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前不久被要求做一次內(nèi)部分享，同事問我講個(gè)啥主題？我說：USP。
他睜大了眼睛，啥！U……S……P？
“我知道UPS，沒聽過USP。”他說。
那USP究竟是什么？
還能是什么，就是一種廣告營銷理論嘛~而且是很久遠(yuǎn)的營銷理論，因它誕生于上個(gè)世紀(jì)50年代，由美國人羅瑟·瑞夫斯（廣告名人堂五位大師之一）提出，USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)——找到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，并在廣告中強(qiáng)化宣傳。
(USP理論的提出者：羅瑟·瑞夫斯)
哦，賣點(diǎn)，這個(gè)好懂吧。
但USP不僅是賣點(diǎn)，如果把USP等同于賣點(diǎn)來理解的話，那會(huì)過于片面和狹窄，它就不會(huì)叫作USP而被稱為賣點(diǎn)理論了。
USP似乎早已被遺忘，事實(shí)也是如此，你不會(huì)看到哪位營銷專家在出售這個(gè)理論賺錢。但實(shí)際上，USP理論并不過時(shí)，只要是銷售產(chǎn)品，這個(gè)理論的潛在影響始終都在。
不僅在傳統(tǒng)的市場營銷，還是當(dāng)今的數(shù)字營銷領(lǐng)域，USP仍然有其指導(dǎo)意義。 為何？因?yàn)閁SP理論核心是讓廣告幫助產(chǎn)品銷售：更好地賣產(chǎn)品及賣出更多的產(chǎn)品。這和我們做網(wǎng)絡(luò)營銷所要追求的效果及產(chǎn)品運(yùn)營所要追求的增長，都是相一致的。
可以說，USP是一個(gè)廣告營銷的底層邏輯。
那下面就跟著PPT的內(nèi)容，來好好地溫習(xí)一下USP理論吧。
一 USP理論解讀
整體認(rèn)知：USP理論是指發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。
USP理論有三個(gè)核心點(diǎn)，關(guān)鍵的認(rèn)知就在這。
1. 一個(gè)明確銷售主張
這個(gè)銷售主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對用戶的利益點(diǎn)或價(jià)值，包括一個(gè)商品的具體好處和效用。因此對于廣告策劃者來說，就是要從商品中挖掘出與眾不同的、獨(dú)特的銷售主張，使廣告的表述令人信服，或直達(dá)人心。
很多年前，我初入職場，干的是網(wǎng)頁制作的活，通過同事間聊天吐槽，發(fā)現(xiàn)公司的程序員工資很高，至少要高出一倍以上。于是某一天，我看到一張宣傳單頁，上面是一個(gè)穿T桖的樸實(shí)大男孩，豎著大拇指，旁邊印著一句很大的文字：學(xué)習(xí)軟件開發(fā)，讓好工作來找我！
這句話就像電一樣地?fù)糁辛宋遥脫芰宋业男枨?。后來就把幾個(gè)月的工資拿去交學(xué)費(fèi)了?，F(xiàn)在回顧自己作為消費(fèi)者的這個(gè)經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)勾引我的廣告就藏有USP的因子，雖然出品廣告的人未必是刻意添加的。
在應(yīng)用中要注意的是，一即是多。銷售主張只需提一個(gè)，不要提太多哦。
2. 銷售主張的獨(dú)特性
獨(dú)特性是指必須要獨(dú)一無二，是別人不曾提出的，也就是不要吃別人的剩飯。你要做第一個(gè)。
獨(dú)特性也是你能提出的，但你的競爭對手不能提出的。因?yàn)槭袌隹偸歉偁?，你要做的是找到差異化，與你的同行區(qū)別開來，展現(xiàn)出你的獨(dú)特個(gè)性。
例如新航道提出的“英語高能高分，就上新航道”，就有這種獨(dú)特性，因?yàn)樗歉偁帉κ炙荒芴岢龅??？上У氖牵捎谛聫V告法的限制，不能再用了。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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