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現(xiàn)實(shí)情況：80%的運(yùn)營在做留存。

這是錯(cuò)的，也是運(yùn)營人低薪的原因。運(yùn)營和業(yè)務(wù)價(jià)值掛鉤，產(chǎn)品和用戶價(jià)值掛鉤，讓運(yùn)營人去做留存，南轅北轍，會(huì)加速產(chǎn)品死亡，誰還會(huì)給你高薪。

我前幾天寫了一篇文章，深刻剖析了產(chǎn)品和運(yùn)營關(guān)系及科學(xué)分工。我認(rèn)為各司其職才是王道。所以，我在《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》里拋出了運(yùn)營人的三大職責(zé)：拉新、轉(zhuǎn)化、延長生命周期。沒有留存。

為什么呢？很多人問，我開玩笑說：業(yè)界共識，高kpi的壓力下，運(yùn)營人早已變成了「套路之王」。

玩笑歸玩笑。本文從三個(gè)方面詳細(xì)解讀，從中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓運(yùn)營做留存，臣妾真的做不到。而業(yè)界有80%的運(yùn)營人做了3年，還是找不到拿高薪的竅門，原因就是留存池子總是做不大。

本文大綱：

1、什么是真正的運(yùn)營？了解了這點(diǎn)，你就不會(huì)把運(yùn)行當(dāng)運(yùn)營。

2、什么是「留存用戶」？很多人并不能縷清留存池的概念。

3、基于上述兩點(diǎn)，解讀運(yùn)營人的三大職責(zé)。

01 什么是真正的運(yùn)營？

要了解運(yùn)營的概念，我們需要從現(xiàn)實(shí)中運(yùn)營部門都在做哪些事說起。拿我職業(yè)經(jīng)歷來說，2008年到現(xiàn)在，我在四家公司做運(yùn)營。

第一份工作是做在線教育，我隸屬于網(wǎng)絡(luò)營銷部，最高領(lǐng)導(dǎo)為運(yùn)營總監(jiān)，不設(shè)運(yùn)營經(jīng)理崗。網(wǎng)絡(luò)營銷部門內(nèi)部基于工作內(nèi)容分了4個(gè)小組：SEO組，網(wǎng)絡(luò)編輯組，設(shè)計(jì)組和策劃組（又分線上活動(dòng)策劃和線下活動(dòng)策劃）。我是網(wǎng)站編輯，充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)推廣的職責(zé)（我一直把網(wǎng)編崗位當(dāng)做產(chǎn)品經(jīng)理來看待），負(fù)責(zé)相關(guān)新頻道策劃和低成本營銷推廣執(zhí)行。我那時(shí)候的成績是做了兩款產(chǎn)品：新頻道的策劃和廣告聯(lián)盟平臺策劃，并通過做內(nèi)容打出了流量翻10倍的效果（現(xiàn)在看來這是虛榮指標(biāo)）。SEO組負(fù)責(zé)網(wǎng)站優(yōu)化及數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)組支持網(wǎng)編組和策劃組工作的前端交互和視覺效果，策劃組負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營。

第二份工作是做IT垂直門戶，第一次當(dāng)運(yùn)營經(jīng)理，隸屬于產(chǎn)品技術(shù)部。當(dāng)時(shí)部門架構(gòu)是：事業(yè)部副總經(jīng)理為最高領(lǐng)導(dǎo)，部門內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品組、技術(shù)組、設(shè)計(jì)組，后來要做IT界的SNS社區(qū)，設(shè)置了一個(gè)運(yùn)營經(jīng)理崗，花落我頭上，從此多了一個(gè)運(yùn)營組。這時(shí)候我所做的工作是從0開始搭建社區(qū)、推廣、運(yùn)營核心用戶，產(chǎn)出UGC。這是我最懷念的一段時(shí)光。做了很多線上線下活動(dòng)、內(nèi)容型專題策劃及推廣，大客戶的社區(qū)營銷配合支持等工作。

第三份工作終于有了專門的運(yùn)營部，是傳統(tǒng)上市公司組建的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中心，這時(shí)候的我，開始有了官銜。也由此體驗(yàn)了業(yè)績之爭，利益之爭。這個(gè)部門由運(yùn)營總監(jiān)領(lǐng)銜，下設(shè)網(wǎng)絡(luò)編輯組、客服組和運(yùn)營支持組。網(wǎng)絡(luò)編輯負(fù)責(zé)企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，客服組負(fù)責(zé)接收IM和400電話業(yè)務(wù)咨詢和轉(zhuǎn)化，運(yùn)營支持組負(fù)責(zé)與技術(shù)部、產(chǎn)品部和市場部溝通，并基于網(wǎng)站數(shù)據(jù)對各兄弟部門提出優(yōu)化意見和建議。

第四份工作是做招聘業(yè)務(wù)，其實(shí)是誤打誤撞進(jìn)了招聘領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)是以在線教育的身份入職，加入了組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的創(chuàng)新業(yè)務(wù)小團(tuán)隊(duì)。后期因?yàn)闃I(yè)務(wù)敗北，轉(zhuǎn)做核心校招業(yè)務(wù)。由此體驗(yàn)了新媒體、APP等業(yè)務(wù)的運(yùn)營。當(dāng)時(shí)運(yùn)營部是散的，每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)運(yùn)營小組。后期老板將運(yùn)營部整合到一起，沒有明確的分工，大體上分成了運(yùn)營編輯組、用戶組、渠道組。在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理掌朝，運(yùn)營護(hù)駕，膝下打雜。

也就是在第四份工作過程中，我和大領(lǐng)導(dǎo)學(xué)到了四兩撥千斤的技巧，開始深入研究「優(yōu)化」這個(gè)詞，并給運(yùn)營下了一個(gè)我認(rèn)為獨(dú)一無二的定義：運(yùn)營是項(xiàng)目制的，有起點(diǎn)，有終點(diǎn)，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量。意思就是說，運(yùn)營需要通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后尋找關(guān)鍵變量（相關(guān)變量或因果變量），立項(xiàng)并協(xié)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等優(yōu)勢兵力攻克這個(gè)問題。理想情況下，把所有影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的變量全部調(diào)頻到合適檔位，最終做組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)高效運(yùn)行的目的。

這就是我經(jīng)過多年的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)和觀察，并基于自身職業(yè)背景得出的運(yùn)營定義。

有了這個(gè)運(yùn)營定義之后，你發(fā)現(xiàn)沒有，做留存，在我們的觀念中是要有「愛」的傳承和延續(xù)的，而項(xiàng)目卻是有始有終的（下文詳解）。

02 什么是「留存用戶」

我們繼續(xù)剖析第二個(gè)定義，留存用戶。

先說結(jié)論，我理解的留存用戶是什么呢？是那些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻，把你的產(chǎn)品當(dāng)做日常中不可或缺的鐵桿用戶群體。

為了簡單理解，我舉個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的例子你就明白了。

你相中一位美女或帥哥的時(shí)候，會(huì)去琢磨拉新：初次見面，留個(gè)微信。

然后你每天「以用戶為中心」，刻意引導(dǎo)TA發(fā)現(xiàn)你的好，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化到戀愛關(guān)系，再去民政局洞房花燭夜。

領(lǐng)證之后，就是?？菔癄€，這時(shí)候的TA才真正是你的「留存用戶」，流失的概率很小，要做一輩子的生命周期。

問題來了，我們怎么維持這百年好合？

答案是做留存。

要想一輩子不離不棄不流失（離婚），你想想，靠運(yùn)營的這些套路？三分水，七分實(shí)？天天用手段？

婚姻生活，柴米油鹽實(shí)實(shí)在在，只能靠產(chǎn)品思維，去不斷打磨迭代夫妻關(guān)系。運(yùn)營能做的，僅僅是夫妻發(fā)生口角離家出走時(shí)，分析原因定向做召回，推送個(gè)懺悔書呀、搞個(gè)青春懷舊活動(dòng)啥的，盡量將TA重新拉回到婚姻的留存池里來，輔助產(chǎn)品延長生命周期。

所以，搞懂了什么是真正的「留存用戶」，就明白了運(yùn)營做不了留存的原因。運(yùn)營能將你轉(zhuǎn)化到民政局洞房花燭，卻無法做出百年好合的效果。

好，理解了什么是運(yùn)營，什么是留存用戶之后，我們通過AARRR模型來簡單講解一下運(yùn)營人的三大職責(zé)，會(huì)讓你腦洞大開。

03 運(yùn)營人的三大職責(zé)

先看一張圖：

解讀：根據(jù)AARRR模型來劃分職責(zé)，獲取、激活、營收階段，是運(yùn)營的主戰(zhàn)場。留存階段，產(chǎn)品上陣，運(yùn)營膝下打雜。

//拉新

拉新很容易理解：通過定位、投放、創(chuàng)意等手段來放餌捕流量。

在拉新階段，有一個(gè)詞要深刻牢記，就是「成本管控」

拉新屆見面第一句話都是：你們獲得1個(gè)用戶要花多少錢。老板最喜歡花小錢辦大事的員工?；ㄐ″X，就是渠道成本，辦大事，就是目標(biāo)用戶量級（注意這里是目標(biāo)用戶），兩個(gè)指標(biāo)往那一擺，拉新的同事就開工了。別看拉新的同學(xué)拿著大把鈔票隨意揮霍，那是帶著枷鎖跳舞。更慘的是，大部分拉新同事甚至省了成本管控的任務(wù)，因?yàn)閴焊蜎]給你「成本」，讓你「空手盜」，慘到家了。

怎么拉新，簡單說一下我的理解。

1、渠道篩選，其實(shí)就是定位關(guān)系，比如我姓韓，你也姓韓，這關(guān)系就找到了；你叫韓利我也叫韓利，不得了，我們的姓名是雙胞胎關(guān)系，你是我兄弟呀，一下子拉近感情，強(qiáng)關(guān)系成立。

2、設(shè)計(jì)流程，拉新的深層含義在于「新」字。很多人做拉新，只把用戶騙過來就行了，不管用戶死活，這是不對的，完全的kpi導(dǎo)向。我在給小密圈做拉新的時(shí)候，流程設(shè)計(jì)最復(fù)雜的地方在文章內(nèi)容上，我文章寫的很長，這幾天全是10000多字的寫。在我的謀劃里，如果你能把我的文章從頭到腳讀完，我認(rèn)為你是我的核心粉絲，加入小密圈之后才不會(huì)大規(guī)模流失。我把節(jié)流放在了拉新環(huán)節(jié)，省卻了我召回沉默用戶的成本。所以，拉新的「新」字的本質(zhì)是新的「留存用戶」，而不是一個(gè)新流量。算成本的時(shí)候，也不能拿UV、注冊用戶等來計(jì)算，而要以留存用戶的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)量。

3、自助拉新，這是一個(gè)新概念，有兩種方法。我做在線教育的時(shí)候，自建cps系統(tǒng)，那些有變現(xiàn)欲望的個(gè)人站長或社群主，只需要注冊平臺取一個(gè)推廣代碼就可以了，監(jiān)控到A用戶是從你那里來的，我就給你高提成，充分調(diào)動(dòng)了中小站長的變現(xiàn)欲望，拉過來的用戶轉(zhuǎn)化率也很高。另一個(gè)就是現(xiàn)在流行的分享推薦（AARRR里的傳播）。這是目前拉新屆最低成本的策略。通過好的內(nèi)容或口碑，讓用戶分享來打通拉新命脈。當(dāng)然，一般做分享拉新，都在留存用戶的池子里做。

//轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化是什么？把用戶從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)換到另一種狀態(tài)。

日常生活中，我喜歡惹是生非。我想逗兒子哭，讓兒子釋放一下幼兒園學(xué)習(xí)的壓力，怎么做？我直接把零食當(dāng)著兒子面全吃光，嘴里念叨著真好吃，真好吃，兒子當(dāng)場被我轉(zhuǎn)化，哇哇哭。

轉(zhuǎn)化分大轉(zhuǎn)化和小轉(zhuǎn)化。大轉(zhuǎn)化就是產(chǎn)品終極目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。比如日活、成交等。小轉(zhuǎn)化無處不在。任何層級關(guān)系（漏斗）都可以稱之為轉(zhuǎn)化，所以平時(shí)做運(yùn)營，轉(zhuǎn)化意識要長記心中。

比如，拿AARRR的激活階段來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么？用什么指標(biāo)考量？我問過一些同行，基本是提升次日和7日留存率，少部分人看30日留存率。產(chǎn)品不同，用戶的使用頻次也不同。拿我來說，新聞社交、讀書類產(chǎn)品我一般天天看（次日留存），視頻類的產(chǎn)品，比如騰訊視頻、愛奇藝，我一般周末有空放松才飽眼福（7日留存），我的銀行卡客戶端，也就是發(fā)工資那天摟一眼（30日留存），結(jié)婚的男人都知道，王寶強(qiáng)的錢都被馬蓉轉(zhuǎn)走了，玩笑玩笑。所以，激活階段，根據(jù)你的產(chǎn)品特征來定義激活指標(biāo)，最終把用戶轉(zhuǎn)化到留存池里。

營收階段，運(yùn)營的職責(zé)依然是：轉(zhuǎn)化

營收的概念很寬，用戶做的一切在我意圖內(nèi)的事情都是營收。比如UGC產(chǎn)品，發(fā)帖、評論、點(diǎn)贊都是利好行為，投訴、卸載就不算利好，也不是營收。狹義理解的傳播就是做分享，做轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而分享也是利好行為，所以在本文中的AARRR模型，為了解讀方便，我把傳播放在營收后面，不單拎出來。

那么，在營收階段，運(yùn)營的目標(biāo)是什么？拿社交APP來說，一般有兩件大事：轉(zhuǎn)化為傳播大使（目的是低成本拉新）、轉(zhuǎn)化為日活。

1、傳播，運(yùn)營在做傳播的時(shí)候，常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是選不好目標(biāo)用戶，即我們要選擇重點(diǎn)運(yùn)營哪部分用戶，能讓傳播效果最大化。

舉個(gè)例子，做文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，我們在上述的每個(gè)階段都會(huì)有用戶去轉(zhuǎn)發(fā)。一個(gè)新用戶，剛剛安裝APP，就在里面發(fā)現(xiàn)一篇好文章，隨手轉(zhuǎn)發(fā)出去了。廣義的傳播就復(fù)雜一些，傳播就是口碑，要持續(xù)在用戶心中累積價(jià)值才會(huì)生產(chǎn)出大規(guī)模的好口碑，用戶心服了才會(huì)口服。所以，做傳播，若想轉(zhuǎn)化率高，要把重心放在留存用戶（再次提醒留存用戶的定義）里，而不會(huì)投資源到新用戶、激活期用戶里面。

2、日活，一般人理解的營收就是賺錢，電商很好理解，但是社交類產(chǎn)品，不變現(xiàn)用戶，那營收是啥?，F(xiàn)實(shí)中，你老板或領(lǐng)導(dǎo)問你最多的是什么？「今天日活做了多少了？」「昨天日活環(huán)比增長多少？」這些話讓人緊張，是大多數(shù)運(yùn)營人最不愿聽到的「金句」。

多數(shù)社交類APP的營收會(huì)變成營收DAU。有心的同學(xué)會(huì)把日活貨幣化，即一個(gè)日活值多少錢，這樣更容易理解。GA里面有個(gè)頁面貨幣化的功能就是這樣的原理，老板畢竟都對錢感興趣。DAU貨幣化后，轉(zhuǎn)化這個(gè)概念自然就理解了，一個(gè)DAU類比一次下單轉(zhuǎn)化。

//延長生命周期

我們在上文已經(jīng)理解了什么叫留存用戶。再重申一下：

留存用戶是那些已經(jīng)對你的產(chǎn)品感興趣，找到了驚喜時(shí)刻，頻繁訪問的那批用戶，更嚴(yán)格意義上來講，是不僅頻繁使用，而且都是主動(dòng)行為的用戶。

在運(yùn)營界沒有人敢站出來和老板說留存不是我的活，我又不四灑，敢和KPI較勁。我只是實(shí)事求是的說：運(yùn)營做不了留存，產(chǎn)品經(jīng)理才是做留存用戶的主力軍。運(yùn)營在這里只是持續(xù)接收產(chǎn)品的命令，輔助產(chǎn)品干點(diǎn)打雜的事，比如調(diào)研、做字典、優(yōu)化文案、做召回等。

這個(gè)階段我給運(yùn)營定的目標(biāo)是延長用戶生命周期。

業(yè)界共識，所有的產(chǎn)品都有生命周期，微信也不例外，公眾號產(chǎn)品就到了衰退期。產(chǎn)品的生命周期是和用戶生命周期綁在一起的。一般正統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一個(gè)平均用戶生命周期值，比如100天、200天之類的，這里先不延展。

留存用戶（請?jiān)俅巫⒁馕覍α舸嬗脩舻亩x）也存在流失一說，所以運(yùn)營除了要在激活階段將大量用戶轉(zhuǎn)化為留存用戶外，還有一件重要的事：召回。

召回是最考究運(yùn)營智慧的，也是普通運(yùn)營走向高階運(yùn)營的一道坎。比如做用戶分層運(yùn)營、消息機(jī)制（推送、短信、郵件）、活動(dòng)策劃、文案策略等，當(dāng)然，召回流失用戶上來，能不能留住，還得看產(chǎn)品本身魅力，運(yùn)營束手無策，運(yùn)營只能將產(chǎn)品不斷曝光在更多用戶面前，有意圖的去延長用戶生命周期。

在我的小密圈里，很多人問我換工作怎么找靠譜的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品靠譜，我們運(yùn)營才能跟著幸福。我一般會(huì)說：你可以私下讓你的朋友去體驗(yàn)幾天，然后做個(gè)失望度調(diào)查。為什么看失望度而不是滿意度。這是增長黑客創(chuàng)始人肖恩.埃利斯給大家的一個(gè)建議，他認(rèn)為：調(diào)研產(chǎn)品魔力，看失望度賽過看滿意度，失望度能更好的衡量用戶忠誠。他給了一個(gè)值：40%，就是說，如果你做調(diào)研，問用戶，如果你不再使用我家產(chǎn)品，你會(huì)失望嗎？如果40%的人「非常失望」，那么產(chǎn)品就岌岌可危了，增長會(huì)遇到大麻煩，成功概率就很低。就像微信一樣，一天不拿出來刷幾次，就會(huì)非常失望，所以微信具有席卷全球的產(chǎn)品魔力。

基于以上三部分的解讀，相信讀者已經(jīng)理解了我對運(yùn)營的理解，不一定對，但是是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所得。也渴望和大家一起交流，碰撞才會(huì)出火花。

04 總結(jié)一下

1、運(yùn)營的定義：運(yùn)營是項(xiàng)目制的，有起點(diǎn)，有終點(diǎn)，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量。意思就是說，運(yùn)營需要通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后尋找關(guān)鍵變量（相關(guān)變量或因果變量），立項(xiàng)并協(xié)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等優(yōu)勢兵力攻克這個(gè)問題。理想情況下，把所有影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的變量全部調(diào)頻到合適檔位，最終做組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)高效運(yùn)行的目的。

2、留存用戶的定義：產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的驚喜時(shí)刻，且在日常生活不可或缺，頻繁使用的那部分用戶。在用戶分層里，獨(dú)立在一個(gè)留存池中。

3、在AARRR模型下運(yùn)營人的三大職責(zé)：

拉新：尋找與產(chǎn)品高匹配的渠道，并設(shè)計(jì)最大化拉新手法，在成本管控的條件下，獲客最優(yōu)化。

轉(zhuǎn)化：持續(xù)做定性和定量分析，獲得見解，反饋給產(chǎn)品和研發(fā)，擴(kuò)大留存用戶池規(guī)模，并通過產(chǎn)品和運(yùn)營的共同努力，轉(zhuǎn)化用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。

延長生命周期：在留存用戶的運(yùn)營中，助力產(chǎn)品，用運(yùn)營思維和智慧做留存池內(nèi)流失觀眾的召回，刻意延長用戶生命周期。

作者：韓利

來源：韓利深夜聊運(yùn)營（ID：coo108）

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