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身處新媒體圈的人，大概都聽(tīng)過(guò)一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，那就是“咪蒙”?015年9月15日， “咪蒙”公號(hào)發(fā)出了第一篇文章《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》，從此走上她的自媒體創(chuàng)作之路。短短兩年過(guò)去了，據(jù)其團(tuán)隊(duì)透露，目前“咪蒙”公號(hào)訂閱數(shù)1297萬(wàn)，每天的頭條文章平均閱讀量200萬(wàn)。

前不久，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布推出付費(fèi)音頻《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》，并表示聽(tīng)課3年后加薪不超 50% 可申請(qǐng)退款。該消息迅速在朋友圈刷屏，引發(fā)諸多爭(zhēng)論。

咪蒙課程上線，引發(fā)朋友圈刷屏

而其中最大的爭(zhēng)論就在于：咪蒙的課是否真的能幫助大家實(shí)現(xiàn)月薪5萬(wàn)？

當(dāng)大家還沒(méi)討論出一個(gè)具體結(jié)論時(shí)，四天后，《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》已經(jīng)售出近10萬(wàn)份，4天營(yíng)收近500萬(wàn)。

爆款課程的另一面

盡管咪蒙課程上線4天以來(lái)就成為現(xiàn)象級(jí)的爆款課程，但是我們發(fā)現(xiàn)另外的一些現(xiàn)象和聲音。

01 近乎一邊倒的批判聲音

自11月30日課程上線后，行業(yè)內(nèi)的自媒體、大v、機(jī)構(gòu)媒體，甚至是官方新聞媒體，紛紛發(fā)表了對(duì)咪蒙課程的批判，新聞晨報(bào)甚至在第二版寫(xiě)下了題為《咪蒙的成功是對(duì)時(shí)代的嘲弄》的專(zhuān)版文章，直指“這個(gè)時(shí)代本就不該有咪蒙成功學(xué)，咪蒙式的成功只會(huì)演化成一場(chǎng)對(duì)社會(huì)與文明發(fā)展方向的嘲諷?！?/span>

新聞晨報(bào)專(zhuān)版報(bào)道

除此之外，在知乎上，“如何評(píng)價(jià)咪蒙推出《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》線上課程，表示聽(tīng)課三年后加薪不超 50% 可申請(qǐng)退款？”的問(wèn)題獲得了近4000人關(guān)注，280多萬(wàn)的瀏覽量，而排在靠前位置的答案，幾乎全是對(duì)該課程的諷刺和批判。

在微信上也有多名大V發(fā)表了對(duì)該事件的看法，其中原創(chuàng)職場(chǎng)大號(hào)“張良計(jì)”發(fā)表了《抱歉，咪蒙教不了你月薪5萬(wàn)》，談到咪蒙發(fā)布課程，感覺(jué)“中國(guó)智商稅最大的收割機(jī)終于要來(lái)了。”文章發(fā)表后，獲得了獵聘網(wǎng)等多家賬號(hào)的轉(zhuǎn)載和傳播。

02 高開(kāi)低走的學(xué)員評(píng)價(jià)

11月18日，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》，22日在喜馬拉雅上發(fā)布了《發(fā)刊詞》，課程一經(jīng)上線就收到了諸多用戶(hù)的五星好評(píng)。

但隨著課程的持續(xù)更新，在喜馬拉雅上的用戶(hù)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)，給出3星甚至1星的評(píng)價(jià)用戶(hù)逐漸增多。

在評(píng)論列表中，不乏出現(xiàn)“干貨少，每期內(nèi)容短，標(biāo)題黨，退錢(qián)”等關(guān)鍵詞，最終課程總評(píng)分為3.9分，遠(yuǎn)低于喜馬拉雅平臺(tái)其他熱門(mén)課程評(píng)分。

喜馬拉雅與“芝士來(lái)啦”前11期課程播放與評(píng)論數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

除了用戶(hù)評(píng)論的下降之外，我們還發(fā)現(xiàn)，不論是在喜馬拉雅，還是在“芝士來(lái)啦”平臺(tái)，學(xué)員的聽(tīng)課播放量也開(kāi)始大幅下降。

喜馬拉雅前7期課程播放數(shù)據(jù)趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間12月15日）

截至12月15日，兩大平臺(tái)共推出7期，其中喜馬拉雅的第6期的播放數(shù)為1544，對(duì)比第1期播放數(shù)跌幅達(dá)95%（因第6期為直播問(wèn)答的錄音，時(shí)長(zhǎng)近一小時(shí)，暫不參照對(duì)比此數(shù)據(jù)）。不難看出，學(xué)員聽(tīng)課的積極性也有所下滑。而目前咪蒙課程僅推出5期，按照總共15期的課程計(jì)劃，如不采取措施，后續(xù)學(xué)員的積極性可能更低。

而同處教育培訓(xùn)領(lǐng)域，我們可以對(duì)比與咪蒙課程僅相隔一名的張萌課程。由于張萌的時(shí)間管理課程已經(jīng)完結(jié)，目前已更新61期，為了便于比較，我們僅挑選了部分內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，張萌的課程播放量基本趨于一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間，并且每期課程呈現(xiàn)波動(dòng)起伏趨勢(shì)，連續(xù)幾期中，甚至出現(xiàn)播放量上漲趨勢(shì)。

張萌課程播放量趨勢(shì)圖（統(tǒng)計(jì)時(shí)間12月15日）

張萌的課程價(jià)格199元，且?guī)缀趺科谝纛l課程都在10分鐘以上；而咪蒙課程定價(jià)99,開(kāi)課前4天半價(jià)促銷(xiāo)，課程平均時(shí)長(zhǎng)7分鐘左右。

喜馬拉雅教育培訓(xùn)付費(fèi)排行榜（統(tǒng)計(jì)時(shí)間12月15日）

兩個(gè)課程排名相近，并且咪蒙課程更短更便宜，但是為什么她的課程播放量呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)？

拋開(kāi)個(gè)人影響力、課程主題等因素，我們可以大膽猜測(cè)：由于用戶(hù)對(duì)于咪蒙課程內(nèi)容不滿(mǎn)意，導(dǎo)致聽(tīng)課積極性下降，最終的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)就是播放量大幅下滑；而張萌課程，明顯對(duì)于用戶(hù)更有吸引力，用戶(hù)學(xué)習(xí)積極性更強(qiáng)。

03 不溫不火的事件傳播

做知識(shí)付費(fèi)，最看重的就是流量和轉(zhuǎn)化率。雖然咪蒙課程4天營(yíng)收近500萬(wàn)，但是，如此火熱的事件，并未在網(wǎng)上引起較大關(guān)注。

據(jù)百度指數(shù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近30天內(nèi)，曾有兩次與咪蒙有關(guān)的事件引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注：

第一個(gè)，是11月14日咪蒙發(fā)文聲援江歌事件引網(wǎng)友熱議；

第二個(gè)，是 12月16日朋友圈掀起的“曬有多少好友關(guān)注咪蒙”截圖比拼。

而這兩則事件中，大家更多是表達(dá)了對(duì)咪蒙本身的爭(zhēng)論，僅此而已。

關(guān)鍵詞“咪蒙 ”12.11前30天媒體指數(shù)（來(lái)源：百度指數(shù)）

而以上熱門(mén)消息，似乎都與咪蒙發(fā)布課程的節(jié)奏無(wú)關(guān)。甚至網(wǎng)上對(duì)于咪蒙課程發(fā)布的報(bào)道新聞也寥寥無(wú)幾。

除了百度指數(shù)，在微指數(shù)、微信指數(shù)上，關(guān)鍵詞“咪蒙 ”同樣呈現(xiàn)類(lèi)似的走勢(shì)。咪蒙團(tuán)隊(duì)在微博上創(chuàng)建了一個(gè)#咪蒙教你月薪5w#的話題，閱讀量55.7萬(wàn)，討論不到400條，討論氛圍稍顯冷清。

 #咪蒙教你月薪5w#話題（統(tǒng)計(jì)時(shí)間12月14日）

但同樣是今年推出的課程“工作型PPT”，其微博話題#工作型ppt#閱讀量達(dá)到了1753.5萬(wàn)，討論7054次，粉絲749。并且在話題討論中，學(xué)員大多都是曬出課程作業(yè)等待老師點(diǎn)評(píng)。

  #工作型PPT#話題（統(tǒng)計(jì)時(shí)間12月14日）

不難看出，不論是媒體的關(guān)注，還是學(xué)員的傳播口碑，此次咪蒙課程都不太占優(yōu)勢(shì)。

咪蒙課程的發(fā)布節(jié)奏

看到這里，想必大家也會(huì)跟我有一樣的疑惑，為什么一方面在極短時(shí)間獲得極高銷(xiāo)量的付費(fèi)音頻課程，卻難以引發(fā)大家廣泛關(guān)注和正向支持呢？為此，結(jié)合咪蒙官方微信，我們拆解了一下咪蒙團(tuán)隊(duì)在音頻課程發(fā)布前后的相關(guān)動(dòng)作，以便我們找出背后的原因。

 （雙擊可以查看大圖）

從上圖可以看出，咪蒙團(tuán)隊(duì)通過(guò)官方微信等渠道，在課程上線先后，總共做了9次相關(guān)的傳播動(dòng)作，大多通過(guò)“咪蒙”官方微信，以文字、圖片或軟文的形式發(fā)布。 不過(guò)這樣的預(yù)熱和傳播，似乎并沒(méi)有達(dá)到理想中的效果。

咪蒙課程背后的思考

咪蒙曾在接受喜馬拉雅的一次采訪中提到“接下來(lái)，我們希望做一個(gè)叫做‘芝士來(lái)啦’的中國(guó)女性第一成長(zhǎng)品牌，未來(lái)在職場(chǎng)、情感、親子、個(gè)人形象等方面為大家提供付費(fèi)音頻課程。‘咪蒙職場(chǎng)課’是其中的首個(gè)產(chǎn)品，也是最重磅的內(nèi)容?！?/span>

不難看出，咪蒙團(tuán)隊(duì)推出課程的初心是為了關(guān)心中國(guó)女性的成長(zhǎng)，并且未來(lái)還會(huì)有持續(xù)性的動(dòng)作。從一個(gè)運(yùn)營(yíng)的角度，我們不批判咪蒙課程的好壞，僅僅探討此次活動(dòng)給人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及怎么做得更好。

01活動(dòng)預(yù)熱，需要有質(zhì)量

通過(guò)拆解咪蒙團(tuán)隊(duì)發(fā)布課程的節(jié)奏，可以看出咪蒙在10月18日發(fā)布團(tuán)隊(duì)最近制作付費(fèi)音頻課程消息后，一直到11月19日召開(kāi)咪蒙品牌發(fā)布會(huì)，近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，咪蒙團(tuán)隊(duì)在其官方微信少有提到關(guān)于課程的相關(guān)消息。

11月19日推送了一條咪蒙團(tuán)隊(duì)舉辦了“咪蒙”品牌發(fā)布會(huì)，但是并未提及課程；

 一周后，才正式推出課程預(yù)告，宣布11月30日即將上線課程；

 而在上線前一天推送《爸爸，謝謝你重男輕女，我才能月薪5萬(wàn)》，介紹了黃小污通過(guò)自己的努力工作，實(shí)現(xiàn)了月薪5萬(wàn)的故事，也并未直接提及課程相關(guān)信息。

做過(guò)活動(dòng)的同學(xué)都知道，活動(dòng)上線前至關(guān)重要的一環(huán)就是活動(dòng)預(yù)熱，從而在上線前積蓄能量，吸引眼球。而此次咪蒙團(tuán)隊(duì)對(duì)其課程的預(yù)熱明顯不足，遮遮掩掩不夠直接，且缺乏預(yù)熱的系統(tǒng)性。

對(duì)此，我建議咪蒙團(tuán)隊(duì)如下次發(fā)布相關(guān)課程，可以參考以下預(yù)熱建議。在課程上線前就做好系統(tǒng)的預(yù)熱工作，在線上線下等多渠道都有一些預(yù)熱玩法，可能會(huì)獲得更多關(guān)注。

例如：

在線上微博渠道泄露疑似“曝料”的線索，指出咪蒙團(tuán)隊(duì)最近有大工作，引發(fā)網(wǎng)友猜想；

在微信上請(qǐng)知識(shí)類(lèi)網(wǎng)紅IP發(fā)文造勢(shì)，剖析對(duì)咪蒙大動(dòng)作的猜想；

在官方微博發(fā)布一些倒計(jì)時(shí)海報(bào)；

在線下渠道，投放一些容易勾起用戶(hù)猜想的懸念海報(bào)等等。

這樣的好處就是在開(kāi)課前就把大家的好奇心調(diào)動(dòng)起來(lái)，并且還能一定程度減少大家對(duì)咪蒙課程的負(fù)面評(píng)價(jià)，提升產(chǎn)品口碑。

02 制造小驚喜，提升口碑傳播

如果一款產(chǎn)品想要持續(xù)火爆，很重要一點(diǎn)就是產(chǎn)品的口碑傳播。比如國(guó)產(chǎn)神車(chē)“哈弗H6”，就是靠著它在司機(jī)圈的良好口碑，迄今一直連續(xù)占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)售排行榜冠軍寶座。同樣小米手機(jī)的爆發(fā)，也與米粉們的良好口碑息息相關(guān)。

京東部分用戶(hù)對(duì)某款小米手機(jī)的評(píng)價(jià)

而此次咪蒙團(tuán)隊(duì)課程，在外界出現(xiàn)一邊倒的批判聲音，在學(xué)員反饋中呈現(xiàn)高開(kāi)低走的評(píng)價(jià)趨勢(shì)，說(shuō)明咪蒙團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)課程相關(guān)輿情的監(jiān)控處理，以及對(duì)學(xué)員口碑的引導(dǎo)。

如果繼續(xù)按照這個(gè)傳播趨勢(shì)，后續(xù)甚至還會(huì)影響咪蒙團(tuán)隊(duì)推出的其他產(chǎn)品。

那么，怎么挽救這樣的狀況呢？答案是：制造小驚喜，超出用戶(hù)期望值。

在淘寶購(gòu)物，如果用戶(hù)不小心給了差評(píng)，店家通常會(huì)送些小禮物表示心意，并引導(dǎo)用戶(hù)改成好評(píng)；同樣的，如果用戶(hù)覺(jué)得課程不滿(mǎn)意了，咪蒙團(tuán)隊(duì)也可以送一些小禮物，比如咪蒙最近的新書(shū)《初次愛(ài)你，請(qǐng)多關(guān)照》——送書(shū)的作用在于，一方面，通過(guò)禮物彌補(bǔ)學(xué)員的失望感，體現(xiàn)咪蒙團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意，引導(dǎo)學(xué)員口碑轉(zhuǎn)化；另一方面，通過(guò)課程售賣(mài)，還能帶動(dòng)咪蒙團(tuán)隊(duì)書(shū)籍售賣(mài)，一舉兩得。

03 增加互動(dòng)，提升參與感

線上自學(xué)和線下（學(xué)校）學(xué)習(xí)，最大的區(qū)別在于互動(dòng)性。

在購(gòu)買(mǎi)咪蒙課程的學(xué)員評(píng)價(jià)列表里，很多同學(xué)提到“是否可以加入交流群學(xué)習(xí)”，而咪蒙團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一答復(fù)則是：沒(méi)有。

目前咪蒙團(tuán)隊(duì)每節(jié)音頻課程不到10分鐘，而職場(chǎng)上大家遇到的問(wèn)題各種各樣，很難有針對(duì)性的答案。如果給學(xué)員一個(gè)交流的機(jī)會(huì)，即使沒(méi)有官方團(tuán)隊(duì)答疑，哪怕是學(xué)員之間互相吐吐槽，他們都會(huì)獲得極大心理安慰。反之對(duì)學(xué)員的需求不予理會(huì)，直接的后果就是學(xué)員覺(jué)得“課程很虛”、“學(xué)不到干貨”，最終導(dǎo)致課程出現(xiàn)差評(píng)。

因此，建議增加課程互動(dòng)環(huán)節(jié)，包括：課后答疑、學(xué)員交流甚至直播活動(dòng)。

第一，引導(dǎo)學(xué)員在微博發(fā)起提問(wèn)，或者寫(xiě)出自己聽(tīng)課后的感受，@咪蒙團(tuán)隊(duì)微博。然后咪蒙團(tuán)隊(duì)對(duì)學(xué)員的提問(wèn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)優(yōu)秀的同學(xué)的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，針對(duì)性地解決學(xué)員們的職場(chǎng)疑問(wèn)。對(duì)于提高學(xué)員口碑、樹(shù)立“芝士來(lái)啦”新品牌而言，這都會(huì)起到巨大作用。

第二，利用一些小程序或者APP，做打卡或交流，使精華內(nèi)容沉淀下來(lái)，服務(wù)給后續(xù)聽(tīng)課用戶(hù)，同時(shí)咪蒙團(tuán)隊(duì)也能積累大量案例，方便后續(xù)課程迭代優(yōu)化。

第三，對(duì)鐵桿粉絲適時(shí)可以開(kāi)通一些直播，滿(mǎn)足粉絲們更多交流互動(dòng)的需求，同時(shí)火爆的直播活動(dòng)，對(duì)于推動(dòng)課程銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也能起到一定作用。

04 升級(jí)課程，挖掘分發(fā)渠道

咪蒙課程在上線第1天就斬獲5萬(wàn)人訂閱，可是直到第4天，才突破了10萬(wàn)訂閱，增速明顯出現(xiàn)疲軟。據(jù)其官方微信透露，咪蒙團(tuán)隊(duì)在12月初準(zhǔn)備了一次公司搬家，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的適應(yīng)性和戰(zhàn)斗力可能也造成了一定影響。各方因素加起來(lái)，導(dǎo)致咪蒙課程后期銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。

面對(duì)目前銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，可以怎么處理呢？答案是：適當(dāng)升級(jí)迭代課程，并且挖掘更多分發(fā)渠道。

據(jù)知情人士透露，目前咪蒙課程的轉(zhuǎn)化，主要來(lái)自其官方微信粉絲，可是當(dāng)粉絲都被轉(zhuǎn)化得差不多時(shí)，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

第一，可以嘗試與學(xué)習(xí)類(lèi)大號(hào)達(dá)成合作，保證課程的銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

第二，可以適當(dāng)對(duì)課程進(jìn)行迭代優(yōu)化，對(duì)部分學(xué)員問(wèn)題做出有價(jià)值的回答，以口碑帶動(dòng)課程銷(xiāo)量。

結(jié)語(yǔ)

新事物的發(fā)展總是曲折的，總會(huì)受到外界各種各樣的打擊。

咪蒙團(tuán)隊(duì)推出付費(fèi)課程，營(yíng)收能迅速突破500萬(wàn)，體現(xiàn)了其強(qiáng)大了粉絲號(hào)召力和團(tuán)隊(duì)潛力；這當(dāng)中也爆發(fā)出一些問(wèn)題。

不過(guò)，只要咪蒙團(tuán)隊(duì)不忘“芝士來(lái)啦”的初心，為“中國(guó)女性第一成長(zhǎng)品牌”而努力，那么未來(lái)還有很多想象空間。

作者：謝雄&勾俊偉

來(lái)源：新媒體商學(xué)院（ID：xinmeitishangxueyuan）

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