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鴻星爾克品牌營銷策略現(xiàn)狀(解析鴻星爾克如何煥發(fā))
2022-08-27 11:30:58

下午三點,通州某購物中心四層的鴻星爾克店內(nèi),寥寥數(shù)人正在挑選商品,店員穿插其間,并不顯得匆忙。

這家購物中心毗鄰地鐵站,四層坐落著安踏、阿迪達斯、耐克等運動服裝店,時值七夕節(jié),人流如織,鴻星爾克店內(nèi)部分商品也搞起了「買一贈一」的促銷。

“7月底來購物的消費者特別多,天天忙得不可開交,到了8月,人流量就開始回落??偟脕碚f,每天客流量確實比之前要多一些。”鴻星爾克一位店員告訴鈦媒體App,這幾天有消費者過來找夏裝,但7月底就已全部售罄,現(xiàn)在只有上新的秋裝。

店內(nèi)數(shù)人正在消費購物

除鴻星爾克外,這一層其他店面仍在售賣夏裝,且存貨還不少。

隨機采訪到的一位消費者表示:“現(xiàn)在正值秋季,就想換幾件秋裝,看到這里有一家鴻星爾克,就過來看看,他們家的產(chǎn)品質(zhì)量都很不錯,也有很多朋友在推薦。說到野性消費,個人還是不太建議,挑自己用得著的就挺好的。”

鈦媒體App注意到,半小時內(nèi)不時有人進店詢價和購物,但早不復從前一搶而空、脫銷歇業(yè)的景象,「野性消費」過后,現(xiàn)階段鴻星爾克客流量回落至正常水平。

「野性消費」背后,鴻星爾克究竟過得怎樣?

7月下旬的「寵兒」,無疑是屬于鴻星爾克的。

當一個在消費者心中不怎么賺錢的國產(chǎn)品牌,向河南災區(qū)「捐了一年利潤」之后,網(wǎng)友們破防了,紛紛沖進直播間「野性消費」。

抖音直播間里,單是7月21日至23日的銷售量,就已超過今年上半年銷量總和。京東數(shù)據(jù)也顯示,鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍,7月22日-23日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。

做生意多年的老板吳榮照,恐怕并不認為這是一個好現(xiàn)象,他凌晨蹬上一輛共享單車趕赴直播間,勸導消費者要理性消費,但公屏里依然是滿滿的“勸你別多管閑事”、“你這么野性,我們?yōu)槭裁匆硇?rdquo;等字眼,絲毫不給吳老板面子。

鴻星爾克的「奇跡」還在上演。

彼時東京奧運會剛開辦,鴻星爾克并未投入過多的廣告宣傳,但網(wǎng)友們還是將這一國貨品牌跟奧運綁定在一起,使其熱度高居不下。抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,東京奧運會期間平臺體育用品銷售額同比增長365%,其中鴻星爾克位居榜首。

鴻星爾克爆火背后,沉浮商海這些年,跟一同從晉江走出來的李寧、安踏相比,一路走得也是磕磕絆絆。

2005年11月,鴻星爾克在新加坡主板上市,成為國內(nèi)首個在海外上市的國產(chǎn)運動品牌。根據(jù)公開資料,上市募集資金約2億元人民幣,鴻星爾克利用這次資金擴大產(chǎn)能,并邀請陳小春作為代言人,怒刷了一波存在感。

2008年,鴻星爾克贊助支持的中國女子舉重隊隊員陳燮霞獲得2008年奧運會第一金,品牌名聲大振,“TO BE NO.1”廣告語也火遍了大江南北,鴻星爾克借此開啟了擴張,巔峰期門店數(shù)量一度超過7000家。

好景不長,隨著奧運會帶來的“體育熱”迅速降溫,2010年之后,庫存危機突然蔓延至全行業(yè),李寧、安踏等品牌迎來關店潮。

鴻星爾克也未能幸免,為了避免經(jīng)銷商關店,鴻星爾克除了向北京、上海和天津的經(jīng)銷商支出了3.35億元的費用,還向部分省市經(jīng)銷商提供高達4.67億元的無息短期貸款。這也導致2010年鴻星爾克運營費用支出達到22.43億元,當年凈利潤虧損16.35億元,較上年同期暴跌1000%。

2011年,鴻星爾克又爆出財務造假丑聞,后經(jīng)獨立機構nTan證實財報中虛增金額11.54億元,鴻星爾克名聲跌落谷底,也被停牌長達近十年,股票市值停留在了2.9億美元,約合18.8億人民幣。

2015年,鴻星爾克又遭遇一場大火,廠區(qū)的3號樓倉庫著火,并引燃了旁邊的2號樓和1號樓,泉州出動將近300名消防員和50輛消防車,整整花了11個小時才把火撲滅。這場火災,燒毀了鴻星爾克近半生產(chǎn)設備,吳榮照曾心酸回憶“賬上的現(xiàn)金怕是僅夠撐一星期”,但好在活了下來。

2019年中旬,鴻星爾克推出兒童品牌這條新線路,采取加盟、分銷這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式,依舊主打三四線城市,同時向二線市場延伸。同時,鴻星爾克將做大做強“縣級和地級”經(jīng)銷商渠道,作為未來著重發(fā)展的營銷策略。

經(jīng)過一系列的運營,鴻星爾克財務數(shù)據(jù)大為好轉。據(jù)據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示,鴻星爾克2018年巨虧2.98億元,2019年虧損近300萬,到了2020年上半年,虧損縮小到60萬,并未像網(wǎng)友所傳那樣巨虧「兩個多億」。

鈦媒體App注意到,野性消費熱潮過后,鴻星爾克銷售額也迎來了暴跌。據(jù)抖查查數(shù)據(jù),鴻星爾克抖音官方直播間近15天場均銷售額為176.89萬元,相比7月底可謂是斷崖式下跌。

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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