀察了一番其官方旗艦店在線觀看人數(shù)僅在30人左右浮動，在櫥窗界面中銷量最好的一件商品是一款售價在1878元的一體式無線洗地機，但銷量也僅為121件。
如今，德爾瑪在代工這條路上越走越遠(yuǎn)，似乎把企業(yè)的全部都依托在合作品牌身上。
上市之后，需要重新定義“德爾瑪”
當(dāng)下，德爾瑪最大的問題就在于依賴授權(quán)品牌以及ODM業(yè)務(wù)。
在德爾瑪當(dāng)前品牌中，德爾瑪旗下的授權(quán)品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現(xiàn)上升的趨勢，反觀自有品牌營收占比卻是在逐年下滑。
招股書顯示，截至到2021年，飛利浦及華帝品牌營收之和占比已經(jīng)達(dá)到38.92%，超過德爾瑪自有品牌“德爾瑪”和薇新營收之和占比的38.29%。
上市之后，德爾瑪想要在現(xiàn)有的家電市場競爭格局中，擁有自己的一席之地。最為核心的還是在于把自有品牌逐步做大、做強，降低對品牌授權(quán)、代工業(yè)務(wù)的依賴。
因為，授權(quán)品牌始終不是自有品牌，若德爾瑪出現(xiàn)經(jīng)營問題、未達(dá)到許可費繳納水平、未遵守商標(biāo)許可協(xié)議或損害許可方聲譽等情況，會存在無法續(xù)約，商標(biāo)許被收回的風(fēng)險。一旦商標(biāo)授權(quán)被收回，那么德爾瑪將直接失去接近40%的營收。
怎么降低這種風(fēng)險，就是減少對授權(quán)品牌的依賴，把自有品牌“發(fā)展、壯大”。
如何重新?lián)肀ё杂衅放频膬r值？
在筆者看來，首先，技術(shù)投入和自主研發(fā)是肯定離不開的。對于被業(yè)內(nèi)人士戲稱“只有想不到?jīng)]有做不出”的小家電市場而言，抓住爆款機會是獲得銷量出圈的一大關(guān)鍵，而這背后考量的就是企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。
雖然，德爾瑪在一直強調(diào)自身的自主研發(fā)能力以及原創(chuàng)設(shè)計能力，但從一家企業(yè)研發(fā)費用投入的多少，一定程度上也能反映出自主研發(fā)創(chuàng)新能力的高低。
招股書顯示，2021年德爾瑪研發(fā)投入僅為7496.98萬元，研發(fā)費用類別達(dá)到3.64%。對比小熊電器、石頭科技、新寶股份等同類型企業(yè)，超億元、幾億元的研發(fā)費用，德爾瑪對研發(fā)費用的投入或許還要繼續(xù)加強。
再者，就是抓住新消費升級的市場契機，面對90、95后甚至是00后的新消費人群，品牌存在代際變化的需求。德爾瑪就可以將自有品牌的品牌定位以及用戶人群，向90后、Z世代靠攏。
畢竟，作為近些年作為最為火熱的風(fēng)口之一，Z世代的流量總是要蹭一蹭的。況且現(xiàn)在90后、Z世代對家電的需求出奇的旺盛，“露營熱”的掀起，也帶動了一批“露營系”小家電的火熱。德爾瑪或許可以抓住這些市場風(fēng)口以及細(xì)分需求，上線一批針對小批次人群需求的小家電產(chǎn)品。
最后，雖然德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品線廣闊，涉及多個家電品類，但細(xì)看德爾瑪似乎并沒有什么競爭優(yōu)勢，除了低價以外，或許找不出什么“能打”的地方。細(xì)數(shù)德爾瑪眾多產(chǎn)品，成為“爆款”的也就99元的吸塵器，69元的加濕器，99塊的電熱水壺。
不過，德爾瑪透露自身更傾向于環(huán)境類小家電，但對于消費者而言，這類小家電的選擇或許就更傾向于品牌、性能更為可靠的美的這些大牌。反觀其他企業(yè)，小熊電器有顏值打底，九陽電器更接地氣。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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