在這個(gè)文字泛濫的時(shí)代，有太多形形***的文案充斥其中，能夠走進(jìn)人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文案都戳不到用戶真正的痛點(diǎn)：要么是些無關(guān)緊要的點(diǎn)，要么是些早已過時(shí)的需求。
所謂痛點(diǎn)，即深層次的需求和欲望：用戶生理或心理上處于的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。優(yōu)秀的文案善于攻心，深諳用戶心理，從而能夠及時(shí)把握住用戶的內(nèi)在需求點(diǎn)，創(chuàng)作出來的文字，最終迎合了用戶需求、滿足了欲望、填補(bǔ)了空缺。
下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個(gè)角度出發(fā)，詳細(xì)分析一下走心的文案到底是如何利用并滿足用戶心理的。
一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強(qiáng)烈探知欲望
好奇心與生俱來，人皆有之，它不需要引導(dǎo)而自然存在于每個(gè)用戶的心里。用戶總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨(dú)特的事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并有著非常強(qiáng)烈的探知欲望，以追求感覺上的愉悅和滿足。
一個(gè)十分普遍的例子，好奇心理常常會驅(qū)使我們點(diǎn)開朋友圈里面被轉(zhuǎn)發(fā)過多的文章，窺探一下到底是什么樣的內(nèi)容能讓這么多人主動去傳播。當(dāng)我們意外發(fā)現(xiàn)通篇文章只有一個(gè)字甚至一個(gè)標(biāo)點(diǎn)，這種出其不意的結(jié)果，恰恰在最大程度上滿足了窺視者的好奇心。
當(dāng)好奇心被運(yùn)用于文案上，我們可以通過制造適當(dāng)?shù)膽夷睿蛘卟捎冒涤鞯男问?，露大腿不露?nèi)褲，留下無盡的想象空間，讓用戶腦洞大開，各發(fā)奇想。由此讓用戶與文案產(chǎn)生良好的互動，同時(shí)加深對文案的印象和記憶。
在這一方面，杜蕾斯是當(dāng)之無愧的老司機(jī)，它把懸念和暗喻運(yùn)用到淋漓盡致，每次熱點(diǎn)借勢文案少不了玩文字游戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業(yè)人士反復(fù)琢磨和探究其中的深意，并樂此不彼。杜蕾斯文案的創(chuàng)作技巧和對好奇心理的引導(dǎo)，值得我們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)。
而對于長文案來說，為了讓用戶有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強(qiáng)烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開端，最好是第一句話就擺出矛盾、設(shè)置疑團(tuán)、營造氛圍，以引起用戶急切期待和探索的心理，達(dá)到繼續(xù)讀下去的目的；另一方面，通過設(shè)置或新奇或懸念或反其道而行的標(biāo)題，能夠很好地驅(qū)使人的好奇心，好奇心則會進(jìn)一步使人產(chǎn)生閱讀文案內(nèi)文的欲望。
好比長城葡萄酒的長文案“十年間，世界上發(fā)生了什么？”，采用疑問式的標(biāo)題給讀者留足了想象空間。往往看到標(biāo)題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實(shí)自己的猜測，看看有沒有被猜到，于是很是自然的就把內(nèi)文看完了。
二、從眾心理——行為傾向多數(shù)人，變壓力為動力
人們出于消除矛盾/不安/風(fēng)險(xiǎn)、尋求歸屬/認(rèn)同等的需要，個(gè)人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢保持一致，把群體影響產(chǎn)生的壓力變?yōu)閯恿?，這就是從眾心理的表現(xiàn)。
從眾是一種普遍的心理，蘋果8發(fā)布會之后，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉(zhuǎn)文章，你也趕緊跟一發(fā)，生怕自己會落后眾人，顯得不夠新潮；在選購空調(diào)時(shí)，朋友告訴你她家是用的XX牌子，并跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個(gè)，隨即產(chǎn)生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你購買相同牌子的概率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。
總之，用戶樂于傾向多數(shù)人那一邊。換句話說，用戶對于被群體認(rèn)同或肯定的文案，更容易產(chǎn)生共鳴和信任，從而讓產(chǎn)品、營銷文案獨(dú)具銷售力。其中，許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。
比如世界著名兒童文學(xué)短篇小說《小王子》的封面文案中，大字號顯示的“全球銷量超過2億冊”，如此龐大的讀者群體，不經(jīng)意間就給你施加了無形的壓力：全世界的人都在看這本書，你再不讀就要落伍了。于是，你的購買欲望被挑起來了。
而除了這種以具體數(shù)據(jù)營造出的群體影響外，有些文案會選擇相對含蓄的表達(dá)方式，比如，百事可樂產(chǎn)品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂，你不喝，你就out了。同樣達(dá)到了引導(dǎo)用戶從眾心理的效果。
三、情感心理——以情動人，刻骨銘心
也就是情感需求。每個(gè)人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收獲幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺中激發(fā)起來，而且越來越深），可謂情感盡藏心底，隨時(shí)等待喚醒和被滿足。自古以來，以情動人都是刻骨銘心的。
當(dāng)文案訴之以情時(shí)，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與用戶間的距離，總能觸碰到用戶內(nèi)心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和向往，從而引發(fā)情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷，都可單獨(dú)文案的主題。
說到利用情感進(jìn)行文案創(chuàng)意，不得不提芝華士父親節(jié)的經(jīng)典長文案。二十多個(gè)“因?yàn)?.....”句式，樸實(shí)而又感性的語言述盡了長長的一生：你陪我長大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛，值得以最具聲望的蘇格蘭高級威士忌去相配，從情感一步步升華到品牌。當(dāng)讀者細(xì)細(xì)品讀這份文案時(shí)，想起自己和父親之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，感動不言而喻。
高端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛，愛是唯一”，“一生送一人”，強(qiáng)勢地把“愛下去”進(jìn)行到底。在這個(gè)出軌事件頻發(fā)、離婚率不斷攀升的時(shí)代，相守一輩子的承諾，地久天長的愛情，誰不渴望？誰不向往？這種浪漫又堅(jiān)定的文字，直戳情侶們的內(nèi)心。
四、恐懼心理——極度害怕的狀態(tài)，喚醒危機(jī)意識
恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的害怕情緒，它會促使人們?nèi)プ龌蛘卟蛔瞿承┦虑?，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態(tài)。因?yàn)楹ε滤ダ希詴I一些抗衰或者延緩衰老的產(chǎn)品；因?yàn)閼峙律『退劳?，所以會購入保險(xiǎn)......。
如今，恐懼心理被大量運(yùn)用于廣告、文案的創(chuàng)作中。通過敲響“警鐘”，即制造壓力直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起危機(jī)意識和緊張心理，以改變他們的態(tài)度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。
下面這則禁煙廣告海報(bào)中，文案“你吸煙不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫實(shí)的圖片，直接把死亡的恐懼?jǐn)傇谌藗兠媲?，同時(shí)利用了父母懼怕子女后代死亡的心理，時(shí)刻警醒著人們不要抽煙，更不要讓家人吸你的二手煙。
當(dāng)然，除了這類極具沖擊性的公益廣告會用到恐懼心理，也有不少企業(yè)、產(chǎn)品也在運(yùn)用。
美孚石油一則廣告文案“Tilldeath us do part”（只有死亡才能把我們分開），配圖里，男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關(guān)，但放在此情此境，浪漫的愛情宣言變得無比諷刺，危險(xiǎn)駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。
五、虛榮心理——人性的弱點(diǎn)，順從并迎合它
虛榮心具有極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，過分注重外人對自己的看法和評價(jià)，喜歡攀比和炫耀。盡管它是人性上的缺陷，但不可否認(rèn)幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當(dāng)下，男人會渴求事業(yè)、名譽(yù)、金錢、房子、車子上的滿足，女人則追求外表、伴侶、名牌。
生活中，當(dāng)一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無我有，人有我優(yōu)的時(shí)候，總會不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產(chǎn)品的銷售正好抓住了這個(gè)點(diǎn)，比如最新發(fā)布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問世十周年致敬的，具有特殊意義；同時(shí)堪稱iPhone史上最貴，它的預(yù)售晚于8；虛榮心驅(qū)使消費(fèi)者更想擁有一臺iPhoneX，或者比別人更早用上它。
而在文案創(chuàng)作上，順從用戶愛表現(xiàn)的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優(yōu)越感、適當(dāng)?shù)嘏呐鸟R屁，以滿足用戶的虛榮心，引發(fā)共鳴，文案同樣可以很走心。
比如，BonneSante酒吧宣傳文案“來，這里有好酒和壞女人”，標(biāo)題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟。“最具時(shí)尚風(fēng)范的劉伶客”暗示了來這里的，都是具有好品味的紳士，先把人給贊了一遍，面子足；“美酒”、“魚子醬”、“爵士樂”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優(yōu)美的音樂中，品著好酒，吃著高級下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲和虛榮心得到最大的滿足。
作者：草莓君
來源：草莓說事（ID：caomeishuoshi）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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