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為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來趨勢(shì)。
其中，針對(duì)《餐飲細(xì)分品類的營(yíng)銷打法》這一課題，峰會(huì)專門設(shè)置了圓桌論壇，并邀請(qǐng)了珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生、柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文、區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君、7分甜創(chuàng)始人謝煥城、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人朱仁琦、新時(shí)沏創(chuàng)始人朱駿以及華餐會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊海?。▓A桌論壇主持）進(jìn)行了深度的探討。
以下是論壇內(nèi)容整理：
論壇一開始，主持人楊海巍率先向在座的嘉賓提問。她說這幾年，餐飲業(yè)的營(yíng)銷成本越來越高，獲客難度也越來越大，餐飲已經(jīng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，增量市場(chǎng)怎么做？營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位分析怎么做？
區(qū)別品牌創(chuàng)始人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱文君對(duì)此做了回答。
邱文君：營(yíng)銷的本質(zhì)是為了獲得客戶，獲得客戶，必然要找到品牌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買的理由。如何找到顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以分三步走：
第一，判斷競(jìng)爭(zhēng)。
品牌必須精準(zhǔn)得找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里判斷清楚競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常重要。不同品牌，在發(fā)展不同階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是不一樣的，大家可能潛意識(shí)覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同品類，但是在我們服務(wù)當(dāng)中，很多品牌的直接的競(jìng)爭(zhēng)不是同品類，對(duì)手甚至是八竿子打不到不一起的同類。
第二，挖掘動(dòng)機(jī)。
競(jìng)爭(zhēng)才有細(xì)分，有市場(chǎng)才細(xì)分，沒有真正的細(xì)分品類，一般來說消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足，如何發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌需要考慮的核心問題。
第三，搶占消費(fèi)心智。
營(yíng)銷獲得客戶，而品牌在顧客體驗(yàn)中，植入消費(fèi)者心智當(dāng)中。
舉個(gè)例子，我們服務(wù)過一個(gè)湖南泰國(guó)菜品牌，目前有60+門店。
在市場(chǎng)沒有成熟起來之前，還有個(gè)很細(xì)分的賽道叫泰國(guó)菜餐廳。很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)沙也有很多泰國(guó)菜品牌，包括湖南某知名主持人開的泰國(guó)餐廳。但這些品牌都是拿來主義，只是簡(jiǎn)單把一家泰國(guó)餐廳搬到了長(zhǎng)沙，直接做成非常沉重泰式正餐，在這個(gè)時(shí)候，品類尚未成熟，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不泰國(guó)菜，品牌最核心的問題是——品類消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足問題。
長(zhǎng)沙是重口味城市之一，泰國(guó)菜一般都只會(huì)在消費(fèi)者選擇末端。那要怎么在長(zhǎng)沙開泰國(guó)菜餐廳呢？我們就轉(zhuǎn)變思路把泰國(guó)菜做成泰式小吃，從正餐變成了小吃，消費(fèi)動(dòng)機(jī)一定會(huì)比正餐足。同時(shí)我們提出了廣告語(yǔ)——“小甜小酸小辣”，這樣消費(fèi)者在看到時(shí)候，至少知道品類的味道，從而降低消費(fèi)者選擇品類的成本。
當(dāng)這個(gè)品類教育了市場(chǎng)之后，消費(fèi)者了解這個(gè)品類后，我們發(fā)現(xiàn)很多追隨者又想進(jìn)入這個(gè)賽道。這個(gè)時(shí)候，品牌的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境又發(fā)生了變化。我們又調(diào)整了階段性的策略——吃泰國(guó)菜，認(rèn)準(zhǔn)頭牌，就來嘟嘟。在湖南最早形成規(guī)模的泰國(guó)菜品牌。當(dāng)在消費(fèi)者有吃泰國(guó)菜動(dòng)機(jī)的時(shí)候選擇品牌。
品牌是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和對(duì)手的變化，找到某類人更具廣泛性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是品牌的終極目標(biāo)。某類人是目標(biāo)消費(fèi)人群，更具廣泛性是說明你的市場(chǎng)足夠大。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是我們品牌真正要找的終極目標(biāo)。
接下來，楊海巍又就營(yíng)銷的問題問了珮姐老火鍋的創(chuàng)始人顏冬生。她說，川渝火鍋是紅海中的紅海，那么珮姐是怎么做的呢？有沒有破圈的新玩法？
顏冬生：今年也是珮姐品牌升級(jí)的一年。在我們重慶大本營(yíng)，我們做了很多線下投放，比如說機(jī)場(chǎng)、公交車站。除此以外，我們還在重慶2號(hào)線，將珮姐的現(xiàn)象放到了輕軌火車外包裝上。
還有比較特別的是，我們今年也拍了一個(gè)有關(guān)情感的宣傳視頻。因?yàn)橐咔椋衲甏汗?jié)政府鼓勵(lì)就地過年，我們拍了一個(gè)重慶女孩不能回家，父母過來重慶看女孩的情感故事，并通過視頻里父女間情感的傳遞珮姐的品牌文化，這個(gè)視頻網(wǎng)上的播放量達(dá)到了1000多萬(wàn)。元宵節(jié)我們還發(fā)起了“元宵節(jié)你和誰(shuí)在一塊過”的話題，也達(dá)到了6000多萬(wàn)的閱讀量。
我認(rèn)為，做營(yíng)銷，共情很重要，不然這個(gè)視頻的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不會(huì)那么好，做品牌也應(yīng)該找到這個(gè)點(diǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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