“貴”媒體時(shí)代正在退下舞臺(tái)。過去，企業(yè)可以花重金投放主流渠道（報(bào)紙、電視等），使用這些聲量巨大的“麥克風(fēng)”向消費(fèi)者灌輸品牌觀點(diǎn)、推銷產(chǎn)品。
如今，隨著渠道去中心化、垂直KOL崛起，消費(fèi)者好像身處信息的海洋，品牌的聲音在進(jìn)入傳播渠道后會(huì)被迅速稀釋，消費(fèi)者受到刺激的閾值正在不斷提升。
“信息飽和”的時(shí)代不歡迎孱弱的聲音，品牌需要付出更多的心力去研究傳播邏輯和表達(dá)技巧，才能構(gòu)建起自己的影響力。
關(guān)于影響力的變量和它們之間的關(guān)系，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書作家克里斯•布洛根曾提煉過一個(gè)“影響力方程式”：
可以看到，在這個(gè)方程式中，對(duì)比度（contrast ）是最重要的一個(gè)要素，它是指信息的差異性、區(qū)別度，這是信息爆炸時(shí)代品牌得以脫穎而出的前提。
觸及率（reach）很好理解，它是指信息抵達(dá)用戶的量，信息觸及的受眾基數(shù)越大，內(nèi)容擴(kuò)大影響力的幾率就越大，比如微信公眾號(hào)的訂閱量、微博的粉絲數(shù)，都在很大程度上決定了內(nèi)容的閱讀量。
如果觸及率是指你和多少人打交道，曝光度（ exposure）就是指你多久和他們打一次交道。曝光度的關(guān)鍵在于把握曝光的時(shí)間點(diǎn)、頻率、節(jié)奏等，比如微信公眾號(hào)的運(yùn)營者需要知曉用戶閱讀的高峰期分布在哪些時(shí)間點(diǎn)，最符合目標(biāo)用戶需求的推送頻率是什么，依照這些規(guī)律去發(fā)布會(huì)獲得更好的流量。
表達(dá)方式（ articulation ）更多涉及到具體的文案技巧。天底下新鮮的道理并不多，同樣的道理用不同的方式進(jìn)行表述，產(chǎn)生的效果可能判若云泥。
信任度（ Trust）是決定影響力的一個(gè)關(guān)鍵因素，它關(guān)系到品牌與粉絲之間的粘性，也和傳播的轉(zhuǎn)化率等密不可分。
共鳴水平（ Echo ），也就是經(jīng)常被人們掛在嘴邊的“走心”。只有具備了洞察人心的能力，才能賦予內(nèi)容激起心智共鳴的力量。一般而言，品牌的觀點(diǎn)需要觸及用戶已有的知識(shí)沉淀，激起漣漪，才能引發(fā)共鳴和理解。
在這個(gè)影響力方程式中，觸及率、曝光度屬于彈性不大的變量，這篇文章想要探討提升對(duì)比度、表達(dá)方式、信任度、共鳴水平這四個(gè)變量的策略與技巧。
對(duì)比度：信息飽和度與傳播度的拋物線
新媒體時(shí)代拒絕含糊的觀點(diǎn)，信息的“對(duì)比度”越高，被用戶識(shí)別、接收的概率就越高。然而，信息越新越奇，就越容易受到關(guān)注嗎？答案是否定的。
事實(shí)是，只有當(dāng)用戶所獲得的信息和它們大腦里儲(chǔ)存的知識(shí)形成映射時(shí)，他們才能在信息中找到快樂，這種興奮感會(huì)促使它們更認(rèn)同這條信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、傳播的動(dòng)力。
就像許多畫家、文學(xué)大師的作品被同代人棄之不顧，卻要等數(shù)十年甚至數(shù)百年后才被世人奉為珍寶那樣，內(nèi)容太新奇、太先鋒，往往難以獲得人們的理解。在新媒體時(shí)代尤其如此，信息飽和度和信息傳播率的關(guān)系呈拋物線狀：
當(dāng)信息飽和度過高，比如信息太新或太復(fù)雜，用戶接受和消化的成本就會(huì)過高，會(huì)阻礙他們主動(dòng)傳播信息；而信息當(dāng)飽和度過低，會(huì)讓用戶覺得毫無新鮮感，也不會(huì)得到他們的注意和傳播。只有當(dāng)信息的“對(duì)比度”適中時(shí)，才能獲得較好的傳播。
比如，你要給別人介紹一種他們沒見過的新水果——釋迦果，你可以有兩種介紹方式，一種是：釋迦果是一種落葉小喬木的果實(shí)，果實(shí)由多數(shù)圓形或橢圓形的成熟心皮微相連易于分開而成的聚合漿果圓球狀或心狀圓錐形，黃綠色，味甜。
你也可以這樣描述：釋迦果大小和石榴相近，看上去像是大幾號(hào)的、綠色的荔枝，果皮上的許多凸起就像佛祖頭頂?shù)娜怊伲兜烙悬c(diǎn)像芒果。
對(duì)沒有見過、吃過釋迦果的人而言，第二種描述顯然更容易理解，因?yàn)樗\(yùn)用了類比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的腦袋，都能調(diào)動(dòng)起人們已有的知識(shí)儲(chǔ)備，而不是對(duì)著一堆陌生、抽象的文字如墜霧里。
表達(dá)方式：文案需要“拳擊手套”還是“羽毛”？
在信息飽和時(shí)代，平庸的表達(dá)方式會(huì)被用戶無情屏蔽，笨拙的表達(dá)方式會(huì)讓用戶失去耐心，只有那些聰明而獨(dú)到的文字能像閃電一樣擊中用戶。
就像克里斯•布洛根所說，高水準(zhǔn)的表達(dá)方式會(huì)讓想法如一把劍般鋒利，突破認(rèn)知上的層層屏障，讓你恰如其分地接受它的全部?jī)?nèi)涵。
對(duì)文案而言，表達(dá)方式的錘煉和推敲并非時(shí)下流行的“說人話”那么簡(jiǎn)單，面對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達(dá)方式。
一般而言，高水準(zhǔn)的表達(dá)方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，精悍有力，可以有效喚起行動(dòng)。
另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，引起人們的好奇心，加深記憶度。
寫出“拳擊手套”型文案，有三個(gè)技巧：從負(fù)面情緒著手，多用短句，多用動(dòng)詞。
雖然正面情緒能讓用戶產(chǎn)生愉悅感，但負(fù)面情緒往往更有“扎心”的力量。企業(yè)辦公軟件“釘釘”在一組地鐵廣告投放中，就通過文案去“揭傷疤”，揭開了創(chuàng)業(yè)光環(huán)下的殘酷真相，將創(chuàng)業(yè)者的焦慮、疲倦、無奈一瀉而出，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行情緒沖擊，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。
“多用短句”這一技巧很好理解，短小精悍的文案顯然比復(fù)雜冗長的文案更具力量感，“自律給你自由”就比“節(jié)制自己的欲望能讓你對(duì)人生有更強(qiáng)的掌控力”來得有沖擊力；“漂亮的不像實(shí)力派”就比“漂亮得讓人不相信她竟然不是花瓶”更有底氣。
讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達(dá)的信息寫出來，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再做文字技法上的優(yōu)化。
“多用動(dòng)詞”會(huì)讓表達(dá)“活”起來，動(dòng)詞原本就自帶力量感。紅星二鍋頭的“把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“將所有一言難盡一飲而盡”就通過“灌”、“放倒”、“飲”等動(dòng)詞等使用，讓文案充滿力量感，也與烈酒的產(chǎn)品屬性相得益彰。
而創(chuàng)作“羽毛型”文案的關(guān)鍵詞就是：具體。文案的顆粒度要很細(xì)，充滿細(xì)節(jié)，能夠喚起場(chǎng)景。就如羅伯特麥基在《故事》一書中所說：
生動(dòng)性來源于事物的名稱。名詞是物體的名稱；動(dòng)詞是動(dòng)作的名稱。要生動(dòng)寫作，應(yīng)回避采用泛指名詞和帶修飾語的動(dòng)詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說“木匠使用一根大釘子（abig nail）”，而要說“木匠捶打一根尖鐵釘（spike）”?！搬斪印笔且粋€(gè)屬名，“大”是一個(gè)形容詞。
在日本神奈川縣齒科醫(yī)師會(huì)一組主題為“你的牙齒沒事吧？”的公益廣告中，就通過“羽毛型”的文案，讓受眾自行腦補(bǔ)出牙齒疾病帶來的尷尬：
想「啾~」地親親小狗狗，
它卻把頭扭到了一邊。
小朋友給我畫的人像，
牙齒被涂成了褐色。
“羽毛型”文案不會(huì)像“拳擊手套型”文案那樣直戳痛點(diǎn)，卻能通過場(chǎng)景的構(gòu)建、側(cè)面的烘托或懸念的鋪設(shè)，讓用戶能夠輕易明白隱藏的信息，并通過這樣的“迂回”來加深用戶的好感度和記憶度。
信任感：缺點(diǎn)暴露效應(yīng)，小怪僻拉近距離
社會(huì)心理學(xué)上有一種理論叫“缺點(diǎn)暴露效應(yīng)”（ Weaknesses exposed Effect），指適當(dāng)?shù)乇┞稛o傷大雅的小缺點(diǎn)，非但不會(huì)對(duì)形象造成損害，反而會(huì)拉近和他人之間的距離，讓人更加受歡迎。就像雞湯里說的“卸下盔甲，袒露軟肋”，人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點(diǎn)。
因此，適當(dāng)暴露缺點(diǎn)是一種表示信任的行為，高大完美的形象會(huì)拒人于千里，而小缺點(diǎn)并不會(huì)掩蓋主要的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)讓人覺得真實(shí)，小怪癖也更容易拉近關(guān)系。
在面對(duì)90后、95后消費(fèi)者時(shí)，這一招尤其重要。當(dāng)下許多品牌都在探索年輕化道路，放棄自吹自擂自嗨的套路，企圖獲得年輕人的好感與信任。快100歲大奢侈品牌Gucci在今年3月就為推廣手表系列做了一次風(fēng)格“奇葩”的線上營銷，獲得國外網(wǎng)友一致好評(píng)。
比如直接使用意大利畫家布倫齊諾的一副畫作，為畫中這位面有慍色的女子配上“當(dāng)他給你送花，而不是送Gucci手表時(shí)”的文案，正好與這幅畫作背后的典故契合：畫中女子因求婚者贈(zèng)送的禮物不合心意而懊惱。
又比如這幅“當(dāng)你買了Gucci新手表忍不住炫耀”的海報(bào)，海報(bào)中身著西裝的男子為了炫耀自己的Gucci手表而把西服袖口扣爛……諸如這類擱下嚴(yán)肅面孔，以小怪僻、惡趣味示人的營銷，往往更容易拉近和消費(fèi)者之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。
共鳴水平：構(gòu)建場(chǎng)景，打開用戶的情緒閥門
“一個(gè)觀點(diǎn)引起某個(gè)人的注意，必定是因?yàn)樗雌鹆耸鼙娔撤N似曾相識(shí)的感覺，而它又包含有某個(gè)足夠突出的差異點(diǎn)以引起受眾的再注意?！?/b>
這句話里其實(shí)已經(jīng)指出了引起用戶共鳴的兩個(gè)關(guān)鍵因素：?jiǎn)酒鹱層脩羲圃嘧R(shí)的情境，有足夠的特點(diǎn)能讓用戶記住。
下面兩句文案，哪一句更容易引起愛美女士的共鳴？
A文案：我的女朋友是個(gè)愛美的女人，愛美到有點(diǎn)瘋狂。
B文案：我的女朋友有超過50個(gè)色號(hào)的口紅、30件不同款式的白襯衫，當(dāng)你打開她的鞋柜時(shí)，你會(huì)誤以為她是一只蜈蚣。
顯然，充滿細(xì)節(jié)和場(chǎng)景的B文案更容易讓女生們產(chǎn)生代入感：誰不渴望擁有全部色號(hào)的口紅和整整一個(gè)衣帽間的衣服和高跟鞋呢？
B文案不僅喚起了讓用戶有代入感的情境，還具有差異性，也就是描述稍作夸張，50個(gè)色號(hào)的口紅、30件不同款式的白襯衫等并非每位女士都能擁有，所以更容易讓人產(chǎn)生記憶度。
結(jié)語
對(duì)比度、表達(dá)方式、信任感、共鳴水平，需要品牌提升從人群洞察、溝通策略到文案技巧等各方面的投入。在信息飽和時(shí)代，想要脫穎而出的成本加大了，但找到影響力的杠桿并學(xué)會(huì)撬動(dòng)杠桿的技巧，更容易讓品牌低成本地實(shí)現(xiàn)影響力的提升。
作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼（wumaxiaoman）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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