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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新：一方面最近自己的精力一直投入在積分運(yùn)營(yíng)新Saas產(chǎn)品打磨上，另一方面，也是我們合伙人的幾個(gè)問(wèn)題把我難住了：
很多品牌、App都在做積分運(yùn)營(yíng)，市面上也不乏一些可用的產(chǎn)品工具。那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎么的積分體系才算是真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)并且有效果的體系？怎樣的體系算是效果不好的？市面上是否有這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？
或者我們看到的積分體系搭建的框架跟方法那么多，那么具體落地到項(xiàng)目中應(yīng)該怎么計(jì)算，怎么調(diào)整呢？
如果我們只是做積分商城工具，而不解決這些問(wèn)題，其實(shí)我們還是難以幫助品牌真正把積分運(yùn)營(yíng)體系做起來(lái)不是嗎？
原本還處于有了一個(gè)小階段性成果沾沾自喜階段的我，一下子被驚醒了。于是我花了較多的時(shí)間找了一些運(yùn)營(yíng)大大們的書(shū)籍跟文章，找尋已有的體系，很遺憾的是發(fā)現(xiàn)框架很多，但深入到落地執(zhí)行方面的案例太少。
我們看到很多運(yùn)營(yíng)大大們說(shuō)可以用積分體系，先做積分激勵(lì)再做積分商城消耗。但很少有具體的方法告訴我們具體要怎么做積分激勵(lì)方案，怎么做預(yù)算，怎樣的積分體系算是優(yōu)秀的積分體系……
經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的思（斷）考（更），很遺憾的是我目前還是沒(méi)有總結(jié)出行業(yè)通用的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估體系”（希望未來(lái)有更多合作探討之后可以沉淀出）。但我發(fā)現(xiàn)我可以先從具體的案例入手，先把如何做積分運(yùn)營(yíng)這件事情具體怎么做展開(kāi)來(lái)說(shuō)說(shuō)。
先從積分運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)——積分激勵(lì)體系打造說(shuō)起。
一、積分激勵(lì)體系是積分運(yùn)營(yíng)體系的一部分
我們先回顧下積分的定義（詳情見(jiàn)積分體系一）。
我們常說(shuō)的商業(yè)積分的應(yīng)用，往往有兩個(gè)核心目的：
給予商業(yè)預(yù)期的用戶行為予回報(bào)，導(dǎo)向更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)。
維護(hù)用戶（客戶），綁定客戶，引導(dǎo)低價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶。
積分運(yùn)營(yíng)體系就是通過(guò)一系列產(chǎn)品功能，讓用戶看到積分價(jià)值（積分兌換、積分玩等），對(duì)積分感興趣，并主動(dòng)為了積分激勵(lì)而去完成某個(gè)行為（任務(wù)），從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
所以積分運(yùn)營(yíng)體系又可以分成：
積分消耗體系——讓用戶感知積分價(jià)值，幫助企業(yè)低成本消耗積分。
積分激勵(lì)體系——用積分任務(wù)引導(dǎo)用戶行為并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
前幾篇說(shuō)過(guò)，積分于企業(yè)而言是企業(yè)給予用戶的負(fù)債，是需要計(jì)入財(cái)務(wù)體系的，所以一般積分體系的規(guī)劃與企業(yè)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)規(guī)劃是相一致，在財(cái)務(wù)周期內(nèi)規(guī)劃、申請(qǐng)預(yù)算、執(zhí)行、監(jiān)控與調(diào)整。
如果規(guī)劃不清晰、執(zhí)行混亂，則可能引起：
如果積分過(guò)于值錢(qián)，非常謹(jǐn)慎發(fā)放，那么很可能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)感知，無(wú)法促進(jìn)業(yè)務(wù)。
如果積分超額發(fā)放，會(huì)使企業(yè)負(fù)債過(guò)大。
為了降低負(fù)債，只能被動(dòng)調(diào)整積分發(fā)放或者消耗規(guī)則，降低積分價(jià)值，很可能被用戶發(fā)覺(jué)而導(dǎo)致用戶的反噬，并且讓積分運(yùn)營(yíng)體系變得雞肋。
二、以一個(gè)案例說(shuō)明積分激勵(lì)方案5步驟
對(duì)于積分激勵(lì)體系，既承載著導(dǎo)向業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵訴求，也決定著整體積分池子容量與節(jié)奏，因此需要進(jìn)行非常清晰的提前規(guī)劃。我們以一個(gè)點(diǎn)評(píng)類(lèi)App產(chǎn)品的案例來(lái)解說(shuō)我對(duì)于積分激勵(lì)體系規(guī)劃的方法步驟。
步驟1：明確目標(biāo)及預(yù)算分布
積分激勵(lì)是用積分任務(wù)引導(dǎo)用戶行為并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，所以所有的行動(dòng)都要圍繞著商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行。而企業(yè)發(fā)展階段的不同會(huì)有不同的目標(biāo)；企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的不同，也會(huì)有不同的目標(biāo)。積分運(yùn)營(yíng)同學(xué)一定要與上級(jí)及各部門(mén)反復(fù)溝通，確保新一階段大家對(duì)于業(yè)務(wù)目標(biāo)的認(rèn)知是一致的。（互聯(lián)網(wǎng)黑話：目標(biāo)對(duì)齊）
以一個(gè)點(diǎn)評(píng)類(lèi)App為例，在產(chǎn)品初期的時(shí)候需要用戶主動(dòng)產(chǎn)出大量的內(nèi)容，以豐富產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)預(yù)算相對(duì)有限的情況下我們會(huì)將預(yù)算更多放在引導(dǎo)用戶產(chǎn)出內(nèi)容上；而當(dāng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，企業(yè)會(huì)更側(cè)重于提升用戶消費(fèi)額與消費(fèi)頻次，產(chǎn)出更高的利潤(rùn)，因此市場(chǎng)預(yù)算會(huì)更多放在用戶消費(fèi)的激勵(lì)上。
而產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有些新產(chǎn)品功能的推出也需要資源配合推廣，這時(shí)候也會(huì)需要積分資源引導(dǎo)用戶使用。
套用AARRR模型進(jìn)行進(jìn)行點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)梳理。
比如我們的案例，目前業(yè)務(wù)重點(diǎn)為變現(xiàn)，而新產(chǎn)品的研發(fā)也是圍繞著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行，因此在預(yù)算上會(huì)更側(cè)重于消費(fèi)行為的激勵(lì)與新產(chǎn)品引導(dǎo)。
但是我們不可能將所有預(yù)算放在變現(xiàn)上，因?yàn)橛脩舻男袨檗D(zhuǎn)化是一個(gè)漏斗，假如產(chǎn)品的用戶活躍度低、留存差，內(nèi)容差，那么用戶本身也很難為內(nèi)容吸引而買(mǎi)單，我們還是得兼顧間接影響業(yè)務(wù)結(jié)果的因素，只是會(huì)更加側(cè)重于最核心最直接的商業(yè)目標(biāo)。
這時(shí)我們可以根據(jù)新一周期的業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行各項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算比例規(guī)劃。
產(chǎn)品內(nèi)獲客-5%
常規(guī)激活、留存-20%；新產(chǎn)品激活-10%
關(guān)鍵商業(yè)目標(biāo)（內(nèi)容產(chǎn)出）-30%
關(guān)鍵商業(yè)目標(biāo)2（消費(fèi)）-30%
用戶自傳播-5%
步驟2：根據(jù)目標(biāo)定義對(duì)應(yīng)的用戶行為及激勵(lì)分值
根據(jù)目標(biāo)，我們可以梳理用戶在產(chǎn)品中的行為，設(shè)定行為標(biāo)準(zhǔn)定義。然后根據(jù)行為完成難度與對(duì)業(yè)務(wù)的重要度，給予初期的激勵(lì)分值。
以點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品為案例，我們可以梳理出以下的一些關(guān)鍵行為動(dòng)作，并且對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度，給予基礎(chǔ)分值：
步驟3：計(jì)算按規(guī)劃的畫(huà)面對(duì)應(yīng)的行為激勵(lì)總額與大類(lèi)占比
除了新產(chǎn)品激活這類(lèi)預(yù)留固定比例之外，其他內(nèi)容一般是往年的用戶行為延續(xù)（往往也都有對(duì)應(yīng)的積分激勵(lì)系統(tǒng)）。因此可以從去年的數(shù)據(jù)中計(jì)算每一項(xiàng)的完成人數(shù)，平均完成次數(shù)，估算每行為激勵(lì)總和，推斷出按此方案構(gòu)思的話，每類(lèi)型激勵(lì)比例。
我的計(jì)算方式是：
單項(xiàng)行為預(yù)估激勵(lì)值=用戶行為對(duì)應(yīng)的預(yù)估激勵(lì)*完成過(guò)的人數(shù)*完成過(guò)的人均完成次數(shù)
總積分池預(yù)估=各項(xiàng)預(yù)估激勵(lì)值累加/（1-未確定內(nèi)容所預(yù)留的N%）
單項(xiàng)占比=單項(xiàng)行為預(yù)估激勵(lì)值/總積分池預(yù)估*100%
小tips：善用excel工具。把這些計(jì)算方程式用excel自帶的功能計(jì)算出來(lái)非常關(guān)鍵，后續(xù)你調(diào)整完其中任何一個(gè)值，其他值都可以自動(dòng)換算出來(lái)，特別方便后續(xù)計(jì)算。
步驟4：動(dòng)態(tài)調(diào)整激勵(lì)方案使最終方案貼近預(yù)期
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的預(yù)估計(jì)劃所對(duì)應(yīng)的大類(lèi)占比，多數(shù)跟步驟1中規(guī)劃的大類(lèi)占比是完全不一樣的，這就是理想與現(xiàn)實(shí)間的對(duì)比。這時(shí)候就需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)了。
我們可以通過(guò)以下方式控制總量與單項(xiàng)比例：
設(shè)置激勵(lì)次數(shù)限制控制完成次數(shù)。即不是用戶達(dá)到對(duì)應(yīng)動(dòng)作都可以獲得激勵(lì)，而是設(shè)定比如每日/每月/每年可獲得次數(shù)上限。通過(guò)設(shè)置激勵(lì)次數(shù)限制控制激勵(lì)積分總量。
微調(diào)整單項(xiàng)獲得積分值。一般來(lái)說(shuō)調(diào)整積分值會(huì)對(duì)用戶完成平均次數(shù)與完成用戶數(shù)都同步形成影響，而后影響最終的全盤(pán)總量與比例。
增刪激勵(lì)項(xiàng)目。調(diào)整起來(lái)差別非常大很難達(dá)到對(duì)應(yīng)的預(yù)期大時(shí)候，我們需要思考有哪些增項(xiàng)可添加或者減少部分不是特別必要的項(xiàng)目，進(jìn)而形成平衡。
根據(jù)可能會(huì)有一些局部目標(biāo)值突變，在業(yè)務(wù)中會(huì)伴隨著其他的業(yè)務(wù)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。在預(yù)估上需要考慮到位。
我們這個(gè)案例中，最大的比例差異在于關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)1-內(nèi)容創(chuàng)造與關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)2-購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，本身應(yīng)該是1:1的比例，但是前者明顯過(guò)高后者明顯過(guò)低，主要原因在于平均完成次數(shù)差異較大，說(shuō)明相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶在內(nèi)容差異方面更多形成習(xí)慣，而消費(fèi)方面相對(duì)不夠預(yù)期，需要更多激勵(lì)。
我們通過(guò)降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項(xiàng)激勵(lì)值與最多激勵(lì)次數(shù)，降低內(nèi)容創(chuàng)作版塊對(duì)應(yīng)的積分發(fā)放量與比例。
降低內(nèi)容創(chuàng)造的單項(xiàng)激勵(lì)值，比如將評(píng)論激勵(lì)積分從50降到40，將發(fā)表300字內(nèi)容激勵(lì)積分從300調(diào)整到180，預(yù)估影響完成用戶數(shù)（1500w降低至1400w，300w降低至280w）。
控制內(nèi)容創(chuàng)造與瀏覽30s的最多激勵(lì)次數(shù)，比如原本無(wú)上限的均值，控制到最多每個(gè)月激勵(lì)3次，預(yù)估可大大降低內(nèi)容創(chuàng)作行為與瀏覽行為對(duì)應(yīng)的積分發(fā)放量與比例。
通過(guò)增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化類(lèi)激勵(lì)項(xiàng)目，提升單項(xiàng)激勵(lì)分值，以及伴隨著業(yè)務(wù)KPI調(diào)整的平均激勵(lì)次數(shù)，提升消費(fèi)類(lèi)的積分發(fā)放量與比例。
接下來(lái)一年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)為提升客單價(jià)與GMV。因此我們可以直接將業(yè)務(wù)KPI中對(duì)應(yīng)的內(nèi)容填入，這方面肯定是其他產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)合理去完成的目標(biāo)。
其次可以增加每消費(fèi)100元額外獎(jiǎng)勵(lì)2000積分的獎(jiǎng)勵(lì)，以及將原先每消費(fèi)1元可獲50積分提升至80積分，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)一步激勵(lì)。
其他因素預(yù)估：
而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利消失后，客觀的說(shuō)新用戶相對(duì)往年會(huì)有所減少，因此這部分激勵(lì)實(shí)際會(huì)有所減少。
調(diào)整對(duì)應(yīng)的數(shù)值及比例如下，我們覺(jué)得是比較貼近于業(yè)務(wù)目標(biāo)的模型了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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