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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“我們的奶昔，定位20-35歲的白領(lǐng)用戶的需求”
“我們的奶茶，定位新中產(chǎn)消費(fèi)者的需求”
“我們的巧克力，定位學(xué)生群體和白領(lǐng)群體的需求”
……
經(jīng)常會在一些商業(yè)計劃書上，看到某些產(chǎn)品這樣來定義用戶需求，這似乎是一件約定俗成的事情。
因?yàn)椤靶枨蟆倍痔珜こＡ?，每個產(chǎn)品人員營銷人員天天掛在嘴邊，說起理論來頭頭是道，都知道需求就是“用戶購買商品或服務(wù)的愿望和能力”。但輪到給自己的產(chǎn)品定義用戶需求的時候，就開始“定義城市新中產(chǎn)的需求”......
然而，這樣定義需求的方式，并沒有太大的意義。
因?yàn)椋?strong>即使是同一個人，在不同的時刻，面對不同的情景，是擁有不同的“愿望”和“能力”的。
假設(shè)，你走在大街上，撿到一張照片，照片上是一個中年男人。
你用你精準(zhǔn)的營銷之眼不動聲色地把照片掃描了一遍：“男，40歲，禿頭，著西裝”。
這時候，你除了能分析出他具有人類最基本的性需求和自我改善的需求之外，只能猜測說他可能會有防脫發(fā)的需求，再深入分析，你也束手無策了。
（我男神）
但如果這時候，你在看一部電影，電影里這個男人向著屏幕迎面走來，面色焦急。突然摔了一跤，然后又爬起來，攔了一輛出租車走了。
這個時候，你就可以大膽地作出更進(jìn)一步地猜測了，也許他有“快速到達(dá)目的地”的愿望？又或許有“擺脫身后黑衣人的追蹤”的愿望？（開腦洞）
而且，這時候他的“警戒”能力和“逃脫”能力應(yīng)該比平時要強(qiáng)很多......
所以，看出來了吧，人的某些基本需求是基本的、常態(tài)的，不會隨著你是吃飯還是睡覺而改變，只會在不同的場景中改變強(qiáng)烈程度。
而更多的需求，是在你吃喝拉撒睡的某個特定的場景中被喚起的，
比如你接了個緊急電話，要去出一趟差，這時候，“訂到最近一班機(jī)票”就馬上成為了你當(dāng)前最強(qiáng)烈的需求；
再比如你在七夕當(dāng)天不小心去餐廳吃了個飯，甜蜜纏綿的場面讓你馬上有了“找一個對象”的緊急需求......
文章開頭的“新中產(chǎn)消費(fèi)者的需求”有千千萬萬種，千差萬別，分布在各種場景中，強(qiáng)烈程度也大相徑庭。
比如對于同一個白領(lǐng)來說，“和閨蜜逛街時”，對于奶茶的需求要比“剛從健身房出來時”強(qiáng)烈的多。
因此，這樣定義需求，對于產(chǎn)品的營銷方向和營銷人員的具體工作，沒有任何的指導(dǎo)意義。
相比很多大而空的用戶需求，場景化定義需求可以幫助你找到用戶某時某刻某地真正在渴望著什么，就像看一個生動的電影片段，這時候，你的用戶在你心里不再是一個刻板的符號，而是“角色化”了。
如果你空洞地通過描述該用戶的性別、年齡、職業(yè)來定義需求，就像看一張呆板的的簡歷照片，除了僵硬地套用馬斯洛需求層次理論，得到一些最大眾、最普通的洞察之外，什么也看不出來。
01 什么是場景化的定義需求？
當(dāng)一個人對現(xiàn)實(shí)生活有了不滿，對理想生活有了渴望，那么ta就產(chǎn)生了需求。
而場景化地定義需求，有兩個關(guān)鍵要素：用戶和情景。
用戶（who）包括但不限于年齡、職業(yè)、性別、城市等等；
情景包括：時間（when），地點(diǎn)（where），事件（what），原因（why）。
當(dāng)然，你肯定看出來了，有一個十分好用的場景分析工具與之相似，就是5W3H分析工具。
5W：who，when，where，what，why；
3H：how（用什么來填補(bǔ)需求）；how much：（使用目標(biāo)物所要付出的成本）；how feel（對結(jié)果的預(yù)測）
一個精準(zhǔn)的場景化定義的需求應(yīng)該是怎么樣的呢？
＊定義一款早餐奶昔可以滿足的消費(fèi)者需求，可以這么定義：
城市白領(lǐng)們，在早上趕時間上班的時候，想要一邊開車一邊解決早餐的需求。
用戶：城市白領(lǐng)（who）；
情景：早上（when），上班的車?yán)铮╳here），趕時間吃早餐（what），怕遲到，又餓了（why）。
＊定義一款奶茶（香飄飄）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：
白領(lǐng)們在上班的時候，有點(diǎn)餓了有點(diǎn)困了，想要吃點(diǎn)東西又不想動作太大、噪聲太大的需求。
用戶：城市白領(lǐng)（who）；
情景：上班的時候（when），辦公室（where），悄無聲息的吃點(diǎn)東西（what），餓了困了，又怕影響不好（why）。
＊定義一款能量零食（士力架）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：
需求定義1:
運(yùn)動員在打籃球的時候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點(diǎn)東西快速補(bǔ)充能量的需求。
用戶：運(yùn)動員（who）；
情景：打籃球的時候（when），籃球場（where），迅速吃點(diǎn)東西（what），在短時間內(nèi)補(bǔ)充消耗的能量（why）。
需求定義2:
登山者在登山的時候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點(diǎn)東西快速補(bǔ)充能量的需求。
用戶：登山者（who）；
情景：登山的時候（when），山上（where），迅速吃點(diǎn)東西（what），在短時間內(nèi)補(bǔ)充消耗的能量（why）。
02 為什么要場景化地定義需求？
因?yàn)橛兄煌枨蟮挠脩魧儆诓煌氖袌觯覀儬I銷推廣的任務(wù)就是，先找到對你的需求最敏感、改變動機(jī)最強(qiáng)的用戶市場，單點(diǎn)滲透，利用傳播和分享帶來的杠桿力量迅速引爆，再利用群體效應(yīng)輻射其它市場。
而如果把不同市場內(nèi)的用戶需求混淆在一起，這時候你即使花費(fèi)了大量心力說服了一千個用戶，因?yàn)橛脩糁g滿足的需求不同，也不會相互分享和傳播，最終你只是進(jìn)入了一千個不同的市場，難以到達(dá)引爆點(diǎn)。
03 怎么尋找最容易打動用戶的需求？
對于早餐奶昔、香飄飄和士力架的需求定義看起來那么精準(zhǔn)清晰，好像洞察到一款產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的場景，是一件很輕易的事情。但那可能是最頂尖的市場營銷專家、戰(zhàn)略咨詢專家們通力合作后的結(jié)果。當(dāng)然，我們請不起專家，但還是可以通過一些科學(xué)的理論工具，來提高我們洞察的準(zhǔn)確率，盡可能拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。
拋開上帝視角和后見之明，如何在成百上千個用戶行為場景下選擇需求最強(qiáng)烈的那個用戶場景？
我們知道，我們選擇一個產(chǎn)品來滿足自己的需求，一定是因?yàn)檫@個產(chǎn)品給我們帶來了什么收益，并且我們?yōu)榇烁冻龅某杀臼亲约耗芙邮艿摹?/span>
需求的成本收益公式：
最強(qiáng)烈的用戶需求 ＝ 最大化用戶的可感知收益 － 最小化用戶的可感知成本
從成本收益公式，易得出：
找到使用戶的可感知收益越大、可感知成本越小的用戶場景，就可以使得用戶需求越強(qiáng)烈，能說服用戶改變的機(jī)會越大。
1、如何找到用戶可感知成本最小化的場景：
以香飄飄為例：
（選擇兩類用戶和兩個場景僅為舉例說明，實(shí)際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場景）
場景一：
白領(lǐng)用戶在工作時有點(diǎn)小餓，一般會想要吃點(diǎn)零食充饑，但一般的零食產(chǎn)品吃的時候會有一些響動聲（拆袋、咀嚼）。因?yàn)榕掠绊懖缓?，也不能出去吃，選擇忍著。
這時候用戶的需求是：快給我來點(diǎn)吃的！我好餓！
香飄飄給這些白領(lǐng)用戶提供了一個低門檻替代方案——安靜地喝香飄飄，來代替用戶進(jìn)行“吃會發(fā)出噪音的零食”這個會造成心理壓力的行為，最小化了用戶的感知成本，使用戶滿足了需求。
場景二：
白領(lǐng)用戶在休假時有點(diǎn)小餓，一般選擇出去吃點(diǎn)點(diǎn)心，或在家吃點(diǎn)零食。
這時候用戶可能的需求有：還有更好吃一點(diǎn)的零食嗎？／還有更健康一點(diǎn)的零食嗎？／還有更便宜一點(diǎn)的零食嗎？……
但這時候需求的強(qiáng)烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于場景一，畢竟“能吃上”屬于功能性需求，而“吃得更好”屬于升級型的體驗(yàn)需求，功能性需求往往都是最基本的。
香飄飄給這個場景的用戶提供的解決方案，和原本用戶的默認(rèn)選擇方案優(yōu)勢不明顯，感知收益和感知成本沒有明顯變化：香飄飄并不比其它零食好吃到哪里去／健康到哪里去／便宜到哪里去，因此他們并沒有太強(qiáng)烈的動機(jī)來選擇香飄飄。
場景三：
老板用戶工作時有點(diǎn)小餓，一般會：
同場景二（去掉“更便宜一點(diǎn)的零食”）。
場景四：
老板用戶休假時有點(diǎn)小餓，一般會：
同場景二（去掉“更便宜一點(diǎn)的零食”）。
因此，場景一中“白領(lǐng)用戶”在“工作中小餓小困”時，是相對來說用戶需求最強(qiáng)烈，最容易接受香飄飄這個解決方案，從而產(chǎn)生購買行為的用戶場景。
通過用戶場景分析，我們還可以找到：
對于主打“騎行輕松”（針對摩拜）的ofo小黃車來說，使得用戶需求中可感知的體力成本最低、使用意愿最強(qiáng)的——女性群體、載人場景；
（相對于費(fèi)力的摩拜節(jié)省了體力成本，而女性用戶和載人場景是對“省力”需求最敏感的用戶和場景）
對于主打便攜但巡航能力不強(qiáng)的折疊電動車來說，使得用戶需求中可感知的空間成本最低、使用意愿最強(qiáng)的——代駕群體；
（一般用戶對電動車的續(xù)航能力的需求比便攜需求要強(qiáng)烈，所以很難推廣。而代駕群體是對“便攜”需求最敏感的用戶場景，因?yàn)榭梢则T折疊電動車達(dá)到工作地點(diǎn)，工作時把電動車折疊放入代駕車的后備箱，而這是普通電動車做不到的）
2、如何找到用戶可感知收益最大化的場景：
以初入中國市場的智能手機(jī)為例：
（選擇兩類用戶和兩個場景僅為舉例說明，實(shí)際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場景）
那時智能機(jī)剛剛上市，大家對其不是很了解，所以當(dāng)想要換新手機(jī)的時候，如果不進(jìn)行一系列宣傳推廣，大家的默認(rèn)選擇都是換一個普通的手機(jī)而非一個智能手機(jī)。
然而，雖然默認(rèn)行為是一樣的，但不同的用戶場景下，說服用戶選擇智能機(jī)的困難程度是大不相同的。
其中需求最強(qiáng)烈的，是“年輕人”在“換新環(huán)境”的場景。
1、年輕人從眾、被群體影響的程度更大，好奇心更強(qiáng)烈，對“體驗(yàn)性”的要求更高，因此使用智能機(jī)的感知收益最大；
2、在新環(huán)境中，人往往更注重自己在他人面前的“自我概念”，即“我是誰”，尤其注重他人對自己身份的認(rèn)可和羨慕。這時候，一款“新潮昂貴的智能手機(jī)”就是展示自己社會角色的好幫手，是“我有錢又時髦”這樣的自我概念的一種延伸物。
最不強(qiáng)烈的需求，當(dāng)屬在“日?！眻鼍跋碌摹爸欣夏耆恕钡男枨?。
1、相對于年輕一輩人，上一輩人對“體驗(yàn)性需求”的支付意愿比較低，他們更愿意為“功能性需求”支付溢價。而智能機(jī)剛剛上市的時候，很多老一輩人覺得這款手機(jī)就是“屏幕更大了嘛”；到后來特別是微信推出之后，在“和孩子語音、視頻聊天”的強(qiáng)烈需求的加持下，“體驗(yàn)性需求”上升為“功能性需求”，才迫使他們改變。
2、因?yàn)槔夏耆说摹熬S持現(xiàn)狀偏見”更加明顯，即強(qiáng)大而懶惰的爬行腦使他們更不愿意改變現(xiàn)狀，而使用新產(chǎn)品對他們來說學(xué)習(xí)成本過高，因此，綜合來看，相對于年輕人來說，他們使用智能機(jī)的感知成本太高。
綜上，智能機(jī)剛剛面向市場的時候，可以選擇的用戶場景有很多，而剛剛進(jìn)入新環(huán)境的年輕人——如初入職場的畢業(yè)生、初入校園的大學(xué)生等群體，是有著強(qiáng)烈改變動機(jī)的市場切入點(diǎn)。
（當(dāng)然，還必須結(jié)合“經(jīng)濟(jì)條件”、“所在城市”等用戶屬性維度以及其它場景屬性維度來考慮，此處為了闡述“用戶x場景”二維模型，進(jìn)行控制變量）
通過用戶場景分析，我們還可以找到：
對于在白領(lǐng)用戶群里推廣的高端瑜伽產(chǎn)品來說，使得用戶需求中可感知的塑性收益最高、使用意愿更強(qiáng)的——失戀女性群體；
（“變得更好給前男友點(diǎn)顏色看看”）
對于在大學(xué)進(jìn)行推廣的KTV等娛樂場所來說，使得用戶需求中可感知的娛樂收益最高、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的——期末考結(jié)束的學(xué)生群體；
（這時候的學(xué)生處于自制力耗盡，更愿意犒勞自己的狀態(tài)）
【總結(jié)】
總之，你的產(chǎn)品沒有和用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)之前，在用戶心中也許只是一段不知所云的亂碼，要想切切實(shí)實(shí)的讓用戶在日常生活中想起你、需要你，就要給產(chǎn)品綁定用戶生活中的某個具體場景，并把你的優(yōu)勢線索深深植入用戶心智中。
而這個困難的、巨大的工程的第一步，就是要找到“對你需求最強(qiáng)烈”、“最容易為你而改變”的用戶群體和生活情景，用這個場景來定義你的產(chǎn)品需求，這樣才能真正找到最容易滲透和引爆的有效市場。
利用矩陣式清單，時刻自我檢查：真的找不到使改變收益更高的用戶場景需求了嗎？真的找不到使改變成本更低的用戶場景需求了嗎？
如何在千百種用戶場景中找最強(qiáng)烈的需求：
1、最大化用戶的可感知收益
在用戶和場景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產(chǎn)品后收益最大的”
2、最小化用戶的可感知成本
在用戶和場景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產(chǎn)品成本最小的”
作者：西西
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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