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近年來，中國(guó)原生廣告發(fā)展進(jìn)入快車道，廣告主、平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容、用戶等多個(gè)方面的創(chuàng)新與改變均推動(dòng)了原生廣告的發(fā)展，本報(bào)告從原生廣告的概念、發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)等角度分析，以期為業(yè)界提供參考。

1、原生廣告是一種程度，而非形式。原生廣告主要通過六大基本要素來體現(xiàn)其特征：1）媒介適配性；2）內(nèi)容創(chuàng)意適用性；3）對(duì)用戶體驗(yàn)的打擾程度；4）用戶自主選擇性；5）內(nèi)容價(jià)值；6）數(shù)據(jù)管理能力。

2、原生廣告發(fā)展主要有六大推動(dòng)力，其中，從中國(guó)廣告市場(chǎng)來看，廣告主剛性需求與廣告市場(chǎng)（尤其是移動(dòng)廣告）技術(shù)成熟度的空前匹配成就了原生廣告在中國(guó)的高速增長(zhǎng)。

3、根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見的2000億市場(chǎng)。但同時(shí)，在如此樂觀的市場(chǎng)環(huán)境下，原生廣告也在未來十年內(nèi)將迎來相對(duì)瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內(nèi)容的承載能力（庫存量）、用戶在有限的注意力時(shí)間內(nèi)對(duì)于原生廣告的頻率接受上限等。

4、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT均已在旗下多種產(chǎn)品中加入原生廣告形態(tài)，除了具有媒體屬性的社交與資訊領(lǐng)域垂直型產(chǎn)品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典、wifi等工具型產(chǎn)品也成為主要的原生廣告新晉玩家。多樣類型平臺(tái)的進(jìn)入不僅使原本呈現(xiàn)“三角形”的市場(chǎng)在腰部變得豐滿，逐漸形成“蠶形”，也讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

5、原生廣告發(fā)展趨勢(shì)：內(nèi)容爆發(fā)引領(lǐng)更多廣告資源和玩法升級(jí)；原生廣告向現(xiàn)實(shí)生活的不斷滲透，環(huán)境將成為新的影響因素；人工智能深度介入市場(chǎng)，輔助廣告內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)；原生廣告與商業(yè)化其他環(huán)節(jié)連接更加緊密。

01 概念解構(gòu)：原生廣告的發(fā)展歷程

原于形式，生于內(nèi)容：每個(gè)人腦海中都有一個(gè)原生廣告

自從2012年原生廣告概念（nativeadvertising）被提出至今，仍舊沒有一個(gè)具體且權(quán)威的定義來描述它，它的產(chǎn)生和發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，是移動(dòng)廣告中最具有代表性的產(chǎn)物，如今在跨屏中也有較好的表現(xiàn)。正如它所呈現(xiàn)出的多種形態(tài)和多種樣式一樣，原生廣告本身更像是一種理念和思維，隨著移動(dòng)端廣告的發(fā)展而不斷變化，廣告的表達(dá)方式也在不斷創(chuàng)新。不過從整體來看，原生廣告是具有自身獨(dú)特的關(guān)鍵詞的。IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）在2014年發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》中提出了較為標(biāo)準(zhǔn)的描述：原生廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計(jì)，且與平臺(tái)行為一致的廣告，以至于用戶感覺廣告屬于產(chǎn)品的一部分。

艾瑞分析認(rèn)為，原生廣告的最大特點(diǎn)即：廣告=內(nèi)容/服務(wù)，廣告、內(nèi)容/服務(wù)與載體之間的高度結(jié)合使品牌所要傳達(dá)的信息更加靈活巧妙的觸達(dá)到用戶，并引起用戶的興趣，從而觸發(fā)用戶主動(dòng)關(guān)注、點(diǎn)擊、購買、甚至二次傳播等行為。原生廣告的類型可以分為形式原生和內(nèi)容原生，而內(nèi)容原生一般是基于形式原生。

原生廣告的六大基本要素

廣告的原生化是一種程度，從完全獨(dú)立于頁面的固定廣告位到完全成為內(nèi)容一部分的廣告信息，其中包含了多種廣告形式與玩法的融合。但基于原生化的標(biāo)準(zhǔn)，原生廣告主要通過六大基本要素來體現(xiàn)其特征。1）媒介適配性；2）內(nèi)容創(chuàng)意適用性；3）對(duì)用戶體驗(yàn)的打擾程度；4）用戶自主選擇性；5）內(nèi)容價(jià)值；6）數(shù)據(jù)管理能力。

原生廣告獨(dú)特發(fā)展路徑1.0-3.0：從摸索嘗試到快速爆發(fā)

原生廣告以搜索廣告的出現(xiàn)作為標(biāo)志，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，搜索廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為重要和有效的廣告形式之一。但隨著媒體形式的多樣發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，廣告形式開始出現(xiàn)變化。Facebook首次根據(jù)自身的社交頁面推出插入在內(nèi)容中的與社交信息一致的廣告形式，從而開啟了原生廣告新的發(fā)展階段。

在第二階段的發(fā)展初期，由于廣告主與用戶對(duì)于固定廣告位投放習(xí)慣的影響，原生廣告在形式和內(nèi)容上均產(chǎn)生較大爭(zhēng)議。主要爭(zhēng)議在于：1）內(nèi)容和廣告的模糊會(huì)不會(huì)對(duì)用戶感受造成傷害？2）廣告與內(nèi)容結(jié)合的形式如何規(guī)?；?）廣告隱藏在內(nèi)容中如何監(jiān)測(cè)效果？……然而一邊伴隨著罵聲和爭(zhēng)議，原生廣告一邊也以驚人的速度不斷增長(zhǎng)。

第三階段，則是美國(guó)原生廣告逐漸走向規(guī)模化和規(guī)范化的階段，也是中國(guó)原生廣告開始爆發(fā)的階段。相比美國(guó)同時(shí)期，原生廣告在中國(guó)的發(fā)展速度更快、形態(tài)變化更加豐富。

然而，未來的原生廣告也存在著進(jìn)入瓶頸期的危機(jī)，全球原生廣告在2025年或?qū)⒂瓉砥椒€(wěn)期，需要進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新。

美國(guó)展示廣告原生程度已超過50%，媒介集中度高

原生廣告的概念和實(shí)踐起源于美國(guó)廣告市場(chǎng)，并從2012年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年美國(guó)原生展示廣告規(guī)模將達(dá)到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%，超過五成。

從細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前美國(guó)原生展示廣告的承載媒體類型還相對(duì)單一，社交媒體的集中度較高，在2017年社交原生展示廣告占比達(dá)到84.2%，但這種情況正在逐漸發(fā)生改變，非社交類的原生展示廣告在未來份額將不斷上升。

02 原力覺醒：中國(guó)市場(chǎng)的緣起與進(jìn)階

歸根結(jié)底是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化引起的產(chǎn)業(yè)變革

原生廣告在中國(guó)的爆發(fā)主要有六大幕后推動(dòng)力。1）在中國(guó)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為具有主流話語權(quán)的廣告形式，廣告主預(yù)算不斷向互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜，而在當(dāng)下，廣告戰(zhàn)場(chǎng)的又進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；2）移動(dòng)端的媒體形態(tài)、用戶使用習(xí)慣等都與PC互聯(lián)網(wǎng)具有較大差異，直接照搬PC端成熟廣告形式的套路不再具有理想效果，移動(dòng)屏幕的有限空間與app的相對(duì)封閉選擇使用戶注意力的價(jià)值凸顯；3）廣告主對(duì)于廣告的要求不斷發(fā)生改變，品效合一成為當(dāng)前突出需求，廣告不僅滿足于單純曝光或轉(zhuǎn)化，更希望獲得雙重效果；4）網(wǎng)絡(luò)廣告政策性收緊，網(wǎng)絡(luò)廣告常規(guī)嘗試遇到瓶頸，用戶對(duì)于廣告的侵?jǐn)_越來越敏感；5）內(nèi)容成為用戶注意力的核心，基于內(nèi)容創(chuàng)意的探索成為廣告信息傳遞的重要手段；6）技術(shù)與數(shù)據(jù)積累的趨于成熟推動(dòng)廣告有能力向新的方向拓展。

市場(chǎng)成熟度的推動(dòng)：技術(shù)和需求的匹配度空前

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)往往出現(xiàn)在能夠形成質(zhì)變的技術(shù)積累與新增剛需之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。從中國(guó)廣告市場(chǎng)來看，廣告主剛性需求與廣告市場(chǎng)（尤其是移動(dòng)廣告）技術(shù)成熟度的空前匹配也成就了原生廣告在中國(guó)的高速增長(zhǎng)。

與美國(guó)廣告市場(chǎng)相比，中國(guó)的廣告市場(chǎng)還未進(jìn)入完全系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化階段，相對(duì)的，廣告主也更具有探索精神，同時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)流量紅利的消失，使得廣告主不得不尋找新的流量洼地。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)期則在逐漸向著標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化演進(jìn)，兩者剛好在成熟度相對(duì)吻合的時(shí)機(jī)得到充分融合，從而互相促進(jìn)，推動(dòng)形態(tài)更具有創(chuàng)新性的原生廣告發(fā)展。

中國(guó)原生廣告市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)特征：載體自我創(chuàng)新，用戶的信任感愈加重要

03 眾星捧月：原生的魅力與合理性爆發(fā)

2020年中國(guó)原生廣告將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告半壁江山

原生廣告作為更具有貼近性、自帶好感度的廣告形式，在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。原生廣告的形式也從最初的搜索廣告不斷發(fā)展為具有豐富玩法和融入內(nèi)容的方式。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1638.5億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例近四成。預(yù)計(jì)在2020年，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，占比超過50%。

以信息流為代表的新原生廣告：5年內(nèi)可見的兩千億市場(chǎng)

原生廣告的發(fā)展隨著媒體內(nèi)容流的不斷增多、媒體承載形態(tài)的不斷豐富而持續(xù)擴(kuò)張。以信息流廣告為代表的新原生廣告形態(tài)，其市場(chǎng)規(guī)模從2015年的188.2億元增長(zhǎng)至2016年的373.1億元，預(yù)計(jì)在五年內(nèi)可達(dá)2000億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%，成為原生廣告發(fā)展的主要推動(dòng)力。搜索廣告雖在人工智能結(jié)合中在未來也將穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速將在五年內(nèi)低于新形態(tài)的原生廣告。但同時(shí)，在如此樂觀的市場(chǎng)環(huán)境下，原生廣告也在未來十年內(nèi)將迎來相對(duì)瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內(nèi)容的承載能力（庫存量）、用戶在有限的注意力時(shí)間內(nèi)對(duì)于原生廣告的頻率接受上限等。

原生廣告的市場(chǎng)集中度分析：新進(jìn)者不可小覷

與美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展形態(tài)幾乎相同，中國(guó)原生廣告市場(chǎng)的集中度正在隨著新進(jìn)者的不斷加入而顯現(xiàn)出階段性分散的特征。

在新興原生廣告中，信息流廣告無疑是最主要的形態(tài)之一，其最大特征為以內(nèi)容流作為廣告載體。在國(guó)內(nèi)，從社交媒體、資訊媒體到視頻媒體，凡是天然具有內(nèi)容資源的平臺(tái)均已布局了信息流廣告，并基于此不斷拓展其他原生廣告的形式。但是自2016年開始，其他類型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)也看到原生廣告的巨大潛力，紛紛在自身功能性和細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)的基礎(chǔ)上與內(nèi)容相結(jié)合，以此進(jìn)入原生廣告市場(chǎng)。

1）目前來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT均已在旗下多種產(chǎn)品中加入原生廣告形態(tài)，淘寶的信息流廣告、網(wǎng)紅直播廣告均取得了較好效果，作為信息流廣告新進(jìn)者的百度更是在2017年Q3在信息流廣告收入上取得了突破性進(jìn)展。2）除了具有媒體屬性的社交與資訊領(lǐng)域垂直型產(chǎn)品的布局外，如瀏覽器、日歷、天氣、詞典、wifi等工具型產(chǎn)品也成為主要的原生廣告新晉玩家。3）多樣類型平臺(tái)的進(jìn)入不僅使原本呈現(xiàn)“三角形”的市場(chǎng)在腰部變得豐滿，逐漸形成“蠶形”，也讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

原生廣告的核心價(jià)值分析：不僅僅因?yàn)橛行?/strong>

原生廣告能夠得到快速發(fā)展，除去外部市場(chǎng)環(huán)境影響之外，歸根結(jié)底還是對(duì)于產(chǎn)業(yè)各方都更具有利好的作用。從廣告角度來說，廣告的觸達(dá)更精準(zhǔn)，由于信息傳達(dá)的有效性提高廣告效果也有所提升（根據(jù)行業(yè)情況來看，原生廣告點(diǎn)擊率最高能夠比傳統(tǒng)硬廣高出10倍），同時(shí)大數(shù)據(jù)的分析使目標(biāo)用戶的畫像更清晰；對(duì)媒體而言，廣告內(nèi)容和形式都更豐富，廣告庫存量提升，營(yíng)銷的可擴(kuò)展空間更大，從而將帶來更多的營(yíng)收；對(duì)用戶而言，廣告變得更有趣有價(jià)值，雖然同樣是被大量的信息所包圍，但相對(duì)來說對(duì)自己的打擾降低。

除了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部之外，從更宏觀的角度來看，原生廣告也切實(shí)推動(dòng)了整體廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。1）原生廣告加強(qiáng)了廣告主、媒體和用戶之前的互動(dòng)，讓多方各取所需；2）原生廣告的復(fù)雜性推動(dòng)了廣告技術(shù)（包括創(chuàng)意生產(chǎn)、投放過程、廣告監(jiān)測(cè)、效果優(yōu)化、線索轉(zhuǎn)化等）快速發(fā)展，使廣告的衡量和監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)更精細(xì)化；3）豐富了整體廣告市場(chǎng)的想象力，為廣告主提供更多選擇的同時(shí)，拓寬了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，催生了原生廣告創(chuàng)意、投放優(yōu)化工具（OCPM等）、廣告植入技術(shù)服務(wù)等新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

原生廣告的服務(wù)模式與售賣方式總結(jié)

原生廣告由于涉及多種類型平臺(tái)和廣告形式，因此在整體服務(wù)模式與售賣方式上較為復(fù)雜，可分別從形式原生與內(nèi)容原生兩個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)分原生廣告市場(chǎng)的主要形式與特點(diǎn)。

04 未來可期：可以預(yù)見的趨勢(shì)展望

內(nèi)容爆發(fā)引領(lǐng)更多廣告資源和玩法升級(jí)

在國(guó)家政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的推動(dòng)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在未來將迎來黃金發(fā)展期。基于此背景，在內(nèi)容創(chuàng)意方面更具有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的原生廣告，在未來也將拓展到更多內(nèi)容媒體。當(dāng)然，未來的媒體也將不再僅僅局限于現(xiàn)有的媒體形態(tài)，凡是具有流量?jī)r(jià)值并且布局內(nèi)容流的應(yīng)用或設(shè)備均將具有“媒體”屬性。更豐富的媒體形式，更多元的內(nèi)容類型為原生廣告市場(chǎng)帶來更多廣告資源和玩法。

人工智能深度介入市場(chǎng)：輔助廣告內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)

數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展過程中解決的問題，一直是提升營(yíng)銷的效率和效果，技術(shù)在其中起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，技術(shù)對(duì)于原生廣告的影響將更為巨大，這是因?yàn)槿斯ぶ悄軐⑸疃冉槿朐鷱V告市場(chǎng)全流程，從用戶洞察、策略制定，到內(nèi)容生產(chǎn)、智能投放和效果分析，人工智能所依賴于的數(shù)據(jù)、算法和算力，在原生廣告發(fā)展過程中，這三大要素已經(jīng)具備基本條件，而隨著技術(shù)在原生廣告中更為深度的應(yīng)用，AI+原生廣告將會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值。

原生廣告向現(xiàn)實(shí)生活的不斷滲透，環(huán)境將成為新的影響因素

在原生廣告1.0時(shí)代，由于產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，流量和廣告內(nèi)容是最先被關(guān)注的重點(diǎn)，媒介和內(nèi)容顯得更為重要；而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告全面向線下滲透，技術(shù)支撐和內(nèi)容布局均發(fā)展得更為完善，用戶的生活場(chǎng)景在原生廣告中的影響作用凸顯。原生廣告場(chǎng)景化不僅涉及用戶與內(nèi)容的線上交互場(chǎng)景，更將把用戶的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景與廣告?zhèn)鬟f的理念與價(jià)值聯(lián)系的更緊密。

原生廣告與商業(yè)化其他環(huán)節(jié)連接更加緊密

一直以來，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最為重要的商業(yè)模式支撐著搜索引擎、媒體門戶、在線視頻等的發(fā)展，而原生廣告的出現(xiàn)，則為連接不同商業(yè)模式帶來更多可能性，一方面，原生廣告以更好的用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)增值服務(wù)、電商等的轉(zhuǎn)化效果；另一方面，增值服務(wù)、電商等為原生廣告提供更為豐富的落地選擇，提升原生廣告價(jià)值，從而形成以平臺(tái)為核心的商業(yè)價(jià)值閉環(huán)。

作者：艾瑞

來源：艾瑞咨詢（ID：iresearch-）

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