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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
施煒老師是國(guó)內(nèi)知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，是人大及國(guó)內(nèi)多所高校教授，是華為、美的等知名企業(yè)的戰(zhàn)略顧問。
施煒老師提出的線下、線上、社群三度空間理論體系，認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體理論體系，對(duì)當(dāng)前中國(guó)的營(yíng)銷變革、創(chuàng)新產(chǎn)生了非常深刻的影響。
施煒：
各位朋友晚上好，很高興到老鮑的論壇上和大家做交流。老鮑邀請(qǐng)我來，我也高興，借這個(gè)平臺(tái)，把我對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷的想法、思考和大家做一個(gè)溝通和探討。
今天我講的題目是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營(yíng)銷模式。
我們都是營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)人員。我發(fā)現(xiàn)近年來關(guān)于營(yíng)銷新的概念非常多，包括像微信營(yíng)銷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域流量等等。有沒有一個(gè)強(qiáng)概括力的模型，來說明未來的營(yíng)銷策略趨勢(shì)，這是我一直考慮的問題。
（一）
考慮這樣的問題，就要從營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu)出發(fā)。我思考營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu)，大概有這么幾個(gè)部分組成：
第一部分目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，或者叫目標(biāo)市場(chǎng)的定位。
第二個(gè)模塊，顧客的需求分析，或者需求辨識(shí)。
第三個(gè)模塊就是價(jià)值定位。根據(jù)顧客的需求，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值做一個(gè)基本的定義?；径x也意味著要提出基本的價(jià)值主張，表達(dá)一種價(jià)值訴求。
第四個(gè)模塊叫價(jià)值創(chuàng)造。根據(jù)價(jià)值定位，如何把價(jià)值創(chuàng)造出來，我們的企業(yè)就要設(shè)計(jì)一系列的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，安排價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)，包括研發(fā)制造等等。
第五個(gè)模塊就是連接。把需求和供給連接起來。分析了顧客的需求，企業(yè)分析了用戶的需求，也把價(jià)值創(chuàng)造出來了，這個(gè)時(shí)候就要有一個(gè)連接的橋梁來傳遞價(jià)值。所以也可以把這個(gè)連接視為是一種傳遞。
我就把營(yíng)銷分成這五個(gè)模塊。這實(shí)際上也是對(duì)4P的一個(gè)進(jìn)化，也是把營(yíng)銷的范圍做了一些拓展。
對(duì)于顧客定位，細(xì)分市場(chǎng)，怎樣創(chuàng)造價(jià)值，怎么來進(jìn)行價(jià)值定位，怎么去分析，我們今天不再講。我重點(diǎn)講的是面向未來的新營(yíng)銷模式，就是集中來分析連接這個(gè)模塊。
我認(rèn)為未來的新營(yíng)銷模式，重大的環(huán)境變化，實(shí)際上就是連接環(huán)境的變化。我們一切的分析都是從傳統(tǒng)的模式開始的。傳統(tǒng)是個(gè)什么樣的連接模式？傳統(tǒng)的連接模式就是把價(jià)值傳遞分為兩座橋梁：
一座橋梁是傳播橋梁，我們也可以把它叫做傳播鏈。這個(gè)傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題，以及顧客的認(rèn)知問題。站在企業(yè)角度、品牌角度，如何和顧客溝通。如果站在顧客角度，讓顧客如何來認(rèn)知？來解決顧客的認(rèn)知問題。
第二條是流通鏈，我們也可以說是交易鏈，即通過渠道的安排，讓顧客能夠購(gòu)買到商品和服務(wù)。在傳統(tǒng)的連接模式下，傳播鏈或溝通鏈，大眾傳播是基本方式，就是廣播似的。就好像農(nóng)村的村長(zhǎng)站在山頭，大聲一喊，那全村人都知道了。
廣播是過去最主要的媒體形式，就類似于CCTV，有品牌在CCTV上做個(gè)廣告，可能很短的時(shí)間內(nèi)就抵達(dá)了幾億中國(guó)人。這個(gè)效率還是很高的，但是它不精準(zhǔn)、針對(duì)性不強(qiáng)。
而且它是單向傳播，這種傳播對(duì)很多品牌來說是高效率的。一度曾經(jīng)有這樣的說法，每天給央視開進(jìn)去一輛桑塔納，開出來一段奔馳。當(dāng)然說這個(gè)話的企業(yè)其實(shí)后來出了問題，因?yàn)楫a(chǎn)品力、渠道力跟不上，所以光有傳播也是不行的。
但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天我們也不能完全否認(rèn)大眾傳播的作用，所以到現(xiàn)在為止，包括現(xiàn)在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO這樣的手機(jī)品牌，它依然是在用大眾傳播來創(chuàng)造奇跡。
第二條鏈條就是我們說的流通交易鏈。交易鏈作為消費(fèi)品來說，比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個(gè)廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個(gè)層面。在零售終端和顧客發(fā)生交互，影響顧客的行為。這個(gè)模式的出現(xiàn)實(shí)際上有一個(gè)背景，就是過去廠商自己的能力是不對(duì)稱的。比如我們的渠道商，包括渠道的批發(fā)商，零售商，能力較弱，所以在某種程度上，它就成了廠家的附庸，品牌商的助手。
深度分銷就不用多講了，我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實(shí)際上是我在tcl彩電和美的空調(diào)的工作經(jīng)驗(yàn)。這里面寫的東西基本上是家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，和快消品的深度分銷有共性，但是也有一定的差異。
現(xiàn)在已經(jīng)到了新的時(shí)代了，為什么還要講深度分銷？其實(shí)在線下渠道的管理方面，深度分銷還是不可逾越的一個(gè)工具和方法。
我們今天不講深度分銷，我們只說傳統(tǒng)零售模式的實(shí)質(zhì)在兩個(gè)途徑、兩個(gè)渠道、兩個(gè)紐帶。為什么會(huì)這樣？以往我們發(fā)現(xiàn)，連接渠道無論怎么變化，要大分銷、小分銷、深度分銷，直營(yíng)、直供等等，它實(shí)際上都是在一個(gè)物理空間里和顧客連接的。
現(xiàn)在我們連接環(huán)境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現(xiàn)在在哪里？過去我們和顧客交往的場(chǎng)景就在線下，無論是傳播、溝通，還是交易都在線下和顧客發(fā)生關(guān)系。現(xiàn)在顧客息居的場(chǎng)景變成立體的了。
（二）
所以由此我就提出了三度空間的概念。第一個(gè)空間當(dāng)然還是在現(xiàn)場(chǎng)，就是在物理空間里面，這是第一種場(chǎng)景。第二個(gè)空間就是社群空間。我們每個(gè)人都社群化生存了，當(dāng)然在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部，每個(gè)人也有同學(xué)的組織，校友會(huì)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群、社交網(wǎng)絡(luò)變得更加普遍，也變得更加重要。
今天說的社群是以一定的互聯(lián)網(wǎng)手段為紐帶和平臺(tái)，我們每個(gè)人按照不同的維度，不同的標(biāo)志，所進(jìn)入并在里面發(fā)揮作用的社會(huì)群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群，大到能夠達(dá)到幾萬個(gè)的素食群組成的一個(gè)整體。這是第二個(gè)空間。我自己昨天還拿著手機(jī)統(tǒng)計(jì)了一下，我平均每天用微信的時(shí)間是五個(gè)小時(shí)，把我嚇了一跳，平均五個(gè)多小時(shí)。這5個(gè)多小時(shí)在干什么呢？我分析了一下，80%時(shí)間是在朋友圈，瀏覽點(diǎn)贊等等，朋友圈就是我自己的社群之一。
第三個(gè)空間就是互聯(lián)網(wǎng)。我們每個(gè)人不僅社群里面，我們還在一個(gè)更加寬闊無邊際的網(wǎng)絡(luò)空間，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也包括傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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