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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近幾年，百雀羚、回力等一大批“國(guó)貨老字號(hào)”憑借獨(dú)具特色的懷舊營(yíng)銷，重回大眾視線，也讓企業(yè)看到了懷舊營(yíng)銷的巨大商業(yè)價(jià)值。
不過，對(duì)大多數(shù)人來說，懷舊營(yíng)銷好像只適合“老品牌”，因?yàn)樗坪踔挥欣掀放撇庞小芭f”可懷。如果你也這樣認(rèn)為，那么請(qǐng)問，為什么推出僅僅 5 年的年輕品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？
或許你覺得，這是個(gè)例，不好意思，國(guó)外有學(xué)者對(duì) 1000 個(gè)以上的商業(yè)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析, 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊(yùn)含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時(shí)間達(dá)到全部廣告總時(shí)間的 10% 以上，這充分說明了，懷舊是營(yíng)銷中的常用手段。
01 我們?yōu)槭裁磿?huì)懷舊？
想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們?yōu)槭裁磿?huì)懷舊？
懷舊是指個(gè)體對(duì)過去的渴望，渴望對(duì)象可以是過去的一個(gè)人、一件事或一個(gè)地方，更多地是和溫暖的過去，快樂的童年等相聯(lián)系。
雖然，一些開心的時(shí)刻，比如紀(jì)念日或者和朋友聊天的時(shí)候，會(huì)觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負(fù)面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力?！赌切┠辍贰ⅰ吨虑啻骸返葢雅f電影就是因?yàn)闈M足了人們的這類需求，從而大獲成功。
02 老品牌如何懷舊？
老品牌的懷舊通常有 2 種：1.以消費(fèi)者為中心，回憶過去該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，增加親切感；2.以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
1.以消費(fèi)者為中心
1）真實(shí)懷舊
對(duì)于過去曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，回憶過去真實(shí)的使用場(chǎng)景很容易引起消費(fèi)者的共鳴，不過需要注意的是，消費(fèi)者并不是單純的懷念產(chǎn)品，而是和產(chǎn)品相關(guān)的情感，營(yíng)銷的落腳點(diǎn)要在“情”上。
比如，南方黑芝麻糊 1990 年的經(jīng)典廣告中，“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，勾起的是消費(fèi)者對(duì)童年，對(duì)親情的懷念。
回力的籃球鞋文案，勾起的是對(duì)青春的記憶：
2）模擬懷舊
模擬懷舊是指消費(fèi)者通過歷史、文學(xué)等渠道間接懷念過去。
比如，鐵達(dá)時(shí)手表的《天長(zhǎng)地久·空軍篇》廣告，以二戰(zhàn)時(shí)期為背景，說的是一對(duì)剛新婚不久的夫妻，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的原因，即將生離死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長(zhǎng)地久”的鐵達(dá)時(shí)手表，同時(shí)，整個(gè)廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這句文案也成為大眾傳頌的經(jīng)典。
雖然消費(fèi)者大都沒有經(jīng)歷過二戰(zhàn)，但電影般的展示手法，使得消費(fèi)者可以產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感（和我們平?？葱≌f、電影會(huì)產(chǎn)生代入感類似），對(duì)這段凄美的愛情故事感同身受，進(jìn)而把產(chǎn)品和“愛情”聯(lián)系起來。
2.以品牌為中心
1）集體懷舊
集體懷舊是對(duì)文化、國(guó)家、某段時(shí)期的懷念，國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌非常適合用這種方式激發(fā)大眾的民族情節(jié)，比如：
老國(guó)貨，新風(fēng)尚（回力）
30年國(guó)民品牌（大寶）
東方之美看我的（百雀羚）
2）模擬懷舊
和以消費(fèi)者為中心的模擬懷舊不同，以產(chǎn)品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者的代入感不及前者強(qiáng)，一般在品牌周年紀(jì)念的時(shí)候使用。
代入感不夠，就只能靠創(chuàng)意來湊。比如奧利奧100年周年紀(jì)念廣告中，奧利奧用自己的產(chǎn)品（奧利奧餅干），創(chuàng)意地展示百年里消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦锍瘫录?，既展示了產(chǎn)品，又勾起了消費(fèi)者的記憶，并且，通過極佳的創(chuàng)意設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者自發(fā)傳播。
左圖：1930，足球登上世界舞臺(tái)
右圖：1969，人類首次登上月球
比如，索尼向世界級(jí)音樂大師致敬的海報(bào)，對(duì)索尼耳機(jī)進(jìn)行創(chuàng)意化的DIY，生動(dòng)，有趣，同時(shí)也深化了產(chǎn)品內(nèi)涵。
左圖：邁克爾·杰克遜；右圖：莫扎特
老品牌懷舊需要特別注意的是，要將老舊的形式和和現(xiàn)代化元素相結(jié)合，否則，很容易讓人產(chǎn)生“土”的感覺。
比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要?dú)w功于歐美時(shí)尚達(dá)人和國(guó)內(nèi)一線明星對(duì)它的喜愛?；亓ψ陨韺?duì)品牌的升級(jí)也非常成功，產(chǎn)品的展示模特都采用了時(shí)尚的年輕人，文案中也出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，比如“悶騷”、“宅”、“浪”、“調(diào)調(diào)”等。
百雀羚的“年輕化”更為徹底，對(duì)于年輕人感興趣的創(chuàng)意類型，百雀羚廣告幾乎都有涉獵，比如惡搞型的《俗話說得好》，一鏡到底型的《和時(shí)間作對(duì)》《生活像個(gè)盒子》，動(dòng)漫型的《漂亮面對(duì)》，甚至在二次元聚集地“嗶哩嗶哩”開設(shè)了自己的專題主頁(yè)。
03 新品牌如何懷舊？
新品牌利用懷舊營(yíng)銷的難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放票旧頍o“舊”可懷，品牌和消費(fèi)者之間也無“舊”可懷。
不過，新品牌可以借助懷舊營(yíng)銷增加自身的情感價(jià)值。比如，誠(chéng)品書店（雖然已經(jīng)有20多年的歷史，但其懷舊營(yíng)銷的方式也適合新產(chǎn)品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質(zhì)，鼓勵(lì)人們放慢生活節(jié)奏，回到過去的簡(jiǎn)單生活：
離開會(huì)議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂，
離開策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂，
離開同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂，
離開權(quán)利發(fā)現(xiàn)安全的快樂，
離開網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)無知的快樂，
離開鍵盤發(fā)現(xiàn)書寫的快樂，
離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂，
離開辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂。
這樣的營(yíng)銷方式使誠(chéng)品書店獲得了“簡(jiǎn)單快樂”的享樂價(jià)值，不再只是單純的售賣圖書的地方。
江小白早期的文案通過對(duì)青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價(jià)值：
畢業(yè)時(shí)
約好一年一見
再聚首
卻已近而立之年
小結(jié)
一些開心的時(shí)刻，比如紀(jì)念日或者和朋友聊天的時(shí)候，會(huì)觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負(fù)面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。
老品牌的懷舊通常有2種：1.以消費(fèi)者為中心，回憶過去該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，增加親切感；2.以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
新品牌利用懷舊營(yíng)銷的難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放票旧頍o“舊”可懷，品牌和消費(fèi)者之間也無“舊”可懷。不過，新品牌可以借助懷舊營(yíng)銷增加自身的情感價(jià)值。
作者：琛姐
來源：草莓學(xué)堂（ID：caomeixt）
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)