初創(chuàng)公司在提煉廣告語(yǔ)的時(shí)候，很容易就一拍腦袋，想出來(lái)一些非常激動(dòng)人心的話。
「創(chuàng)業(yè)就是要改變世界啊，把這個(gè)理想/初心/愿景……給說(shuō)出來(lái)都不行嗎？」
嗯，不是很行。
要知道，Nike也不是一開(kāi)始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的廣告語(yǔ)。初創(chuàng)公司提煉它的廣告語(yǔ)，更多地是為了影響消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化銷售。80%的初創(chuàng)公司，都不適合說(shuō)一些虛無(wú)縹緲的話。
金字塔上面三層的都先別想
那要說(shuō)什么呢？要說(shuō)產(chǎn)品廣告語(yǔ)。
什么是產(chǎn)品廣告語(yǔ)？產(chǎn)品廣告語(yǔ)就是非常直觀地表達(dá)產(chǎn)品利益的一句話，能影響那些即使完全不認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者，對(duì)你產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這句話經(jīng)常出現(xiàn)在銷售導(dǎo)向的廣告中。提煉這句話，可以有以下幾種方向——
01 呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性
千禧年，蘋果發(fā)現(xiàn)音樂(lè)播放器體驗(yàn)極差，喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點(diǎn)靠譜的東西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置讓人驚艷，同時(shí)體積明顯小于當(dāng)時(shí)的其他MP3競(jìng)品，所以就有了下面這句話。
這就是品牌能讓消費(fèi)者相信的產(chǎn)品事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你不熟悉的時(shí)候，你得找論據(jù)來(lái)，論證自己的論點(diǎn)。舉個(gè)例子，一個(gè)男孩向一個(gè)女孩表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，說(shuō)「我很有錢」和「我有三套房子」，是完全不一樣的后果。
咱們就比比誰(shuí)的數(shù)字大
不掉出來(lái)的才足料呀
這羊我不舍得吃
就三文魚(yú)和鹽，沒(méi)了
表達(dá)論據(jù)的時(shí)候，不能假大空，要夠具體、能想象、有畫面感，才能讓消費(fèi)者在腦海里演示一遍，然后相信并記住。產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、原料來(lái)源、物理屬性、產(chǎn)品呈現(xiàn)……都是可以利用的「論據(jù)」。
02 定義品牌角色
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點(diǎn)：咖啡的因素、人的因素、感覺(jué)因素。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗(yàn)，讓顧客在這樣的空間中，緩解來(lái)自工作和家庭的壓力——于是就有了那句「家和辦公室之外的第三空間」。
從6點(diǎn)泡到12點(diǎn)
每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅
還有一個(gè)說(shuō)法是「被窩里的商學(xué)院」
跟冰柜里的淡味道水搶生意
定義品牌的角色，要在品類相關(guān)的基礎(chǔ)上添加差異化表達(dá)，使新鮮的東西有熟悉感，熟悉的東西有新鮮感。這一來(lái)讓消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品，降低學(xué)習(xí)成本，二來(lái)帶來(lái)驚喜，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，適用于在品類里有所創(chuàng)新或者重新定義品類的產(chǎn)品，區(qū)隔與競(jìng)品的差異。
03 直接告知好處
如果能找到其他人之前都沒(méi)發(fā)現(xiàn)的用戶痛點(diǎn)，那么就可以直接把產(chǎn)品帶來(lái)的好處展示出來(lái)，快準(zhǔn)狠地戳中痛點(diǎn)。
暴露年齡的一個(gè)圖
紅遍大江南北
看見(jiàn)這句話我換掉了百度外賣
單押 x 2
啊啊啊啊啊啊啊……阿司匹林，終結(jié)疼痛
這樣的做法要注意幾點(diǎn)。首先，在這句話后面最好搭配一些支撐這個(gè)「好處」的產(chǎn)品屬性，增強(qiáng)說(shuō)服力；其次，使用對(duì)比、對(duì)仗、諧音等文案修飾的方法，讓它朗朗上口，來(lái)增強(qiáng)這句話的傳播性；最后，這類廣告語(yǔ)適合大規(guī)模投放，快速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。
04 給出行動(dòng)方案
紅牛最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，用了一句「困了累了喝紅牛」。當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別到自己「困了累了」的狀態(tài)時(shí)，就會(huì)想起來(lái)紅牛能解乏的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。對(duì)于不需要花太多決策時(shí)間的快銷品而言，直接給出行動(dòng)方案，讓消費(fèi)者快速把自己和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，可能是個(gè)更有效的方法。
又是押韻
一粒的確不夠啦
熬夜寫作的我也想來(lái)一瓶
……經(jīng)典……
我們還要通過(guò)畫面來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身狀態(tài)的感知，再而連接產(chǎn)品。舉個(gè)栗子，在加多寶的廣告中，就經(jīng)常出現(xiàn)吃火鍋、吃串的場(chǎng)景，「怕上火喝加多寶」就來(lái)得水到渠成。
當(dāng)然咯，那么硬的一句廣告語(yǔ)，消費(fèi)者是不會(huì)幫你告訴他的親朋好友的。所以如果沒(méi)有大規(guī)模的投放，這句話可能就要變成一句自嗨的廢話了 : (
05 建造信任牌坊
當(dāng)品牌獲得初步成功，知名度高，處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，就可以把「品牌即品類」的定位理論拎過(guò)來(lái)，穩(wěn)固自己的成功。這種做法，可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，建立信任感，幫助消費(fèi)決策。
饒了多少個(gè)圈來(lái)著？
必勝客后知后覺(jué)
電商品牌特別愛(ài)用這個(gè)套路
我經(jīng)常會(huì)想，怎么算的？
總結(jié)一下
1、呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性：夠具體 / 能想象
2、定義品牌角色：品類相關(guān) + 差異表達(dá)
3、直接告知好處：直戳痛點(diǎn) + 朗朗上口
4、給出行動(dòng)方案：聯(lián)系自己 + 給出方案
5、建立信任牌坊：知名度高、鞏固地位
看到這里，可能有些小伙伴會(huì)想，上面說(shuō)了那么多，我的品牌應(yīng)該選擇哪種方式去提煉這句廣告語(yǔ)比較好呢？好像并沒(méi)有必然的標(biāo)準(zhǔn)。
嗯，是的，所以我的建議是，全都嘗試寫一遍！
《精益創(chuàng)業(yè)》這本書一度在創(chuàng)業(yè)圈里很流行，到了提煉廣告語(yǔ)這件事情上，道理也是一樣的。通過(guò)大量的小型投放，不斷測(cè)試不同的廣告語(yǔ)，成功則繼續(xù)，失敗則調(diào)整，甚至轉(zhuǎn)型。在不同人群、不同場(chǎng)景下，效果可能都會(huì)不一樣，因時(shí)制宜就好了。
作者：Vicki Hwang
來(lái)源：創(chuàng)意冷啟動(dòng)（ID：holycools）
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)