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1月20日就是特朗普就職滿(mǎn)一周年的紀(jì)念日了。過(guò)去川普可謂承包了政商界大部分熱點(diǎn)：指稱(chēng)奧巴馬***自己電話、對(duì)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的“握手殺”、老婆下飛機(jī)不跟他牽手、抨擊深夜電視節(jié)目主持人等等……

這兩天的話題也不少，比如一個(gè)美國(guó)記者寫(xiě)了本《Fire and Fury》（烈焰與怒火），爆料他的各種勁爆八卦，雖然被白宮律師阻止，還是在亞馬遜上賣(mài)脫銷(xiāo)了；不過(guò)大選獲勝一周年時(shí)，川普還是很開(kāi)心地在推特上發(fā)了動(dòng)態(tài)，旁邊站著的除了政策專(zhuān)家和高級(jí)顧問(wèn)，竟然還有社交媒體專(zhuān)家。

總而言之，不管這一年特朗普如何，都如《華盛頓郵報(bào)》所言，如果再選一次總統(tǒng)，川普可能還會(huì)贏得勝利。因?yàn)榈谝淮蝿偃螘r(shí)最難的部分就已經(jīng)過(guò)去了。那么，特朗普是究竟是靠什么在全國(guó)非議中當(dāng)上總統(tǒng)的呢？如果你說(shuō)都是因?yàn)殄X(qián)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，他可是自我內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高手。

2015年10月，我在美國(guó)考察，當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)選舉戰(zhàn)正如火如荼中，打開(kāi)電視，不是關(guān)于選舉的統(tǒng)計(jì)分析，就是希拉里和川普的互相攻訐和辯論，當(dāng)出現(xiàn)川普的鏡頭時(shí)，大多以特寫(xiě)鏡頭的方式，展示他那標(biāo)志性的夸張舉止和表情，精心打理但是稀疏細(xì)長(zhǎng)的劉海，有些電視臺(tái)甚至把他夸張的表情做成了鬼畜視頻。雖然美國(guó)的很多媒體號(hào)稱(chēng)是客觀報(bào)道，但作為一個(gè)曾經(jīng)的媒體人，怎么看都劃不去鏡頭里的嘲諷和奚落。

果然，美國(guó)著名的民調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告說(shuō)，美國(guó)影響最大的100家報(bào)紙中，有56家明確表示支持希拉里，而支持川普的只有一家；電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內(nèi)的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對(duì)準(zhǔn)了川普。

只是，2016年11月9日，最終選票塵埃落定時(shí)，整個(gè)世界沸騰了，因?yàn)槟莻€(gè)沒(méi)有一絲從政經(jīng)驗(yàn)，就靠有錢(qián)和耍寶參選的川普，不僅在參選的初期被嚴(yán)重不看好，隨著選舉的深入，他滿(mǎn)嘴跑火車(chē)、言語(yǔ)和表情夸張、聲稱(chēng)要在美國(guó)和墨西哥之間建立長(zhǎng)城等過(guò)激言論也一直被當(dāng)做是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的笑話看待。但是最終，不管大眾媒體怎么說(shuō)，就是這位看上去極不靠譜的哥們當(dāng)選為新任美國(guó)總統(tǒng)。

很多人說(shuō)川普的當(dāng)選是極少概率的黑天鵝事件，另外很多人說(shuō)是社交媒體幫了川普大忙，還有人說(shuō)，川普的上臺(tái)意味著人民對(duì)精英政治的厭倦。

其實(shí)，從他們的專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)看，好像都很有道理，但是，如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，他們都錯(cuò)了，因?yàn)椴皇?strong>這個(gè)世界的黑天鵝多，而是很多人沒(méi)有看懂新世界的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1986年2月4日，佐治亞州東部伯克縣的農(nóng)民希爾。在買(mǎi)了一份保額可觀的生命保險(xiǎn)以后，在自己的臥室里用一只撬結(jié)束了自己的生命，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)殚L(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)歉收，他們家面臨銀行大約30萬(wàn)美元的債務(wù)。如果不能按期償還的話，他將失去祖輩三代經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)。而對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，失去土地是恥辱的。為了能讓家庭繼續(xù)生活在這片土地上，他選擇了自殺。顯然希爾先生沒(méi)有仔細(xì)看生命保險(xiǎn)的條款，自殺是不能夠獲得賠償?shù)摹?br/> 
他的遺孀是一位66歲的中學(xué)教師，在保險(xiǎn)公司拒絕賠償、丈夫喪生、銀行要賬的壓力下幾乎崩潰。希爾太太悲慘的經(jīng)歷被當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和媒體報(bào)道后，立刻成為全國(guó)性的新聞。
 

在億萬(wàn)唏噓不已的觀眾中有人經(jīng)過(guò)媒體找到了希爾太太，他在電話中直接問(wèn)她：”現(xiàn)在能為她們孤兒寡母做點(diǎn)什么“。希爾太太說(shuō)：”現(xiàn)在銀行要?dú)⒘宋覀?，我們將要失去祖輩三代?jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)，我們不知道該怎么做“。
 
這個(gè)人放下電話并立刻打給了銀行，當(dāng)他談到希爾先生的農(nóng)場(chǎng)，并且要為希爾太太償還貸款的時(shí)候。銀行員工非常不耐煩的說(shuō)：”我們收錢(qián)天經(jīng)地義，你管不著，那涼快哪呆著去“。
 
這句話一說(shuō)就徹底把他激怒了，他說(shuō)：小子，你給我我聽(tīng)著如果你們繼續(xù)騷擾希爾太太，那么我就讓我的律師團(tuán)起訴你們銀行謀殺希爾先生，讓你們賠償個(gè)天文數(shù)字“。這個(gè)時(shí)候銀行人員才如夢(mèng)方醒說(shuō)：”還錢(qián)就好說(shuō)，別把事情鬧那么大，這點(diǎn)錢(qián)不算什么“。
 
30年以后，這個(gè)人因?yàn)檎蔚男枰侥峡_來(lái)納州去拉票。這個(gè)時(shí)候下面走來(lái)一位50歲的女士滿(mǎn)眼熱淚，手里拿著這個(gè)先生和她已故母親合影的照片說(shuō)：”我就是你拯救的希爾夫婦的孩子，我們?cè)谀峡_來(lái)納州可以為你做任何事情。因?yàn)槟銓?duì)美國(guó)人民的承諾在30年前就已經(jīng)兌現(xiàn)給我們家庭了，是你拯救了我們“。
 

當(dāng)時(shí)現(xiàn)在一片安靜，很多人都默默的流下了淚水。在一個(gè)星期后的共和黨初選中這個(gè)人贏得了南卡羅來(lái)納州全部的選票，在一個(gè)極度保守派選民占絕大部分多數(shù)的南方農(nóng)業(yè)州這簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。
 
不用說(shuō)，聰明的你肯定猜到了，這個(gè)人就是川普。這是在競(jìng)選期間美國(guó)民間流行最為廣泛的關(guān)于川普的五個(gè)故事之一，聽(tīng)完這個(gè)故事，相信你會(huì)和我一樣，腦海中關(guān)于川普的張牙舞爪、滿(mǎn)嘴跑火車(chē)已經(jīng)不是一個(gè)讓人厭惡的缺點(diǎn)，而是類(lèi)似于俠客羅賓遜的個(gè)性使然。
 

這幾個(gè)關(guān)于川普的真實(shí)故事在民間的廣泛流傳，一方面得益于故事本身的力量，另外一方面，也有競(jìng)選團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的功勞。事實(shí)上作為一個(gè)成功的商人，川普在競(jìng)選初期，就利用天才般的商業(yè)嗅覺(jué)，從戰(zhàn)略高度制定了多快好省地競(jìng)選原則：那就是三個(gè)做——“做自己”，“做內(nèi)容”，“做陣地”。

做自己——通過(guò)打造人格魅力體，把自己與那些一本正經(jīng)的政治精英區(qū)別開(kāi)來(lái)；做內(nèi)容——通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大程度地獲得關(guān)注；做陣地——通過(guò)社交媒體的賬戶(hù)矩陣具有的天然擴(kuò)散性把自己的觀點(diǎn)傳播出去。

在“做自己”的定位指引下，川普的一言一行都體現(xiàn)出自己與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性。比如川普參選前，在YouTube、Vine等社交媒體上不定期地上傳視頻，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題發(fā)表看法，這些視頻的制作看起來(lái)都像是即興而作，沒(méi)有燈光，也沒(méi)有正襟危坐，只有川普隨意地坐在桌子后面，沖著鏡頭發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

在參選后，他自己每天會(huì)發(fā)數(shù)條推文，大談他對(duì)移民、槍支管控、女性問(wèn)題的看法，盡管他會(huì)出現(xiàn)拼寫(xiě)錯(cuò)誤，卻更顯得真實(shí)。而“真實(shí)”恰恰是政客所缺少的品質(zhì)，這就像去年奧運(yùn)會(huì)期間，傅園慧的爆火一樣，他們的真實(shí)是一本正經(jīng)和道貌岸然中泥石流中的清泉。

在“做內(nèi)容“的策略指引下，他故意使用挑釁性語(yǔ)言和爭(zhēng)議性話題制造新聞。比如通過(guò)利用美國(guó)底層民眾對(duì)民主黨執(zhí)政期間若干政策（如醫(yī)保與移民）的不滿(mǎn)，基于網(wǎng)民情感精心設(shè)計(jì)每一個(gè)競(jìng)選話題，倡導(dǎo)把工廠搬回美國(guó)，收緊移民政策，貿(mào)易保護(hù)，外交孤立，甚至夸大經(jīng)濟(jì)全球化給美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的損害，直擊美國(guó)底層民眾內(nèi)心。

作為一個(gè)成功的商人，他能夠非常獨(dú)到地洞察和利用網(wǎng)民的情緒，他知道主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話題的最好方式，不是知會(huì)信息，而是挑起怒氣，也就是挑事兒。在大選中，他一再利用社交媒體發(fā)布低俗、挑釁、甚至激起眾怒的內(nèi)容，或者沒(méi)有證據(jù)的猜測(cè)，或者有高度爭(zhēng)議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會(huì)中被邊緣化的支持者。

他不惜通過(guò)夸張的動(dòng)作、表情包、嘴炮和秀恩愛(ài)的鏡頭去引發(fā)網(wǎng)民的興趣，尤其是在Instagram上，發(fā)布15秒的精剪廣告，這些廣告大多是將對(duì)手的話斷章取義，配上令人毛骨悚然的背景音樂(lè)來(lái)嘲笑對(duì)手。例如在攻擊黨內(nèi)對(duì)手、前總統(tǒng)布什的兒子Jeb Bush的時(shí)候，視頻中出現(xiàn)了布什夫人Barbara Bush，并通過(guò)編輯手段讓她說(shuō)出“已經(jīng)有太多布什了”（言外之意，不需要另外一個(gè)布什參選）。

他也用同樣的攻擊廣告攻擊過(guò)希拉里，在短短15秒的視頻中出現(xiàn)了俄羅斯總統(tǒng)普京、ISIS，一些女性對(duì)克林頓的控訴，以及像狗一樣狂吠的希拉里，言外之意，在美國(guó)最危險(xiǎn)的對(duì)手面前，希拉里就是一個(gè)笑話。

他喜歡重復(fù)使用簡(jiǎn)單的詞匯或短語(yǔ)。在他最常使用的13 個(gè)詞中，有8 個(gè)是單音節(jié)或者簡(jiǎn)單的雙音節(jié)詞，如China 和Money。而其在總統(tǒng)競(jìng)選演講和辯論中，使用的詞匯相當(dāng)于小學(xué)四年級(jí)水平，是所有候選人中最簡(jiǎn)單直白和容易理解的。這樣的一套說(shuō)話邏輯和風(fēng)格，加上其口號(hào)式的政治觀點(diǎn)表達(dá)，講故事式的意見(jiàn)闡述，標(biāo)志性的表情，每一點(diǎn)都迎合了對(duì)一本正經(jīng)的政治話語(yǔ)體系感到厭惡的草根胃口。

“做陣地”，川普玩社交媒體很嫻熟，F(xiàn)acebook、 Instagram、 Twitter、YouTube、 Vine、 Periscope，一樣不落，在大選最膠著的日子里，川普幾乎每天都要刷Twitter，每月發(fā)371.6條推文，日均12條，是Twitter上活躍用戶(hù)平均發(fā)文數(shù)的3倍。

在Instgram上，每天競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的新媒體部門(mén)負(fù)責(zé)將川普的電視畫(huà)面進(jìn)行再編輯，然后發(fā)到Instagram上，大多都是川普飚金句的鏡頭。他還在直播網(wǎng)站Periscope上開(kāi)通“Q&A Trump”的節(jié)目，用短視頻一一回答選民的提問(wèn)，傳播廣泛，往往很快成為主流媒體的焦點(diǎn)。后期川普?qǐng)F(tuán)隊(duì)還在Facebook上搞起直播，從10月24日開(kāi)始直到大選日當(dāng)天，兩周的時(shí)間每天都會(huì)準(zhǔn)時(shí)在美東時(shí)間晚上6:30開(kāi)播，效果明顯。

根據(jù)The Tyndall Report對(duì)ABC、CBS和NBC幾大主流電視臺(tái)節(jié)目播出時(shí)間的分析顯示，2016年大選在三大電視臺(tái)的播出時(shí)長(zhǎng)為857分鐘，其中川普的曝光時(shí)長(zhǎng)達(dá)到234分鐘，比整個(gè)民主黨的曝光時(shí)間都要多，他的終極對(duì)手希拉里僅獲得113分鐘的曝光時(shí)間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2016年，川普獲得的免費(fèi)電視廣告就已經(jīng)達(dá)到了44億美元，相當(dāng)于2016年美國(guó)總統(tǒng)大選其他候選人在電視廣告上的總支出。他付費(fèi)的電視廣告，僅占Jeb Bush電視廣告支出的1%。川普平均每獲得一票在電視廣告上的支出僅為其他候選人的一半（2美元）。當(dāng)媒體問(wèn)川普的顧問(wèn)，是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)，他們的回答是：“我們已經(jīng)有了這么多免費(fèi)（傳統(tǒng)廣告），干嗎還要花這個(gè)錢(qián)呢？”

其實(shí)，我并不是一個(gè)對(duì)政治很有興趣的人，但是，作為一個(gè)專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)人員，我卻不得不間歇性地對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的選舉表示關(guān)注，不是為了談資，而是把整個(gè)選舉作為研究的對(duì)象。因?yàn)榉叛廴颍瑳](méi)有比美國(guó)總統(tǒng)選舉規(guī)模更大持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由充分又非常激烈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，哪怕是四年一次的奧運(yùn)會(huì)。

很多人把總統(tǒng)選舉稱(chēng)之為政治營(yíng)銷(xiāo)，李光斗先生曾經(jīng)在奧巴馬當(dāng)選之后，寫(xiě)了一本書(shū)《美國(guó)總統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》。我個(gè)人非常同意這樣的劃分和界定。事實(shí)上，無(wú)論是政治營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還是軍事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，不管怎么分，變化的只是形，本質(zhì)所需要的營(yíng)銷(xiāo)思維和邏輯是一致的。

從奧巴馬到川普，美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選總是驚喜和意外不斷，奧巴馬也曾經(jīng)被認(rèn)為是首位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)，就像川普被別人封為首位twitter總統(tǒng)一樣。但是我認(rèn)為，這些說(shuō)法都沒(méi)有觸及本質(zhì)，本質(zhì)到底是什么？從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，我更愿意把他們的勝利看成是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)陣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的勝利。

川普的勝利幾乎是完美闡釋了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的過(guò)程，闡釋了持續(xù)內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的重要性，闡釋了魅力人格體打造的重要性，闡釋了有意思才有意義的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真諦，至于他團(tuán)隊(duì)對(duì)于社交媒體的嫻熟運(yùn)營(yíng)，反映了他們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的功力。

本文整理自

《我知道他想看什么—用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造品牌影響力》

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沙建軍著

中信出版社出版

【作者簡(jiǎn)介】

沙建軍

國(guó)內(nèi)較早專(zhuān)注于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，好內(nèi)容都是“情”“趣”“用”“品”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論構(gòu)建者，國(guó)內(nèi)真正意義上的首席內(nèi)容官產(chǎn)業(yè)進(jìn)化實(shí)驗(yàn)發(fā)起人和組織者，中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究院聯(lián)合發(fā)起人兼業(yè)界專(zhuān)家召集人，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院一品內(nèi)容官創(chuàng)始人。

國(guó)內(nèi)專(zhuān)注并覆蓋大健康全產(chǎn)業(yè)鏈的輕奢4A達(dá)道品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，持續(xù)7年作為全案策劃和執(zhí)行顧問(wèn)，幫助巴菲特旗下的公司創(chuàng)造中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)額連年翻番的紀(jì)錄。

上海品牌促進(jìn)中心專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家，數(shù)十家財(cái)富500強(qiáng)公司的品牌顧問(wèn)。有多年的大學(xué)和媒體從業(yè)經(jīng)歷。

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