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在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,關(guān)于內(nèi)容的重要性已無需再過多闡述了;畢竟內(nèi)容即流量,而流量即成交,所以內(nèi)容運(yùn)營在整個(gè)運(yùn)營環(huán)境下都顯得十分重要,任何運(yùn)營崗位其實(shí)都離不開內(nèi)容運(yùn)營。
那關(guān)鍵是內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該怎么做呢?我們今天就來簡單聊聊。
內(nèi)容運(yùn)營的核心是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi),搭建一個(gè)良性循環(huán),從而持續(xù)提升各類對(duì)運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù),最終達(dá)成吸引流量、培養(yǎng)用戶,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。
所以我們做內(nèi)容運(yùn)營的目的就是:吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶和促成轉(zhuǎn)化。
在這里要插一句,很多運(yùn)營新人總是容易把內(nèi)容運(yùn)營和新媒體運(yùn)營兩者搞混;其實(shí)這兩者的區(qū)別很簡單,內(nèi)容運(yùn)營是從產(chǎn)品出發(fā),以產(chǎn)品為第一優(yōu)先級(jí),關(guān)鍵就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出來,以及學(xué)會(huì)講故事;而新媒體運(yùn)營的核心則是以賬號(hào)為第一優(yōu)先級(jí),關(guān)鍵是把賬號(hào)做好做大。
話說回來,我們繼續(xù)聊內(nèi)容運(yùn)營。
當(dāng)我們打開任意一個(gè)門戶網(wǎng)站,都會(huì)看到各種新聞,文字類的、視頻類的,圖文類的;在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞,就會(huì)出來上百萬個(gè)結(jié)果,還有鏈接地址、icon;在各類貼吧、論壇上也有各類興趣主題、例如生活類、游戲類、動(dòng)漫類的;當(dāng)然還有大大小小的電商網(wǎng)站,那些琳瑯滿目的商品,包括產(chǎn)品標(biāo)題、圖片、詳情頁,甚至各種好評(píng)文案等,都是內(nèi)容運(yùn)營的范疇。
所以不管是門戶、企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎、電商、貼吧論壇等,都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù);這之間的區(qū)別僅僅只是內(nèi)容類型不一樣,用戶可以參與和互動(dòng)的方式也不同,所以不同的產(chǎn)品則內(nèi)容運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)完全不同。
一、內(nèi)容運(yùn)營三階段
做內(nèi)容運(yùn)營可以簡單劃分為三個(gè)階段,這也可以對(duì)應(yīng)運(yùn)營人能力提升的三個(gè)階段:
1. 第一階段:內(nèi)容編輯
在這一步最核心的就是做好內(nèi)容編輯,換句話說就是做好一件事。對(duì)于1-2年內(nèi)容運(yùn)營人而言是工作中的重心。內(nèi)容的生產(chǎn)主要包括UGC、PGC和PUGC。但不管是哪一種,其核心目標(biāo)就是解決持續(xù)供給內(nèi)容的問題,并能確保供給的穩(wěn)定和高效率生產(chǎn)。說白話就是內(nèi)容編輯要以生產(chǎn)內(nèi)容作為工作重點(diǎn)。
雖然說內(nèi)容運(yùn)營是以產(chǎn)品為核心出發(fā)點(diǎn),但事實(shí)上在這個(gè)階段,內(nèi)容運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注并不多,關(guān)鍵只需要對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容負(fù)責(zé)就行。
而要做好這些,關(guān)鍵有兩個(gè)維度:內(nèi)容撰寫和內(nèi)容分發(fā)。
先說內(nèi)容撰寫,這一部分可以說是內(nèi)容運(yùn)營從業(yè)者最基本的底線要求,包括確定內(nèi)容形態(tài)(文案、圖文、視頻、音頻等)和內(nèi)容調(diào)性(偏娛樂性、偏理性分析等)。具體就是從文章標(biāo)題、內(nèi)容描述以及配圖上下功夫。重點(diǎn)要學(xué)的也是這幾塊知識(shí),包括爆款標(biāo)題技巧、文案寫作技巧、高清配圖的搭配等等。甚至對(duì)一些已有的10W+爆款文章進(jìn)行二次加工。
內(nèi)容分發(fā):內(nèi)容運(yùn)營崗最大的誤解就是只知道埋頭生產(chǎn)內(nèi)容而不懂得分發(fā)。
內(nèi)容分發(fā)的核心目標(biāo)是要建立內(nèi)容消費(fèi)路徑,從而提高內(nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。內(nèi)容分發(fā)的三要點(diǎn):
1)列出主流媒體發(fā)布平臺(tái),進(jìn)行等級(jí)分類(需要了解各平臺(tái)的相關(guān)政策),從中選出最合適的發(fā)布渠道。所謂的合適,不能一味的追求高閱讀量,尤其不要盲目地只盯著兩微一抖,雖然這幾個(gè)平臺(tái)用戶基數(shù)最大,但有時(shí)候效果往往比不上很多垂直門戶。還要根據(jù)投入精力、投入/產(chǎn)出比、私域?qū)Я麟y易度、用戶互動(dòng)、活躍度等等,通過復(fù)核維度來挑選;
2)測試,通過一定時(shí)間的數(shù)據(jù)測試,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況再來進(jìn)一步的篩選確定;
3)預(yù)留鉤子,無論是在垂直門戶網(wǎng)站還是搜索引擎、亦或是貼吧論壇等,在任何一個(gè)公域流量池中都要學(xué)會(huì)留有鉤子,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)長期有效的引流。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)