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如果你對(duì)營(yíng)銷感興趣，那你一定聽說過華與華。
華與華是中國(guó)知名的戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢公司（號(hào)稱“全國(guó)最貴”，并且不參與任何形式的比稿），也是我個(gè)人非常欣賞的一家公司。
不管是方法論還是價(jià)值觀，只要你去讀一讀華杉老師寫的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》和《華杉講透孫子兵法》，再配合他們做過的案例，相信一定會(huì)給你帶來(lái)非常多的啟示。
好了，背（hao）景（hua）就說這么多吧...下面步入正題。
上周，我在華與華官微上看到一篇文章，在介紹他們?yōu)樽x客讀書（一個(gè)出版機(jī)構(gòu)）打造的三大IP形象——書單狗，影單貓和熊貓君。
其中書單狗的創(chuàng)作思路和亮點(diǎn)介紹，是那篇文章的重點(diǎn)。
而我在讀那篇文章的時(shí)候，總有一種奇怪的感覺——這個(gè)書單狗的形象，不像華與華的作品，或者說它并沒有體現(xiàn)出華與華的真實(shí)水平，看上去非常普通...
今天這篇文章，就通過書單狗這個(gè)作品，來(lái)聊聊我對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的一些理解。
1.看上去不像狗
讓我們來(lái)看看書單狗到底長(zhǎng)啥樣吧：
就是這樣...
當(dāng)我第一眼看到這張圖，就感覺這不像一只狗...后來(lái)我又把它拿給一些朋友看，然后問他們：“這是什么動(dòng)物？”
結(jié)果接近一半的人都說是狐貍或者浣熊...
說它長(zhǎng)得像狐貍，估計(jì)主要因?yàn)槊?，其次是略尖的耳朵，以及略大的尾?..
而說它長(zhǎng)得像浣熊，可能更多是出于對(duì)兒時(shí)零食（小浣熊干脆面）的模糊印象：
然而，書單狗真正的原型，其實(shí)是一種“網(wǎng)紅狗”——柴犬：
其實(shí)，如果從單從繪畫的角度來(lái)說，書單狗與柴犬的形象，的確是比較匹配的。
不過，問題也出在這——就是因?yàn)檫x了柴犬作為原型，所以單從書單狗這個(gè)形象來(lái)看，它并不具有狗的特征。（當(dāng)然，這跟畫風(fēng)也有關(guān)系，并不是說只要選柴犬就一定畫不像狗）
尤其是它的尖耳朵。
你去網(wǎng)上搜一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：幾乎80%以上的“動(dòng)畫狗”（包括大名鼎鼎的史努比，高飛，以及《貓和老鼠》里那只狗），它們的耳朵都是下垂或部分下垂的——這是所有人都熟悉的“狗耳朵”。
在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里，有這樣一句話：
超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，它是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。
而書單狗這一形象，其實(shí)是違背了這一原則——“尖耳朵”并不是“狗”的超級(jí)符號(hào)，“垂耳朵”才是。
而這就導(dǎo)致了剛才說的現(xiàn)象——很多人并不能快速認(rèn)出它是一只狗。從而就增加了它的理解成本和記憶成本——也許要重復(fù)看很多遍之后，人們才會(huì)記得這個(gè)形象叫“書單狗”。
當(dāng)然，也許你會(huì)說：
它的耳朵之所以是尖的，是因?yàn)椴袢亩浔緛?lái)就是尖的。而它之所以用柴犬作為原型，是因?yàn)椴袢诰W(wǎng)絡(luò)上非常受歡迎，這是一種「借勢(shì)」。
這種想法，如果是針對(duì)一般的咨詢公司的作品，我認(rèn)為是可能的...但如果說是華與華，那就有點(diǎn)不太像了。
華與華有個(gè)特點(diǎn)（也是我最欣賞的一點(diǎn)）——它很少去追逐那些“紅極一時(shí)”的新事物和新概念，而是始終堅(jiān)持挖掘老概念，從歷史的大數(shù)據(jù)中去借鑒和學(xué)習(xí)。
這就是一種不浮躁、不焦慮的表現(xiàn)。
而柴犬，不過是近幾年才流行的“新物種”，以前大部分人都沒聽過。并且從百度指數(shù)上來(lái)看，它的熱度已經(jīng)在下降了：
是的，最流行的東西往往也最容易過時(shí)，只有經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的才是精華。
當(dāng)然，這里并不是說追時(shí)髦一定不對(duì)，但如果為了追時(shí)髦損失了識(shí)別性，那就不劃算了。
畢竟，品牌資產(chǎn)的累積并不是一朝一夕的事情，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。
2.主題不鮮明
縱觀那些非常知名的經(jīng)典形象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)普遍特征：形象的主題非常鮮明。
比如MMS——就用自家的巧克力豆，添上四肢和五官，就是一個(gè)超級(jí)IP。一眼就能看出它與巧克力的關(guān)系，每一次露面，都相當(dāng)于直接給產(chǎn)品打廣告。
比如米其林輪胎——就用一圈圈的輪子堆成一個(gè)人形，讓人一看就能記住“它和輪胎有關(guān)”。
再比如華與華之前的案例（黃金酒和小葵花），也是視覺與語(yǔ)言高度統(tǒng)一的絕佳案例：黃金酒——身體就是一個(gè)金元寶；小葵花——整個(gè)腦袋就是一個(gè)葵花。
而書單狗，它是如何體現(xiàn)“書單”這個(gè)主題的呢？
華與華的答案是：它手里抱著一本書。
雖然“一本書”的確能體現(xiàn)“書單”這個(gè)主題，但對(duì)于形象設(shè)計(jì)來(lái)說，這樣的表現(xiàn)力其實(shí)是很弱的。
是的，體現(xiàn)主題的最佳載體，應(yīng)該是角色本身，其次是穿著搭配，再其次才是隨身攜帶的一些道具。
比如之前提到的MMS，米其林，黃金酒，小葵花，它們都是通過角色本身（的長(zhǎng)相）來(lái)表達(dá)主題，契合度非常高。（我叫它“純天然IP”）
而通過穿著搭配來(lái)體現(xiàn)主題的，也有很多成功的案例。比如唐僧的袈裟，王尼瑪?shù)念^套，漢庭白馬的帽子，蝙蝠俠的披風(fēng)等等...（我叫它“半天然IP”）
但通過隨身攜帶的道具來(lái)體現(xiàn)的，就很少見了，它很不容易成功。除非這個(gè)道具本身非常特別或夸張，比如關(guān)公的大刀。（我叫它“人工合成的IP”）
其中的道理很簡(jiǎn)單——我們要記住一個(gè)形象，一般都是先記住他的外貌特征（高矮胖瘦和發(fā)型等），其次才是他的穿著（衣服，眼鏡，口罩），最后才是他拿著什么東西。
所以，如果是我來(lái)做，我會(huì)用“眼鏡”來(lái)體現(xiàn)“書單狗”的身份，而不是“一本書”。
當(dāng)然，具體什么樣的眼鏡才能讓人印象深刻，就又是另一回事了...
3.特征不明顯
雖然“眼鏡”跟“書單”并沒有直接的聯(lián)系，但我之所以認(rèn)為“眼鏡”更合適，其實(shí)還有個(gè)原因：相比于手里的“一本書”，人們更容易通過“眼鏡”，來(lái)「快速識(shí)別」出這個(gè)形象——它是一個(gè)更加「顯著」的特征。
是的，網(wǎng)絡(luò)上到處都是各種“動(dòng)畫狗”的形象。
這種情況下，“能否被快速識(shí)別”就是衡量這個(gè)形象設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)——必須讓人一眼就能看出：書單狗與其他狗的不同之處。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從其他的IP作品中看出一些門道。
熊本熊——它最明顯的差異化特點(diǎn)，就是兩個(gè)老遠(yuǎn)就能看到的大紅色臉頰，其他熊都沒有。
米老鼠——它最明顯的差異化特點(diǎn)，就是兩個(gè)從任何角度都能看到的、超大的圓耳朵，其他老鼠都沒有。
再包括華與華為聰爾壯設(shè)計(jì)的老虎的形象——它的頭就長(zhǎng)成皇冠的樣子（的確很有創(chuàng)意），這更是其他老虎都沒有的特征。
再次強(qiáng)調(diào)一下：這些特征必須非?！该黠@」，才能讓人印象深刻。
而書單狗，除了手里的那本書，其實(shí)它還有另一個(gè)其他狗都沒有的特征——斷耳朵。
且不說“斷耳朵”背后的故事吧...
不過，這么微小的差異，要讓人看得多仔細(xì)才能看得出來(lái)呢...
而這個(gè)“斷耳朵”的創(chuàng)意，也是我認(rèn)為最不像華與華風(fēng)格的地方，因?yàn)槿A與華始終在強(qiáng)調(diào)“驚鴻一瞥”的效果——只需掃一眼，就能認(rèn)出來(lái)。
之前說的MMS，熊本熊，米老鼠，黃金酒，小葵花，以及皮卡丘等，其實(shí)都有這種效果。
而書單狗，一眼掃過去，就是個(gè)很普通的形象，實(shí)在沒什么顯著的特征...
4.又是“格子”
上文說過：華與華一共給讀客讀書設(shè)計(jì)了三個(gè)IP形象——書單狗，影單貓，熊貓君，它們是一整套。
作為同一體系下的三個(gè)形象，自然應(yīng)該要有一定的「統(tǒng)一性」。
而華與華給出的答案是：它們都帶著一模一樣的格子領(lǐng)帶。
好吧，這的確是統(tǒng)一了，但我個(gè)人認(rèn)為：“領(lǐng)帶”這個(gè)元素，其實(shí)跟之前的“斷耳朵”和“一本書”一樣——都不夠明顯...
不過，這并不是我最想說的...
我認(rèn)為最有意思的地方，是華與華的很多作品，似乎都離不開“格子”這種元素...就像被下了“格子詛咒”一樣...
比如最出名的廚邦醬油：
六顆星牌長(zhǎng)效肥：
綠源電動(dòng)車：
幸運(yùn)牌干脆面：
西貝莜面村：
甚至包括華杉老師自己寫的3本書...
這些全都是華與華的作品，并且全都有“格子”...
這也是為什么有網(wǎng)友戲稱華與華是一家“格子公司”...
當(dāng)然，這種做法倒也很普遍——比如在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多著名設(shè)計(jì)師都喜歡在作品上留下自己的“專有印記”，哪怕是完全不同的項(xiàng)目類型。
比如以“流線”著稱的扎哈·哈迪德：
以“三角形”著稱的貝聿銘：
以及以“微粒和縫隙”著稱的隈研吾等等...
而他們之所以這樣做，就是為了強(qiáng)化自己（設(shè)計(jì)師/咨詢公司）的品牌——試圖讓別人一看就知道是誰(shuí)做的。
有人說：這是拿客戶的資產(chǎn)給自己打廣告。
但我認(rèn)為：在不影響客戶生意和作品質(zhì)量的前提下，這樣做也沒什么不好，甲乙雙方是“雙贏”的局面。
總結(jié)一下
總的來(lái)看，書單狗這一形象，的確不是一個(gè)多么出色的作品，它非常普通——既不能快速讓人識(shí)別出它是一只狗，也不能很明確的表達(dá)主題，更沒有非常顯著的特征。
不過，怎么說呢...其實(shí)以上這些，對(duì)一個(gè)IP來(lái)說，都不是最重要的...因?yàn)槿魏我粋€(gè)IP最終是否能成功，“形象的設(shè)計(jì)”并不起決定性作用。
IP是什么？
IP不是形象本身，而是這個(gè)形象背后的「故事」。
而真正的難點(diǎn)和決勝點(diǎn)，其實(shí)也在于“故事”。
就像明星一樣：長(zhǎng)得好看的人到處都是，但真正能出名的也就那么幾個(gè)。而他們之所以能出名，其實(shí)主要是因?yàn)椤坝泄适隆?，而不是說他們真的長(zhǎng)的有多好看。
所以，你也不要以為只要形象設(shè)計(jì)好了，IP就可以上桌了。
如果超人沒有他背后的故事（比如超能力），光憑那一身穿著打扮，絕對(duì)會(huì)被認(rèn)為是個(gè)神經(jīng)病或者同性戀...
最后，寫這篇文章，僅僅是為了聊聊我對(duì)IP的一些理解，而不是為了要吐槽誰(shuí)。
首先，雖然我的確學(xué)過一些基本的制圖軟件，但如果要我自己來(lái)畫一個(gè)活靈活現(xiàn)、細(xì)節(jié)豐富的IP形象，我是畫不出來(lái)的。
另外，任何一個(gè)項(xiàng)目的背后，都有很多“外人不知道的因素”。
就像當(dāng)年羅納爾多為金嗓子代言的廣告，很多人都吐槽說：“這個(gè)廣告拍的實(shí)在是太沒水平了?！?/span>
其實(shí)，他們都只看到了廣告表面上的粗糙，卻沒幾個(gè)人知道：金嗓子通過“某些手段”，只花了30萬(wàn)美元，就讓如日中天的羅納爾多為他們當(dāng)了4年的代言人...
這本身就是一門超級(jí)劃算的“生意”了...
作者：小云兄
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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