今天給大家介紹的電商案例是：Casper，一家互聯網床墊電商。
創(chuàng)立3年，Casper已經成長為美國互聯網床墊行業(yè)的領導品牌，獲得多輪投資，在今年6月更是獲得Target1.7億美元投資和獨家銷售合作。
雖然床墊本不算時尚品類，但Casper 被定義為一個以科學為基礎的時尚品牌。嗯，這也是我瀏覽官網后的感受。通過巧妙的官網內容營銷，床墊顯出十足的科技感和時尚感，與其他傳統(tǒng)床墊品牌區(qū)隔開來。很值得初創(chuàng)時尚品牌學習。
所以除了創(chuàng)業(yè)故事，瓜瓜還會花大篇幅介紹其非常有特色的官網內容營銷。
希望通過Casper案例分析，使大家：
1.了解官網內容營銷的6個要素
2.揣摩如何在官網展現“獨一無二” 的品牌價值
3.使用模型檢查自己的品牌官網，找出需要改進的地方
源起-床墊行業(yè)的攪局者
大家平時都怎么買床墊呢？我自己沒有買過床墊，為寫這篇文章特意去淘寶看了下，各種美女+床的圖片，不知怎么挑選好。想來美國人民也是差不多，在買床墊時，十分撓頭：
線下店幾十種床墊，都說自己質量好，不知道怎么分辨。
被店員忽悠，最貴的就是最好的，可業(yè)內專家說，其實材料都差不多。床墊行業(yè)真是暴利！
沒法長時間試睡，回家睡上幾晚，發(fā)現各種不舒服,又不能退。
面對這種情況，Casper的創(chuàng)始人Philip Krim忍不了了，決定自己做能讓人睡好覺的床墊（不知他是不是買床墊被坑過）。他和幾個創(chuàng)始人，合作實驗了8個月，于2014年上線了產品（買了各種床墊和材料來實驗）。和傳統(tǒng)品牌相比，Casper有以下三大殺手锏：
自主研發(fā)，獨有專利
價格明顯低于同類產品
免費送貨，100天試睡不滿意全額退款
從成績看，顧客還是很買賬的，銷售穩(wěn)步上升，16年銷售額達2億，連續(xù)獲得包括好萊塢明星在內的投資。
年初，美國零售巨頭塔吉特想花10億美元收購他，都被拒絕了。塔吉特仍然念念不忘，改為投資1.7億，并且自家網站只賣Casper的床墊（看來是真愛~）
現在，美國互聯網床墊行業(yè)出現越來越多的競爭對手，如Tuft&Needle，Leesa 和 Purple ，而Casper仍是領頭羊。有分析師說，互聯網床墊或許可以使傳統(tǒng)床墊的利潤下降一半。
案例就介紹到這，下面還會有很多細節(jié)，表著急~
我先請大家思考，如果你是Casper的負責人，知道自己的產品非常好，要如何讓顧客知道呢？很多人第一想到的當然是打廣告。不過，在花錢投廣告之前，不妨先用好官網，這塊不花錢的廣告牌。
如何用？也就是下面介紹的-官網內容營銷模型
--分割線，下面講模型--
|官網內容營銷要做什么|
官網內容營銷：是指在官網上利用內容呈現，宣傳品牌形象，增強顧客對品牌的認知，促進銷售的營銷方法。
概念不難，在實踐時可能遇到的問題是：“素材好少啊，收集哪些內容呢？”或者，“天啊，素材那么多，哪些可以放，哪些不必放？”
為了方便操作，瓜瓜總結出一個模型（下圖），大家可以對照著，檢查自己的網站是否做到了?？炊嗔藭r尚電商網站，我發(fā)現網站看著順眼的，通常都符合模型的要求。
我以Casper的網站為例，來講下每個要素：
|產品賣點|
就是產品比其他品牌產品，具體好在哪里？如果從顧客心理需求來區(qū)分，可以分為兩大方面偏好：理性派，看中功能、技術；感性派，看中美感和獨特性。所以產品賣點可以從這兩方面去挖掘：
迎合理性派，突出耐用、舒適的賣點。如：原料、材質；版型、樣式；科技專利。
迎合感性派，突出潮流、個性的賣點。如：印花、裝飾；風格、時尚元素；名人設計，名人粉絲。
產品賣點是Casper宣傳的重頭戲，偏理性派，主打床墊的舒適度。在首頁，提出的口號是“Technology you can feel” 就是說你能感到科技帶來的舒適感。所以科技是產品最主要的賣點。
具體的內容在商品詳情頁面。使用文字+動圖片+視頻，360度無死角介紹。
下面這個圖，圓圈可以彈、彈、彈的，體現床墊的彈性技術
這個四周都是小風扇的圖片，比喻床墊特有的材質，非常涼爽，不會悶。
視頻里展示床墊壓測，工程師們在測試（是不是可以叫他/她們睡覺工程師？還有一位好看的小姐姐，是枕頭工程師，就不放她的照片了）
|服務優(yōu)勢|
就是指如何滿足顧客在購物全流程中，派生出來的產品之外的需求。服務優(yōu)勢可以為了降低顧客購買時的顧慮；也可以為了給顧客更多選擇、更好體驗。
在送貨、使用、退貨環(huán)節(jié)，都可以去挖掘。特別是顧客的痛點，而行業(yè)又沒有理想解決方案的。
Casper的服務解決的痛點是試睡。傳統(tǒng)品牌無法長時間試睡。Casper提供長達100晚的試睡。哪怕你在第99天發(fā)現這個床墊不舒服，都可以免費退回床墊，然后收到100%的退款。
100晚試睡的信息，在網站的單品頁面，首頁非常顯眼。只要你開始瀏覽網站，都不會錯過這個信息。
另外，Casper免費送貨上門，床墊被卷在一個箱子里。
Tips：服務優(yōu)勢需要根據顧客的反饋持續(xù)改進，畢竟顧客才是給服務評分的人。比如這個箱子，有顧客吐槽，把床墊從里面扽出來很費勁。那就要繼續(xù)改啦
|購買捷徑|
當一個網站可以提供幾十種以上的商品時，就需要考慮購買捷徑的問題。簡單的說，就是分類呈現商品內容，縮短顧客挑選的時間。
Casper是一個典型的產品少而精的品牌，購買捷徑的優(yōu)勢不明顯。我們以后碰到合適的例子再分析。
|視覺記憶|
內容并不只是文字，還包括色彩、形狀、符號；都能引起心理聯想，幫助識別、記憶品牌。而且，色彩要先于文字映入顧客的眼睛，所以整個網站的視覺風格、統(tǒng)一性是很重要的。
Casper是用文字+動圖片+視頻，組合介紹產品賣點。非常注意把握細節(jié)，符合產品和品牌的特點。
我們先看幾張圖片。
白色背景，小氣球讓人聯想到輕盈、夢幻。
這是動圖，滑動頁面時，兩個枕頭會逐漸分離，對應的是 “枕中枕”技術。
萌萌噠小人，仔細檢查每一處細節(jié)
對比兩種床單材質的差別
我們總結下Casper的特點：
以藍色、白色作為主色調。藍色象征著冷靜、理性。令人聯想到實驗室，符合高科技公司的形象。白色強調床單的潔凈、涼爽。
Tips：不同顏色給人的心理感覺是不同的，在設計網站廣告圖時要注意。
利用卡通形象，動圖，制造特別的視覺效果，反襯產品的特點，更容易記住。又中和了產品的技術特征，感覺很可愛，拉近距離。
Tips：在廣告上呈現與日常具有反差的符號形象，容易被注意和記憶。
畫面簡潔，突出重點元素，不堆砌沒用的裝飾。簡潔是Casper的經營理念，這個理念從網站是可以直接感受到的。
如果大家看下其他床墊的網站，就會發(fā)現，千篇一律，大多是充斥著美女圖的床墊廣告，一堆花里胡哨的床上用品，很難一下子記住某一家。而且每個圖片的風格都不太一樣，眼睛看著特別難受。
|品牌精神|
就是通過網站內容，讓顧客感受到品牌最獨特的價值，以及品牌背后的團隊所秉承的價值觀。
品牌精神的內容是虛實結合的。所謂實：是指用明確的文字和圖片描述出來的，我是一個什么樣的品牌，這是比較容易的。所謂虛：就是從前述產品賣點、服務優(yōu)勢、視覺記憶，在各個頁面的體現，讓顧客感受到，你真的是這樣一個品牌。
有些初創(chuàng)的時尚電商，喜歡喊口號，戴高帽?？赡銖木W站各個方面都看不出這個口號落實了。一定注意，品牌精神不只是發(fā)通稿喊出來的，網站設計的細節(jié)都要展現精神。
那大家覺得Casper呈現出來的品牌精神是什么呢？ 如果我來總結，就是科技范兒和人文關懷。不論是視頻里工程師哥哥姐姐的工作狀態(tài)，質檢流程；還是用動畫講解技術要點，都在告訴我：“我們所做的任何努力，都是為了讓你睡個好覺?！?/font>
|用戶證言|
是指通過展示顧客的實際使用情況，讓其他顧客產生試用興趣，增加對產品的信息。證言不止有評論，也包括穿著圖片、產品建議等。根據網站的模式，創(chuàng)造豐富、個性的證言的形式是很好的網站營銷手法。
在我看來，Casper的用戶證言做的中規(guī)中矩，不算特別驚艷。見下圖，不過還是考慮到一些細節(jié)，比如聲明不會干擾顧客評論，以及顧客可以提交睡眠的情況，這樣其他顧客可以選擇和自己一樣的睡眠場景來對比。
這個攢一些案例，我們再單獨講。
以上就是官網營銷6要素模型，這個模型很簡單吧，可要做好也不容易。
另外，品牌不用把模型的每個方面都做好，在不同階段可以有取舍的。比如Casper是初創(chuàng)品牌，所以花了很多心思在介紹產品的功能，技術細節(jié)。
最后留點小作業(yè)~
我從以往的文章里，給大家一個正面案例，一個反面案例。
正面案例： GRANA。請根據文章和官網，思考其內容營銷的亮點。
只用頂級面料做基本款，阿里投資的時尚電商Grana， 能取代優(yōu)衣庫嗎？
反面案例：鄂爾多斯羊絨。請根據文章和官網，思考其內容營銷的不足之處
鄂爾多斯羊絨離世界第一Loro piana還有多遠？他們的官網告訴了我們答案。｜多圖對比分析
作者：瓜瓜
來源：只談時尚電商（ID：fashion_guagua）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯系作者并注明出處。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)