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又是一年春節(jié)將至，一大波企業(yè)的春節(jié)營銷推廣即將來襲。春節(jié)，是企業(yè)營銷的重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)營銷，是多數(shù)企業(yè)的營銷必選項(xiàng)。這篇文章就來聊聊如何做好春節(jié)營銷。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)的春節(jié)營銷方案早已準(zhǔn)備妥當(dāng)（按正常進(jìn)程來說10月份就該做完方案，開始談資源了），現(xiàn)在就等元旦一到就開始執(zhí)行。

其實(shí)，部分企業(yè)的春節(jié)營銷已經(jīng)啟動(dòng)了，所以大家也可以借著馬上登場的這些個(gè)春節(jié)營銷案例，來驗(yàn)證一下我這篇文章說得對不對。

起初，我在粉絲群里問大家：你覺得做得好的春節(jié)營銷案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付寶集五福、微信紅包、蘋果的新春短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，還有2019年初的《啥是佩奇》。

這些的確都是很成功、也很知名的春節(jié)案例，但問題是沒有幾個(gè)企業(yè)能像微信、支付寶那種國民級應(yīng)用那么玩，也沒有多少企業(yè)能像蘋果那樣每部短片都請大導(dǎo)演、花大預(yù)算去拍。咱們今天來說說多數(shù)企業(yè)可以借鑒、可以實(shí)操的一些玩法。

一、做好春節(jié)營銷的第一個(gè)關(guān)鍵，叫做下達(dá)行為指令

企業(yè)之所以做春節(jié)營銷，首先是因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)重要的購物場景。

對很多行業(yè)來說，春節(jié)都是銷售的旺季。逢年過節(jié)囤年貨、走親訪友送禮品、過年回家?guī)|西……這種全社會(huì)都在購物的氛圍很重要。因?yàn)橄M(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是需要外在環(huán)境刺激去推動(dòng)的。

比如我們看剛剛過去的雙11、雙12，就算促銷力度不大，但很多人到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是會(huì)考慮買一點(diǎn)東西，因?yàn)橘徫锏姆諊谶@里。

春節(jié)也有這樣的一個(gè)消費(fèi)氛圍，過年置辦年貨這是很多人的行為習(xí)慣。就算有些行業(yè)的產(chǎn)品不屬于年貨范疇，也應(yīng)考慮到不少人發(fā)了年終獎(jiǎng)，并且許下了新年購物愿望……比如說汽車。

所以對于很多企業(yè)來講，春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營銷節(jié)點(diǎn)，并且企業(yè)做春節(jié)營銷最大的目的就是為了帶貨。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，為了讓消費(fèi)者買你，那么最重要的考量就是向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，提醒他們春節(jié)“記得買我”。

比如當(dāng)年家喻戶曉的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費(fèi)場景就是中秋春節(jié)給長輩送禮，所以一到春節(jié)，腦白金就開始投廣告提醒你買它。

90年代、00年代的時(shí)候，腦白金的廣告投放非常兇，全年都在無波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個(gè)品牌基本上已經(jīng)走到生命周期的末端，其廣告投放已經(jīng)式微，只有在中秋、春節(jié)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)小范圍進(jìn)行媒體投放，其他時(shí)間則沒有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節(jié)假日送禮場景，然后反復(fù)提醒消費(fèi)者購買。

再如“春節(jié)回家金六福”。這是金六福酒的春節(jié)營銷主題。在這句主題下面，還有一句詮釋文案或者說副標(biāo)題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對吧，但是這句話的潛臺詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。

故此，金六福的春節(jié)廣告，主要都是投在長途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車、坐汽車回家，那么你沿途就會(huì)看到金六福的廣告，它專門在你回家的路上提醒你不要忘了買金六福。

再如去年春節(jié)洽洽的廣告“過年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個(gè)廣告主要投放在高鐵站臺和車廂內(nèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒。

帶箱洽洽、春節(jié)回家金六福這些都是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，它們的廣告投放也是選擇過年回家場景。當(dāng)然除了長途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節(jié)、線下商超的堆頭物料等等進(jìn)行傳播。

像過去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節(jié)都會(huì)投放春運(yùn)專列，在春節(jié)前開展包機(jī)、包車送消費(fèi)者回家的營銷活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)都是在鎖定年貨場景，下達(dá)消費(fèi)指令。

二、做好春節(jié)營銷的第二個(gè)關(guān)鍵，是融入品牌文化

中國人注重團(tuán)圓、團(tuán)聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節(jié)，這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈。所以我們每年才有規(guī)?？涨暗拇哼\(yùn)，過年的時(shí)候總要回家和家人一起團(tuán)圓，那才叫過年。

正因?yàn)槿绱?，很多品牌做春?jié)營銷，基本上都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營銷牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個(gè)溫暖的爺孫之間的故事。

還有一點(diǎn)是，中國人過年的時(shí)候很講究好意頭、要體現(xiàn)對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營銷中，也會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。像當(dāng)年經(jīng)典的“人頭馬一開，好事自然來”就是靠這樣一個(gè)好彩頭，一下子打開了香港市場，然后輻射入內(nèi)地。

基本上每年春節(jié)這個(gè)點(diǎn)，都會(huì)有那么兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。比如說2018年蘋果的春節(jié)短片《三分鐘》，陳可辛執(zhí)導(dǎo)。

當(dāng)年這個(gè)片子剛出來的時(shí)候，我還在知乎上面吐槽了它，然后被幾十人圍攻……我覺得這條片子有不足，核心是從品牌營銷視角出發(fā)，因?yàn)檫@條片跟蘋果的產(chǎn)品和品牌沒有任何關(guān)系，倒像是蘋果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。

再者，就故事本身來說，我覺得背乘法口訣這個(gè)橋段有些刻意，三分鐘倒計(jì)時(shí)的剪輯和音效也有點(diǎn)用力過猛。

可能短片和蘋果最大的關(guān)聯(lián)，是片子注明由iPhone X拍攝。當(dāng)然用手機(jī)拍攝的噱頭也是很大，因?yàn)榕钠瑫r(shí)使用的各種鏡頭和外接設(shè)備也是非常多的。

再看2019年，蘋果的春節(jié)短片《一個(gè)桶》，賈樟柯導(dǎo)演。它也是一樣的玩法，不過影響力沒有《三分鐘》大，可能是因?yàn)橥瑯拥奶茁诽O果上一年已經(jīng)玩過一遍了。

這兩條短片很多人覺得好，其實(shí)主要還是因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演的光環(huán)加持，再加上它沒有過多商業(yè)色彩，沒有叫賣，沒有宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，只是純粹的在講一個(gè)溫暖的親情故事，于是打動(dòng)了很多人。

但是，每個(gè)企業(yè)到了春節(jié)都在圍繞這個(gè)方向做，千篇一律，沒有個(gè)性，空洞地談家庭和團(tuán)圓，其實(shí)是很容易被淹沒掉的。前面我們說了，春節(jié)營銷最大的訴求方向是講親情，拿期望團(tuán)圓和追求好意頭的消費(fèi)心理做文章。大家都在這么做嘛。

假如上面兩條片不是蘋果投的，不是大導(dǎo)演拍的，沒有大預(yù)算去推，只有這兩個(gè)故事短片，那它還會(huì)火嗎？要知道《三分鐘》光制作成本就花了大約700萬，而且蘋果還把它當(dāng)成電影一樣去宣發(fā)，投了很多戶外廣告去推，包括互聯(lián)網(wǎng)。

在這些廣告中，畫面都是短片海報(bào)、片名，蘋果只有一個(gè)小小的logo，完全是像電影宣發(fā)的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無商業(yè)色彩的春節(jié)營銷，除了蘋果有多少企業(yè)有資格做呢？

這個(gè)玩法蘋果一直在延續(xù)，比如2020年的春節(jié)短片《女兒》，導(dǎo)演為奧斯卡金像獎(jiǎng)提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎(jiǎng)提名影片攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節(jié)短片《阿年》，導(dǎo)演則是金球獎(jiǎng)2019年最佳外語片獎(jiǎng)《別告訴她》的華裔女導(dǎo)演王子逸。

大品牌+大導(dǎo)演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋果的玩法。這個(gè)玩法，奔馳也玩過。

2021年春節(jié)，奔馳請王家衛(wèi)拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數(shù)據(jù)看起來也不錯(cuò)，7340萬次播放量，點(diǎn)先61萬，漲粉13萬，話題總播放量5.2億。

但是，這種玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春節(jié)營銷是純粹做形象，沒有業(yè)績壓力，推廣產(chǎn)品和銷售不是必選項(xiàng)，所以營銷內(nèi)容可以只走心，不帶貨。

二是大品牌、大導(dǎo)演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒有足夠的爆點(diǎn)也不怕，因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演本身就是爆點(diǎn)，但中小品牌恐怕沒有這個(gè)實(shí)力和預(yù)算。

同樣是汽車營銷，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節(jié)，請導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。它也是大品牌+大導(dǎo)演的組合，不過寶馬這條賀歲片選的點(diǎn)非常好，它回顧了BMW這個(gè)品牌的中文譯名在中國市場的變遷，最初消費(fèi)者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），后來才變成了“寶馬”。

在《巴依爾的春節(jié)》這條片子里，寧浩通過一個(gè)動(dòng)人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個(gè)字母拆開，B就是ba爸，M就是ma媽，W就是wo我。

2021年春節(jié)，寶馬又延續(xù)了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營銷玩法。寶馬這個(gè)春節(jié)營銷，既傳達(dá)了情感價(jià)值，又有獨(dú)特的品牌印跡，而且對品牌logo的花式解讀，贏得了消費(fèi)者的好感。

最關(guān)鍵一點(diǎn)在于，寶馬這兩年的春節(jié)營銷非常有記憶點(diǎn)，你看完之后就忘不掉BMW這個(gè)解讀。過去我們習(xí)慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現(xiàn)在寶馬試圖讓人提到BMW時(shí)，就想到“爸媽我”。

這才是我認(rèn)為的春節(jié)營銷的正確姿勢，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨(dú)特的印記。把品牌價(jià)值跟春節(jié)情感結(jié)合好，這對春節(jié)營銷來說很重要。

按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來說的話，我覺得近幾年的蘋果新春大片，就不如早幾年的好。

比如2015年蘋果的春節(jié)短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)，但是它講述的故事是一個(gè)女孩聽到了奶奶年輕時(shí)錄制的唱片后，將唱片中的歌曲進(jìn)行改編并用iPod 重新錄制給奶奶聽。它展示了濃濃的情感，也傳達(dá)了蘋果對人們生活的意義；

還有2016年的蘋果春節(jié)短片，導(dǎo)演是香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，短片內(nèi)容講的是臺灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過年歌》，它同樣展示了蘋果產(chǎn)品為用戶創(chuàng)作提供的靈感與創(chuàng)意。