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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
【編者按】本文為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告系列文章，分上下兩篇。此為第一篇。本文原題為《廣告人的移動互聯(lián)網(wǎng)誤區(qū)》。
2013年初，我在對未來一年的預(yù)測當(dāng)中，提到過移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并不會出現(xiàn)拐點(diǎn)。當(dāng)時只是出于對未來一年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不看好，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的正向發(fā)展將于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑所對沖，所以拐點(diǎn)不會在2013年出現(xiàn)。
2013年，我與一個資深媒體人和一個廣告人合伙開了一家專著于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，驗(yàn)證一下自己看好的方向。媒體人負(fù)責(zé)內(nèi)容，廣告人負(fù)責(zé)變現(xiàn)，而我負(fù)責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。這是一個很理想的跨界組合，也的確取得了一些不錯的成績，驗(yàn)證了我的某些判斷。但這里我并不想說這些，我想說的還是發(fā)現(xiàn)了一些問題，這些問題不解決，恐怕即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的拐點(diǎn)依然不會出現(xiàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，一直被廣告人以一種新渠道，新媒介的角度來定位;而運(yùn)作移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，也多以技術(shù)背景為主，變現(xiàn)的決定權(quán)不在移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而在廣告代理公司或者直接的廣告主。
一直以來，人們總把移動互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)做一個新生事物，在觀望、等待。等待移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介的成熟，如互聯(lián)網(wǎng)門戶那樣。而廣告主和廣告代理公司也沿用了之前的評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量這一新媒介新渠道，在它達(dá)標(biāo)之前，所付出的投入是有限的。這就造成了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場一直處于僧多粥少的狀態(tài)。
一方面是層出不窮，愈來愈多的APP應(yīng)用，在不斷覆蓋我們工作生活的各個領(lǐng)域，另一方面，需要變現(xiàn)支撐運(yùn)營的APP應(yīng)用卻一直得不到商家的支持。長此以往，惡性循環(huán)就形成了。得不到商家的支持，APP應(yīng)用本身對客戶的提供的高品質(zhì)服務(wù)就得不到保證，應(yīng)用就很難進(jìn)一步做大;而做不大的APP應(yīng)用，在廣告人原有的評估體系當(dāng)中就沒有價值。先有雞還是先有蛋的悲劇，似乎在任何一個新興市場都會出現(xiàn)并延續(xù)。
但是，真的是先有雞還是先有蛋的問題限制了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展嗎?在過去的兩年里，我拜訪過很多廣告人，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)了另一個問題，他們并不是不看好移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是感到迷茫。
一方面大家都感受著移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而另一方面卻徹底地迷失了方向。迷失在被不斷碎片化的一個個假想的“廣告媒介”當(dāng)中;迷失在如石沉大海的投放中。究其根本，其實(shí)是迷失在自己的慣性思維當(dāng)中。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有自己的模式
移動互聯(lián)網(wǎng)并沒有屬于自己的廣告模式。當(dāng)時的背景是互聯(lián)網(wǎng)廣告的體系初步成熟，以DSP為主的模式很適合互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。于是在移動互聯(lián)網(wǎng)中就沿用了這種模式。
無論是以短彩信(12580時代)，還是后來的WAP，乃至近幾年的APP作為投放媒介，在后臺都沿用了DSP(Demand Side Platform)模式。即廣告主可以根據(jù)被投放的媒介資源，購買其符合條件的媒介進(jìn)行廣告投放。在行業(yè)發(fā)展的初期，這種模式也無可厚非。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)市場本身就不成熟，一切都需要時間去考驗(yàn)。
然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，人們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸，在移動互聯(lián)網(wǎng)上做廣告跟互聯(lián)網(wǎng)，還是有著很大的不同，而這種不同，是人們從傳統(tǒng)媒介過渡到互聯(lián)網(wǎng)媒介并未體會到的，可能是一場變革，而不是遷移。
在2012年，我們曾經(jīng)試圖打通移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，但是在實(shí)際的工作中發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣有著非常大的差異，很難去將其映射，絕不是簡單復(fù)制和延伸。
從另一個角度來看，每一個人使用手機(jī)和電腦的場景和時間都不相同。電腦更多的是整片的時間，在固定的場所;而手機(jī)更多的是碎片化時間，移動的場所。
移動互聯(lián)網(wǎng)需要自己的一套體系，就像人們當(dāng)初搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告體系那樣(所謂體系就是指導(dǎo)人們?nèi)绾瓮斗?，如何評估投放效果的標(biāo)準(zhǔn)和原則)。
2、傳統(tǒng)廣告慣性下的誤區(qū)
從傳統(tǒng)媒體過度到互聯(lián)網(wǎng)，雖然感覺有一個質(zhì)的飛躍，但還是有很多傳統(tǒng)廣告思維的延續(xù)。在媒介上，把傳統(tǒng)的媒介搬到了互聯(lián)網(wǎng)上;在評價的方式上，雖然評價變得簡單直接(可以直接看到點(diǎn)擊、展示的效果，比傳統(tǒng)媒介要方便采集反饋數(shù)據(jù))，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然在追逐有限門戶資源的高曝光量(搜索廣告除外);在展示形式上，依然以門戶頁面四周邊欄(Banner條)的形式存在;在收費(fèi)模式上，以CPC、CPM為主。
雖然這對傳統(tǒng)廣告人來說有些新東西，但他們依然可以用自己的慣性思維來解釋這一切。把報(bào)刊雜志的發(fā)行量或者電視的收視率換成點(diǎn)擊率，千人展示即可，只是換個媒介罷了。他們的評價體系依然適用。
進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們依然在沿用著這些標(biāo)準(zhǔn)和原則。很快隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，移動互聯(lián)網(wǎng)行為和使用習(xí)慣的養(yǎng)成，這套評價體系與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的矛盾變得越來越突出。
在過去的兩年里，我在跟很多廣告人的溝通中，發(fā)現(xiàn)他們無不陷于此怪圈。合適人群的大下載量APP投放。合適人群的高曝光成了評估是否投放APP廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。理論上來講，確實(shí)在移動互聯(lián)網(wǎng)之前廣告界一直都是用這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個媒介是否值得投放的，也無可厚非。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一模型正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
別等了，她不會來
目前一個最典型的特征就是大家都在觀望等待，等待移動互聯(lián)網(wǎng)成熟，等待移動互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)類似互聯(lián)網(wǎng)門戶一樣的站點(diǎn)再去投放廣告。
去拜訪客戶(廣告主&廣告代理公司)的時候，每每被問到的問題就是總激活量有多少，日活躍有多少，月活躍有多少?低于100萬用戶以下的APP基本上沒有出路。No money，No hope。
但是，我可以告訴你，你錯了。對那些觀望的人，我可以說別等了，她可能不會來了。
要么，改變觀念，要么，就錯過這一次機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)廣告，在于搶奪有限的門戶資源;而移動互聯(lián)網(wǎng)的門戶在哪兒呢?移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是碎片化，像互聯(lián)網(wǎng)門戶一樣的入口命題已經(jīng)在過去的幾年里被證明沒有意義。
那么，大下載量的APP會是新的媒介嗎?個人認(rèn)為不會。目前大用戶量的APP多數(shù)集中在社交、娛樂以及工具三個方向。APP應(yīng)用與其客戶之間的關(guān)系是一種很松散的關(guān)系，客戶群體成份復(fù)雜，跨度大，粘附度不夠，日、周活躍度很低，基本幾秒鐘就下線了，很難跟用戶做有效溝通，更談不上互動，難以成為廣告載體;本來，社會化媒體最容易成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的新媒介，想想現(xiàn)在媒體大家在什么應(yīng)用上花的時間最多就知道了。一兩年前是新浪微博，去年是微信。社交IM是移動互聯(lián)網(wǎng)世界最好的匯聚節(jié)點(diǎn)。但可惜的是，新浪微博很快淡出了人們的手機(jī)。雖然它是按照媒體屬性來設(shè)計(jì)的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里也確實(shí)成功過。在國外，Twitters也確實(shí)已經(jīng)成為很好的一個廣告媒介。
微信能否成為一個替代呢?比較困難，因?yàn)樗前凑丈缃粚傩栽O(shè)計(jì)的，是建立在一個已知關(guān)系上的通信工具，無法去觸碰陌生人的規(guī)則，使微信從本質(zhì)上排斥廣告。
當(dāng)然，如果微信自己想做廣告，那是另一個范疇的問題了。
所以，從目前來看，社會化媒體也很難成為廣告的媒介。
那么自媒體能否成為廣告的媒介呢?自媒體在2013年著實(shí)火了一把。微信的發(fā)展也助燃了很多媒體人和非傳統(tǒng)媒體人的媒體心，紛紛借著微信的陣地，把一個個自媒體辦得風(fēng)生水起。但自媒體更是被無數(shù)碎片化的媒體，單一的自媒體影響力非常有限，且目前看到自媒體的盈利并不靠媒體本身，而多靠跨界!即自媒體的盈利模式已經(jīng)徹底打破了原有的媒體廣告的生態(tài)鏈，而形成了新的盈利模式，所以想讓自媒體成為載體，還是算了吧。
也就是說，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告人在今天恐怕很難找到一個符合傳統(tǒng)廣告評價體系的媒介!
高曝光≠好的品牌傳播
手機(jī)屏幕的大小限制注定它在廣告的數(shù)量上和空間上都無法跟互聯(lián)網(wǎng)相比。在互聯(lián)網(wǎng)PC端頁面周圍的Banner條形式并不適合手機(jī)端。
除此之外，用戶使用手機(jī)的場景，強(qiáng)弱關(guān)系都會影響到展示廣告的效果。單向的廣告，沒有信任基礎(chǔ)的簡單信息傳播，已經(jīng)不足以影響最終用戶購買商品的決策了。
手機(jī)不僅僅是另一種廣告方式或者營銷渠道，它更是企業(yè)與顧客互動為消費(fèi)者提供更多價值的一個全新的個性化方式。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果不好，并不在于移動媒體的成熟度，也不在于移動門戶的產(chǎn)生(即使再過幾年，也不會等來一個像互聯(lián)網(wǎng)時代以及傳統(tǒng)媒體時代的一統(tǒng)天下的媒介)，而是在于所有的廣告從業(yè)者(包括廣告主和4A公司)也需要觀念上的變革。
這個變革不僅是需要的，而且是必須的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代有一個“脫媒“現(xiàn)象。手機(jī)用戶喜歡分享，因?yàn)槭謾C(jī)讓分享變得越來越容易。無論是前幾年的微博，還是近兩年的微信都是如此。同齡人，朋友圈的信息交流變得更為頻繁。這就使得一種現(xiàn)象成為可能，”品牌脫媒“。品牌和營銷者被排除在外，消費(fèi)者更愿意聽從朋友或者信任代理的建議決定買還是不買。而對于營銷者更糟糕的是，這種討論是無形的，他們干脆被排除在外。
工業(yè)化的高度發(fā)展，一方面使得產(chǎn)品種類的極大豐富，而另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日益加劇。市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。
在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商的興起，使得商品的選擇和比價變得越來越方便，更加劇了這一矛盾的激化。
另一方面，現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上日益加快。消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。
羅輯思維十二月有一天的導(dǎo)讀上說了這樣一段話，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是給了企業(yè)掃清一切阻隔在其與用戶之間的障礙”，深為贊同。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，需要扁平化。企業(yè)要更直接地觸碰到自己的用戶。
高曝光并不等于品牌營銷的成功。真正“走心”的并不是整天掛在嘴邊的“32場演唱會”，而可能是只有9分鐘的國貿(mào)快閃音樂會。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶會自發(fā)地迅速傳播他們喜歡的東西，而不愿被動地接受企業(yè)強(qiáng)推給他們的信息。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，是否投放的媒介標(biāo)準(zhǔn)與互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體不同，它是碎片化，場景化的;在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，高曝光率并不是最佳評判標(biāo)準(zhǔn)，而如何帶動用戶自主發(fā)起的分享，和用戶構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，是企業(yè)或者廣告主需要首先考慮的問題。
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告能否再上一個臺階，不僅需要移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人的努力，也同樣需要廣告人在觀念上的變革。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)