社群書(shū)院的小伙伴大家晚上好，今天跟大家分享的話題，是大家很關(guān)心的，社群的商業(yè)化路徑。
首先想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，目前各位自己所運(yùn)營(yíng)的社群、或者參與的社群，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的有多少？大多是怎樣的形式呢？
今天我們主要講的就是這張圖。這張圖就可以成為社群商業(yè)化的路徑。大家可以先保存，然后我來(lái)從這個(gè)路徑的四個(gè)步驟逐一來(lái)跟大家進(jìn)行講解。
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我們過(guò)去講過(guò)很多關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的課程，都會(huì)非常高頻次的提到一個(gè)關(guān)鍵詞，叫“共識(shí)”，可以說(shuō)沒(méi)有共識(shí)，就沒(méi)有社群。
我們可以認(rèn)為，共識(shí)是社群的起點(diǎn)，也是社群的結(jié)果，在社群商業(yè)化的過(guò)程中，這個(gè)共識(shí)就體現(xiàn)為文化。
我們今天會(huì)發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)得很好的社群，會(huì)建立自己的符號(hào)體系、語(yǔ)言體系，這都是亞文化的體現(xiàn)。
通常情況下，社群的形成都是從一個(gè)文化標(biāo)簽開(kāi)始的。我們以前講社群形成的過(guò)程，都會(huì)提到易經(jīng)系辭的第一句“方以類聚，物以群分。”
百度當(dāng)中，會(huì)把這個(gè)“方”解讀為方國(guó)、部落，但在文字發(fā)展的過(guò)程中，方是上古時(shí)代的一面旗幟。
所以，我們可以還原出這個(gè)過(guò)程，一面旗幟的樹(shù)林，會(huì)聚集無(wú)數(shù)認(rèn)同的人，“物以群分”，是食物以群體分配。
完整的易經(jīng)系辭第一句是：方以類聚，物以群分，吉兇生矣。物資的平衡與短缺，就會(huì)產(chǎn)生吉兇。
這個(gè)過(guò)程就是我們通常在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中所講的，通過(guò)一個(gè)有共識(shí)的標(biāo)簽IP，建立社群，然后人與人之間的需求供給互相匹配，形成生態(tài)。
所以，任何一個(gè)社群發(fā)起、集結(jié)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的核心根本，都會(huì)源于一個(gè)文化的共識(shí)。
在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，伴隨著內(nèi)容的輸入和活動(dòng)的輸出，共識(shí)會(huì)不斷加強(qiáng)，形成“共識(shí)的文化“。
在這個(gè)過(guò)程中，一定會(huì)產(chǎn)生很多強(qiáng)節(jié)點(diǎn)，有影響力的人或事件，作為IP來(lái)支撐這個(gè)共識(shí)的文化體系。
在最近一年當(dāng)中，我們被問(wèn)到的最多的問(wèn)題就是持續(xù)運(yùn)營(yíng)中的社群如何商業(yè)化的問(wèn)題。
作為運(yùn)營(yíng)者，必須問(wèn)自己，我們的運(yùn)營(yíng)是否是圍繞這一個(gè)文化體系來(lái)開(kāi)展的，我們所有的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)是否都在加強(qiáng)共識(shí)？如果不能實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，社群是不具備商業(yè)化前提的。
在這里，插一個(gè)問(wèn)題，大家認(rèn)為在社群商業(yè)化的路徑當(dāng)中，賣茶的和賣咖啡的是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
這個(gè)問(wèn)題就是測(cè)試大家的思維方式的。我們以前花很多時(shí)間講過(guò)，產(chǎn)品思維和用戶思維的區(qū)別，不知道大家是不是還記得。
產(chǎn)品思維當(dāng)中，賣茶的和賣咖啡的永遠(yuǎn)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樵谀骋粫r(shí)點(diǎn)上，用戶買茶就不會(huì)買咖啡。
但是，如果是用戶思維，他們就不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閷?duì)于某個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，他很可能又喜歡喝茶又喜歡喝咖啡。當(dāng)然，他還可能有很多很多其它的需求……
大家可以充分理解一下這張圖，咖啡館里也有茶。
所以，我們其實(shí)很多次的提過(guò)，社群經(jīng)濟(jì)是用戶經(jīng)濟(jì)。所謂社群，就是通過(guò)“文化”的標(biāo)簽，集結(jié)有不同共識(shí)的用戶群體。
這也再次強(qiáng)調(diào)了，文化和共識(shí)在社群中的作用，也印證了為什么大家都說(shuō)今天是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天。
因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)，就是從內(nèi)容開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，找到文化共識(shí)的群體，形成社群。
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什么樣的用戶群體共識(shí)足夠強(qiáng)？在行動(dòng)上能同頻的群體，說(shuō)白點(diǎn)，有事沒(méi)事兒經(jīng)常能在一起的群體。
所以，這就進(jìn)入了我們說(shuō)的社群商業(yè)化路徑的第二個(gè)階段，同頻運(yùn)營(yíng)。表現(xiàn)出來(lái)是各種各樣的社群活動(dòng)。
我相信大家一定還記得這張圖，這就是基于“活動(dòng)”這種核心運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)的裂變。
這張圖當(dāng)中的每一個(gè)方塊都是單一標(biāo)簽高頻次的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，結(jié)果就是更強(qiáng)的共識(shí)、更精準(zhǔn)的流量、信任與情感的鏈接。
當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，共識(shí)就可以實(shí)現(xiàn)同頻。
比如現(xiàn)在我們的“微書(shū)院”工具，完全可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)同一個(gè)標(biāo)簽，統(tǒng)一所有的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
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持續(xù)的同頻運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓我們收獲一個(gè)價(jià)值體系，確切的說(shuō)，是一個(gè)精準(zhǔn)戲份的流量體系。
原本形形***、雜亂無(wú)章的人我們通過(guò)共識(shí)的標(biāo)簽進(jìn)行了精準(zhǔn)的細(xì)分，同時(shí)他們彼此之間有情感、有信任、有溫度，這個(gè)時(shí)候我們把社群稱作流量的商城。
所謂流量的商城，就是指定時(shí)間、指定規(guī)模、指定類型的人會(huì)在指定地點(diǎn)出現(xiàn)。
當(dāng)這些運(yùn)營(yíng)可以數(shù)據(jù)化的時(shí)候，這種價(jià)值就可以商業(yè)化，其實(shí)很多成功商業(yè)化的社群都是從流量變現(xiàn)開(kāi)始的。
我們都熟悉的羅輯思維，這些都屬于可變現(xiàn)的“價(jià)值”。羅輯思維在最初的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的霸王課、霸王餐、會(huì)來(lái)事等平臺(tái)都是流量避租來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
比如吃飯不給錢(qián)，比如找老師講課不給錢(qián)，比如去商家消費(fèi)集體的折扣。
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但是，這只是社群商業(yè)化路徑的其中之一，商業(yè)必然要有持續(xù)的轉(zhuǎn)化和穩(wěn)定的成長(zhǎng)，那么就要到最后一步，轉(zhuǎn)化。
我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，單一產(chǎn)品在某一個(gè)流量群體中的轉(zhuǎn)化率往往很低，這就是我們看到的羅輯思維在實(shí)現(xiàn)“得到”之前，一直不斷的在產(chǎn)品上試錯(cuò)。
這個(gè)時(shí)候我們還是要回到這張圖上來(lái)看問(wèn)題，這張圖如果表達(dá)的是“流量的商城”。那我們說(shuō)，我們?cè)谵D(zhuǎn)化的時(shí)候要匹配的是產(chǎn)品的社群。
這張圖當(dāng)中每一個(gè)方塊內(nèi)的共識(shí)群體，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做“利基市場(chǎng)”，很垂直、很小眾但沒(méi)有被充分服務(wù)和滿足的小群體。
不同小群體需要對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品很可能是不同的，換言之，一定要多種產(chǎn)品才成滿足社群當(dāng)中通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的多重需求。
所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社群商業(yè)最后的轉(zhuǎn)化模式，是多對(duì)多的。
比如得到，先有了羅輯思維社群中流量的商城，而得到中每一個(gè)IP生產(chǎn)的知識(shí)內(nèi)容，又經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化，形成了產(chǎn)品的社群，實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的形態(tài)。
我們今天說(shuō)，得到其實(shí)就是知識(shí)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的麥當(dāng)勞，但單品足夠多和標(biāo)準(zhǔn)化。
綜上，從共識(shí)的標(biāo)簽，到同頻的運(yùn)營(yíng)，到流量的商城，到產(chǎn)品的社群，就是完整的社群商業(yè)路徑。
各位小伙伴可以對(duì)照我們自己的社群，看看自己現(xiàn)在到哪一步了？
作者：謝晶
來(lái)源：社群經(jīng)濟(jì)（ID：sqjjyj）
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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