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“未來內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來的八二，變成五五。同時(shí)，流量和內(nèi)容，一個(gè)是入口，一個(gè)是制高點(diǎn)。”這是騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰在今年3月份回答《財(cái)經(jīng)》記者關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是否正在從流量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)”的提問時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量變貴，內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)新制高點(diǎn)。
以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、媒體、代理商都在積極的布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪用戶的碎片化時(shí)間。
不僅如此，品牌主也在積極開拓以In-House模式管理品牌內(nèi)容傳播，并成為了新的潮流。
紅牛、歐萊雅、NIKE、可口可樂等知名品牌都通過建立自己內(nèi)容平臺(tái)或媒體工作室進(jìn)行品牌傳播，吸引消費(fèi)者的注意力。
比如歐萊雅于2015年創(chuàng)建的內(nèi)容工廠，它與YouTube合作，結(jié)合其美容產(chǎn)品制作了許多美妝教程內(nèi)容的視頻，分享給用戶。他們還打造了一個(gè)名為Fab Beauty的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯集了眾多時(shí)尚美妝界的KOL，他們?cè)谄脚_(tái)上分享一些短片、采訪以及走秀后臺(tái)解密等內(nèi)容，讓消費(fèi)者更近距離的了解世界各地的前沿時(shí)尚。使品牌和消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。
圖片來源：Fab Beauty 網(wǎng)站
可以說，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代下，內(nèi)容仍然為“王”。
但同時(shí)，信息爆炸，內(nèi)容營(yíng)銷已呈現(xiàn)供應(yīng)盈余狀態(tài)，絕大多數(shù)的內(nèi)容營(yíng)銷并沒能脫穎而出，而最終掉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)上的兔子洞里。
據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：88%的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷手段，76%的營(yíng)銷人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容。內(nèi)容預(yù)算在目前的23.3%兩年內(nèi)將會(huì)增長(zhǎng)到33.1%，使得內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是流量生成，而且是參與式的重要渠道。
一方面是不斷增加的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算和層出不窮的內(nèi)容，另一方面是消費(fèi)者芳心俘獲的無力感。
通過一些專業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)我們歸納出以下幾點(diǎn)主要的影響因素：
● 消費(fèi)者更喜歡具指導(dǎo)性和幫助價(jià)值的內(nèi)容。
● 個(gè)性化的內(nèi)容更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。
● 消費(fèi)者需要持續(xù)地看到內(nèi)容。
● 用戶生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費(fèi)者更感親切感。
● 內(nèi)容傳播渠道過于碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注了信息而忽略了品牌。
那么，要做出成功的內(nèi)容營(yíng)銷，有哪些核心的關(guān)鍵問題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決呢？
首先，是認(rèn)知的誤區(qū)。很多人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知還局限于以視頻、圖片、文字為主的內(nèi)容形式，利用社發(fā)化媒體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合影視劇做IP營(yíng)銷等等......
其次，是戰(zhàn)略的重心。營(yíng)銷人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)多以品牌為中心，而非以用戶為中心。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有23%的B2B營(yíng)銷人員聲稱要以客戶為中心，而不是以渠道或產(chǎn)品為中心。
最后，是衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷人員在制定內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)沒有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并且不能明確定義什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的B2B企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為測(cè)量?jī)?nèi)容有效性是內(nèi)容營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)。
基于以上三個(gè)主要的核心問題，我們給出的破解之道是：
首先，要明確內(nèi)容營(yíng)銷究竟是什么。
其次，要能明確認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值。
最重要的是，要基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維來布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)。
1.內(nèi)容營(yíng)銷究竟是什么
內(nèi)容營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，是內(nèi)容，所以內(nèi)容營(yíng)銷是由內(nèi)容產(chǎn)生營(yíng)銷。
早在報(bào)紙時(shí)代甚至更早的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的概念就已經(jīng)存在，伴隨著工業(yè)化和信息化的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷也在不斷豐富和進(jìn)化。
從美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義來看：內(nèi)容營(yíng)銷必備的特點(diǎn)是“有價(jià)值”、“有關(guān)聯(lián)”、“持續(xù)性”，它是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，一種媒體資產(chǎn)，適用于所有內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺(tái)，是可以吸引受眾自動(dòng)關(guān)注與獲取的內(nèi)容。
而不只是廣告或公關(guān)，基于某個(gè)活動(dòng)，不只局限于社會(huì)化媒體，也不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行發(fā)布才能接觸到受眾的內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容不只是吸引高匹配度目標(biāo)人群，它更能推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化、為企業(yè)帶來效益。
內(nèi)容來自：content marketing institute
2.內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值
多數(shù)營(yíng)銷者在談及內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，往往直擊“提升品牌形象與知名度”、“提高訪客量”、“帶來更高轉(zhuǎn)化率”……，而我們給出的建議是：從“客戶全生命周期”這一視角來挖掘內(nèi)容營(yíng)銷的真正價(jià)值。
圍繞客戶全生命周期的不同階段，內(nèi)容營(yíng)銷所體現(xiàn)出來的價(jià)值也會(huì)有所不同。
3.基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)
基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維，這里我們給出一個(gè)布局內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略及生態(tài)的公式：
下面我們會(huì)通過具體的方法建議和案例來解析這個(gè)公式：
1、需要建立“以用戶為中心”的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略
在構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，首先要問自己一個(gè)問題：我們的內(nèi)容營(yíng)銷策略，能否為用戶帶來最大的價(jià)值？
而解決這個(gè)問題的核心之道就是“平衡”，所謂平衡就是指在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)要平衡以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的用戶需求這二者之前的關(guān)系，最終達(dá)成內(nèi)容的使命價(jià)值。
2、聚焦細(xì)分人群，映照“客戶生命旅程”，建立內(nèi)容連接點(diǎn)與連接強(qiáng)度
具體實(shí)施的過程中要掌握4個(gè)關(guān)鍵的要素：個(gè)性化、關(guān)聯(lián)性、有價(jià)值、持續(xù)性。
個(gè)性化：就是聚焦人群的細(xì)分與洞察，建立個(gè)性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂選秀節(jié)目。
圖片來源：愛奇藝宣傳海報(bào)
而同樣注重這一群體的品牌商們就可以借助這一娛樂性內(nèi)容IP，結(jié)合90后消費(fèi)群體的行為特征，從內(nèi)容的不同維度進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提升品牌的知名度和話題度。
關(guān)聯(lián)性&有價(jià)值：就是通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶生命旅程各個(gè)階段，解決用戶的問題，達(dá)成不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，并促進(jìn)客戶擴(kuò)張。
2017年2月，星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗(yàn)「用星說」，微信用戶可以通過這個(gè)社交禮品平臺(tái)送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語(yǔ)，對(duì)方憑收到的微信卡券，就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地表達(dá)情感和祝福。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
這個(gè)平臺(tái)滿足了用戶隨時(shí)隨地的社交需求和情感需求，用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋梁。同時(shí)，提升了品牌的附加價(jià)值和數(shù)字化體驗(yàn)，線上與線下融合打通用戶的消費(fèi)渠道，提升了銷量和用戶忠誠(chéng)度。
持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶建立持久關(guān)系。這里有一個(gè)最具代表性的案例，可以更直觀的幫您理解如何有節(jié)奏的與用戶建立持久關(guān)系。
沃爾沃卡車視頻營(yíng)銷——沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類型的視頻，以Hero（英雄型內(nèi)容）、Hub（聚攏型內(nèi)容）、Hygiene（日常型內(nèi)容）這三種內(nèi)容形式有節(jié)奏的且持續(xù)性的在Youtube社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠(chéng)用戶。
引用Youtube視頻網(wǎng)站的“3H”內(nèi)容方法就可以幫助我們實(shí)現(xiàn)Always-on內(nèi)容策略，它不僅是短暫的活動(dòng)爆發(fā)，而且是持續(xù)的傳播和參與。
持續(xù)性的另一個(gè)層面在于媒體/渠道有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)用戶無縫、可持續(xù)連接。利用付費(fèi)、自有和贏得媒體來提供受眾想要的內(nèi)容，并使你的內(nèi)容達(dá)到最大化。
3、建立基于“用戶經(jīng)營(yíng)”思維的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及效果評(píng)估規(guī)范
內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的過程不再是線性的，而是一個(gè)不斷循環(huán)的環(huán)狀。需要基于數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)行一系列動(dòng)作：洞察受眾、創(chuàng)建策略與內(nèi)容、精準(zhǔn)推廣與溝通、評(píng)估內(nèi)容、測(cè)試并開發(fā)新策略與內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的不斷優(yōu)化。
可參考以下三個(gè)原則進(jìn)行具體的實(shí)施：
A、建立營(yíng)銷路線：營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)→內(nèi)容目標(biāo)→角色+職責(zé)→內(nèi)容創(chuàng)作→內(nèi)容推廣→內(nèi)容評(píng)估。
B、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估、優(yōu)化、分析和響應(yīng)，不要讓數(shù)據(jù)阻礙創(chuàng)造力，它也能創(chuàng)造出具有吸引力內(nèi)容。
C、規(guī)范評(píng)估體系：從吸引新客戶、爭(zhēng)取新客戶、促進(jìn)客戶決策和轉(zhuǎn)化這幾個(gè)階段建立評(píng)估指標(biāo)（例如：消費(fèi)指標(biāo)、參與指標(biāo)、線索指標(biāo)等），通過多個(gè)內(nèi)容渠道（如網(wǎng)站、社交媒體、即時(shí)通訊等）對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)進(jìn)行指標(biāo)衡量，除此你還可以建立自己的“內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”（生產(chǎn)指標(biāo)、成本指標(biāo)等）。
最后，我們梳理了一張Roadmap，幫助大家對(duì)我們給出的方法建議建立更清晰的理解。
作者： CIG
來源： 汽車與互聯(lián)網(wǎng)研享社（ID：clzx-cig）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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