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媒介平臺的變革，消費(fèi)需求的更迭，正在將重塑品牌營銷的方式。
在這個媒介碎片化、流量分散、平臺紅利日漸消失的時代，應(yīng)該如何布局媒介？在消費(fèi)者觸點(diǎn)隨處可及的當(dāng)下，如何將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，并成為消費(fèi)者日常生活中的一部分？
國潮文化、跨界聯(lián)名、KOL合作、電競營銷等創(chuàng)意營銷方式，通過品牌主們的各種實(shí)操演練，形成了相對完善且可落地的經(jīng)驗(yàn)，由此循環(huán)往復(fù)，激發(fā)了更多的成功出圈案例。
本文，梳理出8條品牌創(chuàng)新方法論，希望能幫助品牌主在后疫情時代的商業(yè)競爭環(huán)境中，以創(chuàng)新驅(qū)動營銷運(yùn)營價(jià)值的有序增長。
一、營銷從“圈地自萌”到“破圈入世”
創(chuàng)意需突破興趣圈層，對接個性化需求
新冠病毒傳變異消息，再度帶動“宅經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)商機(jī)。在國內(nèi)“宅經(jīng)濟(jì)也讓各類數(shù)字平臺持續(xù)流行，很多品牌加快入駐B站等新媒體平臺的戰(zhàn)略，再用迎合細(xì)分圈層的內(nèi)容去觸達(dá)新用戶。
我們發(fā)現(xiàn)，以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層已從最初“圈地自萌”的小眾市場進(jìn)入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，垂直用戶市場藍(lán)海展現(xiàn)。
以國風(fēng)圈層為例，該圈層以中國特色文化為底色，將中國文化元素與現(xiàn)代流行趨勢相結(jié)合而形成的藝術(shù)形態(tài)或生活方式，其粉絲垂直滲透于影視文娛、潮流用品、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)、美食旅游等各大消費(fèi)領(lǐng)域，國風(fēng)粉絲消費(fèi)也緊跟文化觸角、散布于各類消費(fèi)領(lǐng)域，國風(fēng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷延展。
如，美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子、美康粉黛、卡婷等；服飾領(lǐng)域的的李寧、太平鳥、回力、密扇以及明華堂、重回漢唐、漢尚華蓮等漢服品牌；影視IP領(lǐng)域的《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等；游戲領(lǐng)域的《劍網(wǎng)3》《仙劍奇?zhèn)b傳》《夢幻西游》《三國志》等……
在國風(fēng)圈層內(nèi)，已包含李子柒、小豆蔻兒、知竹、司音、墨韻、自得琴社、古琴白無瑕等KOL，他們深度融合了國風(fēng)元素的現(xiàn)代流行文化如古風(fēng)、國潮、影視IP粉形成泛國風(fēng)文化粉群，粉絲購買力強(qiáng)，是品牌商業(yè)合作可重點(diǎn)轉(zhuǎn)化的用戶群。
二、“人設(shè)+KOL+話題”產(chǎn)品營銷策略
頭部市場主打“創(chuàng)新”，黑馬市場主打“流量”
洞悉繁雜的飲品行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，不同品牌各有各的增長方式。一面數(shù)據(jù)經(jīng)過深挖重點(diǎn)品牌玩法邏輯指出企業(yè)下一步?jīng)Q策方法，即頭部市場主打“創(chuàng)新”務(wù)求穩(wěn)定增長，黑馬市場主打“流量”快速吸引眼球。
比如，頭部品牌中的農(nóng)夫山泉推出創(chuàng)新的運(yùn)動蓋礦泉水；
再比如，黑馬品牌中的芙絲礦泉水牽手“巨石”強(qiáng)森和熱劇《精英律師》吸粉。
在包裝創(chuàng)新上，現(xiàn)在快消品多小支大包裝更受歡迎。此外品牌還應(yīng)注意重要節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合“KOL+話題”社媒策略觸達(dá)潛客。一面數(shù)據(jù)在幫助某巧克力糖果品牌做分析時就發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)客戶需要更多的圣誕包裝，因此廣告主可以用限定包裝在社交媒體上制造一波熱度。
總的來說，品牌在創(chuàng)意營銷中需要打多手段組合拳，包括借勢飯圈力量、打造差異化“人設(shè)”，以及針對不同的目標(biāo)人群量及他們的痛點(diǎn)，和類似產(chǎn)品的槽點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化溝通策略。
總體來講，從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)的營銷策略不只停留在滿足消費(fèi)者個性化這個點(diǎn)上，也在于在降低成本以及用更快的產(chǎn)品迭代周期去維護(hù)消費(fèi)者對品牌的新鮮感。
三、“梗文化”激發(fā)跨界能量
包裝+文案，線上+線下的跨界營銷價(jià)值互補(bǔ)
近年來，品牌跨界聯(lián)名營銷方興未艾，從跨品類到同類內(nèi)跨品牌，并不斷演化出新的更有意思的玩法，從包裝、文案，到線上線下結(jié)合，利用熱門文化潮流中的“梗”去地挑起大眾的興趣，讓破圈消費(fèi)者更多地參與到互動中來。
比如之前奧利奧×superme、奈雪の茶×旺仔等的聯(lián)名，引起了一波波熱搜。今年的端午節(jié)，各大品牌也聯(lián)名推出各色各樣的粽子。包括盒馬×奈雪的茶推出兩款頗具跨界IP特色的“寶藏粽”、五芳齋×拉面說推出的“粽有面子”的國潮禮盒、喜茶與大龍燚聯(lián)名推出的麻辣牛肉粽等等的品牌聯(lián)名。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)