在正式展開話題前，不妨先來(lái)做個(gè)小測(cè)試---
測(cè)試1：如果你是一個(gè)水果攤的小販，你會(huì)如何吆喝來(lái)招攬生意呢？你會(huì)用“賣水果嘍~”還是“買水果吧~”？
是不是覺得這兩句吆喝就是一回事，根本沒什么差別？
嗯，去財(cái)務(wù)室找小張把工資結(jié)一下吧……
很不服氣？
要是我告訴你這兩句吆喝就可以代表兩種截然不同的營(yíng)銷理念，是不是聽起來(lái)更扯淡？
別急，先回到測(cè)試。設(shè)想一下，途徑水果攤的消費(fèi)者，當(dāng)聽見兩種吆喝時(shí)心中的潛臺(tái)詞應(yīng)該是---
小販A：賣水果咯！各個(gè)又大又甜……
消費(fèi)者：哦，這是個(gè)賣水果的。
…… ……
小販B：買個(gè)水果吧~又大又甜的……
消費(fèi)者：我為啥要買個(gè)水果呢？我就喜歡吃酸的~
…… ……
似乎兩個(gè)小販都沒能達(dá)成交易，但你覺得誰(shuí)更接近成功？無(wú)疑是小販B。因?yàn)樵谶汉鹊哪且豢?，消費(fèi)者確實(shí)在思考自己是否需要買水果，也就是說(shuō)小販B的信息進(jìn)入了消費(fèi)者大腦并喚起了他的思考和欲望。反觀小販A的吆喝，十之八九被消費(fèi)者直接當(dāng)做噪音自動(dòng)過(guò)濾掉了，原因也很簡(jiǎn)單，“你賣水果跟我又沒什么關(guān)系！”
這其實(shí)就是今天我們要談的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”
身為營(yíng)銷人，對(duì)“賣點(diǎn)”的概念不會(huì)陌生，最通俗的解釋為“賣點(diǎn)是商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及對(duì)消費(fèi)者利益的承諾（USP）”，還有那句那句耳熟能詳?shù)摹皼]人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個(gè)四分之一英寸的洞”。
而“買點(diǎn)”很容易被認(rèn)為不過(guò)是把語(yǔ)序和對(duì)象調(diào)換了一下，把“產(chǎn)品賣點(diǎn)”改成“消費(fèi)者買點(diǎn)”，就像鏡子另一端的映像。但實(shí)際上，恰恰是身份的對(duì)換，使得兩種營(yíng)銷思維走向了截然不同的發(fā)展路徑，也使得“賣點(diǎn)”的局限性越發(fā)明顯。
不信？我們?cè)僮鲆粋€(gè)測(cè)試---
測(cè)試二：你還是一個(gè)水果小販，這次你的產(chǎn)品是“xx產(chǎn)地有機(jī)橙子”，你又準(zhǔn)備如何吆喝呢？
如果依靠商品營(yíng)銷的賣點(diǎn)邏輯，相信你會(huì)輕車熟路地提煉出一個(gè)核心賣點(diǎn)USP（獨(dú)特的銷售主張），然后再把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易接受的話術(shù)體系……這應(yīng)該算是一個(gè)教科書式的流程和邏輯了。
不過(guò)，消費(fèi)者會(huì)乖乖買賬嗎？也許直到消費(fèi)者掏錢買橙子時(shí)，你仍不知道他們到底為什么買？
如果你在高端社區(qū)旁售賣，消費(fèi)者購(gòu)買看重的是“有機(jī)無(wú)公害”；
當(dāng)你在健身房旁售賣時(shí)，消費(fèi)者看重的是“健康富含維他命C”；
當(dāng)你在景區(qū)山頂售賣時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買就因?yàn)樗吧蛑箍术r美多汁”；
當(dāng)你在駕校門口售賣時(shí)，可能消費(fèi)者就是想買個(gè)吉利“一定橙”……
看到自己辛苦培育出的“有機(jī)橙”（產(chǎn)品）竟然被消費(fèi)者當(dāng)做圖個(gè)吉利的“錦鯉”購(gòu)買，我很理解你的震驚，但你同樣要明白，消費(fèi)者的買點(diǎn)并非只有一個(gè)，甚至同一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的買點(diǎn)都不同，甚至有些“匪夷所思”的買點(diǎn)與你的賣點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)……除了抱怨消費(fèi)者不識(shí)貨的同時(shí)，是不是也該反省一下，自己到底懂不懂消費(fèi)者要什么？
當(dāng)我在工作中舉這個(gè)例子時(shí)，總會(huì)有小伙伴一副名偵探柯南的表情指出我設(shè)了陷阱：“把很多的消費(fèi)者族群混雜在一起”，或是“企業(yè)本身是可以通過(guò)研發(fā)不同系列產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的……”只能說(shuō)，這是考試得分實(shí)操零分的答案。實(shí)際營(yíng)銷推廣中，面對(duì)的客群要更加復(fù)雜，產(chǎn)品同質(zhì)化也更加嚴(yán)重，忽視“買點(diǎn)營(yíng)銷”，會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失更多的生意。
再看一個(gè)例子：
這是恰巧在同一個(gè)商場(chǎng)（凱德Mal）l中的兩家全國(guó)性的餐飲連鎖品牌商家，他們一家是主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都很明顯，可以說(shuō)是天生的對(duì)手冤家。這里，先不談口味和質(zhì)量，只憑一塊廣告牌就看得出兩家市場(chǎng)營(yíng)銷人有沒有用心。
魚水餃廣告
很巧的是，兩家的商場(chǎng)外廣告牌緊挨著。都是在凱德Mall商場(chǎng)后身，緊鄰著兩座寫字樓。如果我們單看“魚水餃”家的廣告，似乎沒什么問(wèn)題，需求清晰，設(shè)計(jì)精美，整體風(fēng)格也一直都保持著統(tǒng)一，還細(xì)心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同主打的水餃產(chǎn)品，算得上合格。
蝦水餃廣告
而“蝦水餃”家則是直接打出了“今天午餐吃點(diǎn)啥？”，“現(xiàn)包現(xiàn)煮/上餐快速”，在廣告柱的側(cè)面才是他們家統(tǒng)一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的字眼。看起來(lái)是自己主動(dòng)把蝦仁水餃這個(gè)“核心賣點(diǎn)”弱化掉了。但多數(shù)路過(guò)這里的消費(fèi)者，會(huì)更容易選擇誰(shuí)呢？“弱化賣點(diǎn)，強(qiáng)化買點(diǎn)”的蝦水餃勝出并不意外吧？
之所以說(shuō)蝦水餃?zhǔn)恰百I點(diǎn)營(yíng)銷”，答案就在前面的陳述中---廣告牌立在商場(chǎng)后身，緊鄰兩座寫字樓，休息日逛街的消費(fèi)者路過(guò)廣告牌的幾率不大，而更多經(jīng)過(guò)人都是每天中午從寫字樓下來(lái)，匆匆奔進(jìn)商場(chǎng)吃工作餐的白領(lǐng)們，雖然“魚水餃”五顏六色種類很多，但很少有人會(huì)認(rèn)為自己此時(shí)必須嘗嘗青島特色，而更多在意的是，吃好點(diǎn)又別耽誤上班，這才是真正的買點(diǎn)，也讓消費(fèi)者潛意識(shí)產(chǎn)生了互動(dòng)和決策意識(shí)。我相信，具備這種“買點(diǎn)意識(shí)”的蝦水餃，在商場(chǎng)正門的廣告牌，一定會(huì)跟現(xiàn)在這版又不同，而“魚水餃”市場(chǎng)營(yíng)銷人員，可以繼續(xù)理直氣壯地說(shuō)“保持了產(chǎn)品賣點(diǎn)統(tǒng)一，品牌形象一致”，并不斷被莫名地“蠶食”……
我們已經(jīng)花了近2,000字，借助各種例子希望喚起你對(duì)“產(chǎn)品賣點(diǎn)”和“用戶買點(diǎn)”的意識(shí)和思考。但本著“買點(diǎn)思維”，我知道你們“不管會(huì)不會(huì)讀，但一定希望這篇文章就能說(shuō)透賣點(diǎn)和買點(diǎn)，并提出“切實(shí)可行的方案”，讓你們收藏或分享，這樣就可以默認(rèn)自己已掌握了所有技巧，獲取心理的安全感”。那這里就為“買點(diǎn)營(yíng)銷”歸納幾條優(yōu)勢(shì)和案例吧。
1、真正能與消費(fèi)者“互動(dòng)”的，一定是“買點(diǎn)營(yíng)銷”
我說(shuō)的“互動(dòng)”不是追熱點(diǎn)、搞嘻哈MV，或是在廣告里讓消費(fèi)者自己寫點(diǎn)俏皮話或者戳心文，而是要“喚起消費(fèi)者意識(shí)或決策”，每一位做銷售導(dǎo)購(gòu)的朋友都會(huì)告訴你，適時(shí)地向消費(fèi)者提問(wèn)誘使他們思考，是達(dá)成銷售的重要一步。而“產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷”無(wú)論多么賣力，充其量也只是起到了信息宣傳的作用，然后被消費(fèi)者走馬觀花地屏蔽掉。
在你看來(lái)，這樣算作互動(dòng)嗎？
2、買點(diǎn)營(yíng)銷能激發(fā)更多的“創(chuàng)新思維”
當(dāng)你真正的去觀察和思考消費(fèi)者的行為、場(chǎng)景和需求后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多“相去甚遠(yuǎn)”的模式組合起來(lái)卻異常和諧，并創(chuàng)造出更多新的商業(yè)模式。
想想看，消費(fèi)者對(duì)鞋子的“買點(diǎn)”會(huì)是什么？除了輕便舒適外，鞋子其實(shí)還是消費(fèi)者用來(lái)展現(xiàn)個(gè)性的介質(zhì)，而個(gè)性又不僅僅意味著時(shí)尚，TOMS Shoes就開創(chuàng)了新生意，創(chuàng)始人布雷克·麥考斯在品牌創(chuàng)立之初，就承諾“消費(fèi)者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區(qū)兒童捐一雙鞋?！闭强恐@樣一個(gè)創(chuàng)新的“買點(diǎn)”，TOMS Shoes引發(fā)了大批好萊塢明星購(gòu)買和街拍，除了穿著舒適外，更重要的是消費(fèi)者購(gòu)買的是“可日常穿戴，容易被認(rèn)出的公益愛心符號(hào)”。一雙舒服的鞋且讓大家知道你是一個(gè)熱心公益的人，這簡(jiǎn)直太直觀、太劃算了。就這樣，TOMS Shoes從2006年至今，已經(jīng)在全球70多個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，累計(jì)為全球兒童送出70,000,000雙鞋，并成為了著名休閑鞋履品牌。
周迅代言，TOMS在中國(guó)的生意也是如火如荼
3、“買點(diǎn)”的萬(wàn)變，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極反饋。
相比于“賣點(diǎn)”一成不變的僵化，“買點(diǎn)”更關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)景和行為的改變，甚至?xí)伎枷M(fèi)者決策歷程(consumer decision journey)中每一個(gè)變量，并對(duì)此做出積極的反饋，前文提到的“蝦仁水餃”，以及很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代都是很好的案例。反觀傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”一旦設(shè)定好后，市場(chǎng)營(yíng)銷人就可以“兩耳不聞窗外事”的圍著“賣點(diǎn)”專心自嗨。就算老板抱怨市場(chǎng)沒反饋，也大可以用“推廣聲量不夠大”懟回去。畢竟，中國(guó)這么龐大這么圈層復(fù)雜的市場(chǎng)，哪怕是洗腦式的廣告營(yíng)銷，終還是會(huì)洗來(lái)一批消費(fèi)者的。
洗腦廣告也有效，但你的老板肯花腦白金一樣的預(yù)算嗎？
4、不斷變化的“買點(diǎn)營(yíng)銷”，同樣能夠創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌印象
“變化多端”的買點(diǎn)營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)引發(fā)一些質(zhì)疑，不少人會(huì)說(shuō)不斷地變化利益訴求，品牌印象就很難保持統(tǒng)一了。但事實(shí)上，品牌是根植于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知又是從多個(gè)渠道獲得并通過(guò)自身學(xué)習(xí)和判斷而來(lái)，各種渠道信息本就無(wú)法保證一毫厘不差，所以只要保證品牌在買點(diǎn)營(yíng)銷中保證“品牌調(diào)性”的統(tǒng)一即可。這一點(diǎn)無(wú)需贅述（總念叨的那句話：做營(yíng)銷知道哪些不能做要比哪些能做更重要）。
就像寫字樓里的消費(fèi)者在被“蝦水餃”的廣告吸引后，在廣告內(nèi)文和店內(nèi)宣傳中，同樣可以獲得產(chǎn)品的其它特點(diǎn)信息，不要低估消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和思考能力。
5、買點(diǎn)營(yíng)銷更側(cè)重銷售（結(jié)果）導(dǎo)向
既然更聚焦在“買”---這一銷售達(dá)成的最后一環(huán)，“買點(diǎn)”必定是以銷售導(dǎo)向?yàn)榛鶞?zhǔn)的。只有知道了消費(fèi)者為什么買，企業(yè)才會(huì)更清晰該如何去賣，如何去創(chuàng)造更多的“購(gòu)買價(jià)值”。
文章到此，如果你仍舊是對(duì)賣點(diǎn)情有獨(dú)鐘，而你的老板又恰巧看到這篇文章……那抓緊更新簡(jiǎn)歷，免得到時(shí)候[罵我]都來(lái)不及了。
作者：罵我
來(lái)源：罵我（ID:mawo178）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)