注：本文摘選自徐志斌老師新書社交紅利3.0《小群效應》
一、46.25% 的參與量是由0.8% 的人產生的
Target Social 是一家基于社交數(shù)據(jù)的營銷公司，曾對一些大事件在微信（包括微信公眾賬號、微信個人賬號）上的傳播數(shù)據(jù)進行特定分析。強關系相關數(shù)據(jù)多牽涉用戶隱私，因此微信數(shù)據(jù)沒有想象中開放，只有少數(shù)企業(yè)能夠介入并做出分析。
Target Social 通過邀約事件傳播過程中所涉及的各個環(huán)節(jié)，包括企業(yè)、公眾賬號、最終用戶等，一起參與的方式進行，獲得了許多關鍵的一手數(shù)據(jù)，并繪制出可視化的社交圖譜。
2016 年9 月，我在上海和Target Social 首席執(zhí)行官蘇旋一起詳細討論了這些數(shù)據(jù)。在蘇旋制作的圖譜中，微信傳播事件呈現(xiàn)出非常典型的規(guī)律。
以一家企業(yè)發(fā)起的實際傳播活動為例，這家公司利用官方微信公眾賬號并邀約了部分優(yōu)秀微信公眾賬號進行群發(fā)擴散?；顒禹撁嬖诠緝染W(wǎng)公布后，也吸引了部分員工參與和分享。這是目前最常見的傳播形式。
蘇旋在圖譜中將整個傳播事件的前后次序、擴散路徑及最終效果動態(tài)呈現(xiàn)出來。
我們可以清晰地看到，信息以其中一個賬號為源頭擴散開來，經(jīng)過部分用戶的分享和擴散，蔓延并覆蓋了一個龐大人群，其中包括每個賬號分別影響多少好友等。
微信傳播事件的動態(tài)圖（圖片來源于Target Social）
在這張動態(tài)圖譜中，傳播效果首先體現(xiàn)在微信公眾賬號中。在圖譜中，賬號和賬號之間的信息傳遞通過線條來表示，每個賬號的呈現(xiàn)就是一個個點。
這些由點構成的圓圈表示更多用戶受到一個賬號影響（聚攏在它周圍），閱讀了這個賬號發(fā)布的信息并點擊參與了活動，圓圈大小直接表明賬號的影響力大小。我們看到的是，用戶率先聚攏在這些微信大號周圍，形成一個個越來越大的圓圈。
公眾賬號擁有比較多的粉絲數(shù)量，也就是我們俗稱的大號/KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。
大號的實際擴散和影響能力在圖譜中被真實地呈現(xiàn)出來，和上述規(guī)律一樣，有些大號呈現(xiàn)出一個完美的圓形，粉絲們聚集在它周圍。這其實是非常糟糕的結果，表明粉絲沒有二度擴散，僅僅完成了瀏覽。
有些粉絲不僅圍繞在大號周圍，還二度擴散出一圈密集的小圈子，表明這些賬號粉絲非?；钴S，他們對于信息的分享吸引了更多相似人群瀏覽和參與活動。
在這個基礎上，一些賬號不僅僅產生了圍繞自己的大圓圈，還二度擴散出無數(shù)小圓圈，部分用戶的分享和再分享，再次延伸至更多新人群當中，就像平靜的水面被無數(shù)石子兒激起一個又一個漣漪。那些激起許多漣漪的用戶，就是一顆顆跳躍的小石子兒。
在圖譜不斷生成的過程中，有一個用戶浮現(xiàn)出來。他將活動分享到自己的朋友圈后，僅僅吸引了少數(shù)幾位好友點擊參與。在圖譜上，這條線與這個用戶構成的點和線，被排到了偏僻的一角，成為孤獨的存在。如果沒有后續(xù)，這個點就像一個偶然的信息發(fā)散，很快就會被大家忽略。
然而，緊接著其中一位好友再度分享，引發(fā)了新連鎖反應，一個個新漣漪不僅僅圍繞著他，也在他的好友背后此起彼伏地綻放開來——更多潛在的新圈子被吸引到這次活動中來。
事件傳播圖譜中的“孤獨用戶”
這個孤獨用戶引發(fā)的連鎖反應在整張圖譜中就像突兀的存在，引起了蘇旋的好奇，他特別尋找并聯(lián)系了這個用戶，發(fā)現(xiàn)對方正是這家公司的一名普通員工。單獨看這位用戶引發(fā)的結果，是一個典型的即時引爆現(xiàn)象。
如“碰碰”APP 的內部員工曾在一次活動中將內測鏈接無意中分享出去，引發(fā)了一輪計劃外的引爆傳播。如果將這個結果納入社群范疇進行觀察，則有完全不同的思考：可不可以找到更多類似角色，用以激發(fā)新的龐大人群，取得更好的效果？
相比圖表，可視化圖譜是許多大數(shù)據(jù)公司經(jīng)常采用的一種方式，可以幫助我們更加形象化地理解自己想要解決或研究的問題。
如通過這樣的分析，企業(yè)可以很清晰地知道哪些用戶是關鍵用戶，會對傳播或者轉化帶來巨大幫助。
在對這一事件及更多社交傳播案例做出分析后，蘇旋發(fā)現(xiàn)：
46.25% 的參與量是由0.8% 的人產生的。
近乎一半的參與是由0.8% 的小人群帶來的。增加小人群的數(shù)量，無疑將放大社群的最終影響和覆蓋效果。因此問題可以聚焦為：我們要如何找到那0.8% 的用戶？
二、我們要如何找到那0.8% 的用戶？
蘇旋因此將社群中成員的角色劃分為四種，分別是：普通人、連接者、局部意見領袖、全局意義領袖。
社群成員角色的劃分
“普通人”的角色非常容易理解，一個社群中90% 以上的成員都是沉默的大多數(shù)，他們正是普通人的角色。
普通人是社群中最為堅實的基礎，大群效應的形成、閱讀、參與、購買轉化等的實現(xiàn)，都依賴于這個龐大的基礎。
“局部意見領袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶，“全局意見領袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。
兩者的差異正如它們的名字所呈現(xiàn)的那樣，局部意見領袖僅僅能夠影響自己所覆蓋的粉絲，這些粉絲大多沒有擴散性，“意見”因此也無法被擴散出去。
電商網(wǎng)站依靠用戶分享轉化的數(shù)據(jù)，與這些意見領袖密不可分。全局意見領袖則小到影響社交圈和身邊好友，大到觸發(fā)一連串病毒擴散反應，在圖譜上就像激發(fā)一個個漣漪的那個起點。
應該說，“全局意見領袖”包含了諸多“局部意見領袖”和“連接者”。
2016 年9 月25 日，萬達借著合肥萬達城開業(yè)的契機發(fā)布了一個“一鏡到底”的H5 宣傳頁面，邀請了100 位意見領袖在微信朋友圈分享。當時我受邀解讀這次活動的傳播效果，從通過技術生成的傳播圖譜中可以看到，排名前三的意見領袖每人影響并吸引了10 萬～ 12 萬名用戶參與活動。在以強關系為主的微信中，能達到這樣的影響力非常罕見。在這次傳播中，這三個人就是典型的“全局意見領袖”。
如果再提一位，大家對他的影響力會更驚訝。
王思聰參與創(chuàng)辦了“熊貓TV”直播APP。2017 年6 月，我拜訪這家公司高管，他們提到，早期獲得的5 000 萬用戶中，大部分都是被王思聰及其關系鏈好友吸引而來的，沒有任何用戶渠道費用。這種影響力幾乎超過了絕大多數(shù)頂級明星。
“連接者”，顧名思義，是指能將信息分享出去的社群成員。
他們串聯(lián)起不同的社群和人群，是推動信息在無數(shù)封閉“小群”中擴散的關鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數(shù)次傳播的關鍵人物，信息經(jīng)由“連接者”到達一個新人群。大群效應考驗的“信息傳播擴散方式”，有賴于連接者來破解。
換句話說，普通人引發(fā)“蝴蝶效應”的背后是一個個“連接者”。最典型的連接者就是剛才我們看到的那位“孤獨的用戶”。同樣，部分“連接者”也兼具意見領袖的角色。
對于“連接者”的定義會有一些不同，在蘇旋的圖譜中我們看到了兩類連接者。
一類是在國內社會化媒體傳播領域，活躍在微博、微信上的內容賬號（自媒體或者俗稱的大號），他們承擔和扮演了連接者這個角色。
當一些微信大號將信息群發(fā)之后，許多粉絲會將信息二次擴散，進而吸引了更多社交圈參與活動。大部分企業(yè)都依賴這些賬號進行社交傳播和病毒事件的營造。他們構成了今天的社交網(wǎng)絡，尤其是微博、微信上連接者的主體。
他們既扮演了“連接者”的角色，又擔任了“局部意見領袖”角色（反過來說也是一樣）。在業(yè)界，他們還有另一個代名詞：關鍵意見領袖。
2015 年底我加入微播易后，看到許多企業(yè)都在通過長期鎖定優(yōu)秀的微信賬號、微博大號進行合作， 2016 年以后，更多短視頻賬號、直播賬號又被加入到長期合作名單。
第二類是普通人躍升為“連接者”。
一位普通員工進行分享之后，雖然只影響了一位好友，但這位好友的再度分享擴散，卻觸發(fā)了另一個龐大人群。
這位員工平時可能僅僅是一個“普通人”，在分享過后，經(jīng)過他關系鏈的多次擴散，爆發(fā)出意想不到的威力。這一刻，他變成了此次傳播事件中最關鍵，也是最重要的“連接者”，重要性及所引發(fā)的結果不亞于任何一位“全局意見領袖”。
三、人人都想進大群，人人活躍在小群
在業(yè)界備受關注的一定是大型社群，這顯然和“小群化”認知不太一樣。那么，大型社群和小群之間的關系究竟是怎樣的？
我們可以從微信群和QQ 群的人數(shù)上限變化中得到一些啟發(fā)。
在微信的影響下，人們逐步接受了群成員數(shù)為500 人的上限。在過去，群成員數(shù)上限的調整是一個由低到高、循序漸進的過程。
例如，微信群在推出之初將群人數(shù)限制為100 人，500 人的大群需要申請?zhí)嘏?。不久后，微信將群人?shù)限制上調為500 人。這個數(shù)字是否合適呢？
我在騰訊工作期間曾接到不少訴求，希望騰訊能取消微信群成員數(shù)限制，以便一些大公司能構建萬人以上的大群，將其員工或者合作伙伴分別納入其中。而現(xiàn)實中對于千人乃至人數(shù)更多的大群的呼聲也比比皆是。
類似情況曾在QQ 群的組建過程中發(fā)生過。早期騰訊也對QQ 群人數(shù)進行了限制，如普通用戶最多只能創(chuàng)建100 人的QQ群，活躍用戶及更高級別的會員可以創(chuàng)建200 ～ 500 人的大群。在實際運營和用戶調研過程中，呼吁放開群限制的聲音此起彼伏，用戶希望擁有更大群的愿望非常強烈。產品經(jīng)理意識到：人人想進大群，限制群人數(shù)是沒有必要的。
2015 年2 月，我也曾面向讀者做過一次調查，詢問他們“喜歡加入大群還是小群”，這里的“群”是指微信群，這次調查在數(shù)天內吸引了124 位讀者前來參與。
其中，希望加入200 人以上（含500 ～ 1 000 人群）大群的比例為42%，20% 的人認為群成員只要超過50 人就可以，還有26% 的人喜歡小群（群成員數(shù)在20 人以下）狀態(tài)。人們更希望加入大群。
但在對用戶行為習慣進行分析后，騰訊產品經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)，雖然人人都想進大群，大群數(shù)量仍然非常稀少， 500 人以上的QQ大群實際占比很小。
而大部分用戶長期活躍在4 ～ 6 個群中，多是由親朋好友、同學同事、同好密友所構成的不足20 人的小群。這是社群中最小規(guī)模，也是最堅實的存在。
人人都想加入大群，人人多在小群中活躍。
以即時溝通為核心需求的群，人數(shù)越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶加入大群后，最常采取的動作就是關閉消息提示，這正是因為無意義信息打擾過重。當這種打擾持續(xù)增加時，用戶多選擇退群而去。
因此，雖然用戶希望加入大群，但并不是每天都活躍在大群中，相反，用戶更多會在小群中進行頻繁和密切的溝通與分享。
過去我們所說的小群，往往不超過20 人（秦海龍則將30人以內的社交圈歸為一類）。超過20 人就可以稱為大群了，近年來在QQ 群、微信群等影響下，人們漸漸習慣認為100 人以下就是小群，100 人以上才是大群。但在實際用戶的使用習慣中，仍以20 人以下的小群為常態(tài)。
基于對最終群成員人數(shù)和產品體驗之間取得平衡（當然，這項特權也成為QQ 會員付費的動力之一）的考量，QQ 將大群人數(shù)上限提升至2 000 人。
與電腦相比，在手機上使用微信時，被打攪的感受會更加強烈，騰訊因此將群人數(shù)限制在500 人。未來或許會再度對群人數(shù)進行調整，但至少短期內將會停留在這個數(shù)字范圍內。
本文作者：徐志斌
來源：徐志斌和社交紅利
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)