最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢來(lái)，用戶都是最精明的人，「付費(fèi)」是最容易讓他們提高警惕的字眼，你越是想讓他們?yōu)楫a(chǎn)品、為服務(wù)付費(fèi)，他們就越是盯緊自己的錢包余額，似乎一切對(duì)用戶有利益訴求的行為都是妄想。
然而不論是誰(shuí)，每天都在執(zhí)行這樣或那樣的經(jīng)濟(jì)行為，我們既可以把用戶看作是需求的集合，也可以看作是活躍的資金池，只不過(guò)問(wèn)題在于是否有個(gè)出口能流向你。
問(wèn)題的答案是：如果能把握付費(fèi)邏輯，那么付費(fèi)不僅會(huì)變得容易，甚至很難阻止用戶掏錢。
根據(jù)付費(fèi)前后產(chǎn)品（服務(wù)）的差異可以將其分為兩個(gè)類型：
A.無(wú)償付費(fèi)，即支付后不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。
B.有償付費(fèi)，即支付前后所得到的產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的。
不求回報(bào)的付費(fèi)
先說(shuō)說(shuō)第一種，這是用戶事先就知曉不會(huì)有任何回報(bào)的支付行為，若事先不知道的話就屬于詐騙了，不在本文的討論范圍內(nèi)。你可能會(huì)疑惑這種形式怎么可能行得通呢？
事實(shí)上這樣的形式并不少見(jiàn)，打賞、贊助、捐款等都屬于這一類，而這類形式的付費(fèi)邏輯是基于用戶心理的。
正如我之前寫(xiě)的《如何利用對(duì)方的想法說(shuō)服對(duì)方》、《讓用戶欲罷不能的心理套路》，其本質(zhì)都是從用戶自我的心理需求出發(fā)，去引導(dǎo)、刺激用戶的行為已達(dá)到我們預(yù)期的目的。
因此無(wú)償付費(fèi)也概莫能外，《社會(huì)性動(dòng)物》被譽(yù)為社會(huì)心理學(xué)的《圣經(jīng)》，其中一個(gè)主要觀點(diǎn)是「人的行為模式會(huì)受到社會(huì)情境的影響」，引申到付費(fèi)的邏輯上就是用戶以為這是他個(gè)體的獨(dú)立行為，而實(shí)際上很有可能是被外界觸發(fā)的，我們舉兩個(gè)例子：
1/
一個(gè)直播間如果沒(méi)有人刷禮物，新進(jìn)入的用戶也不愿意掏錢送禮物，但如果滿屏都是鮮花、跑車，就會(huì)帶動(dòng)更多的人刷禮物。
所以直播平臺(tái)做了哪些事來(lái)刺激用戶呢？
首先制造虛假繁榮的直播場(chǎng)景，采用馬甲號(hào)給入駐到平臺(tái)的主播們刷禮物，主播給予積極響應(yīng)，引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。
其次在直播間展示刷禮物的排行榜，根據(jù)實(shí)時(shí)的消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。
由于用戶對(duì)金錢消耗較為敏感，所以將RMB轉(zhuǎn)化為積分，再將積分根據(jù)不同數(shù)值兌換為不同的虛擬禮物（保時(shí)捷、游輪、火箭…），弱化用戶對(duì)真金白銀的感知能力。
2/
影院不會(huì)根據(jù)每個(gè)坐席的觀影體驗(yàn)差異而設(shè)置不同的價(jià)格，不論你是正對(duì)著大熒幕還是在角落里觀影，支付的費(fèi)用都是相同的。
但影院唯獨(dú)會(huì)為影廳的最后一排設(shè)置不一樣的價(jià)格，情侶座的價(jià)格往往略高于兩個(gè)普通位置之和，原因很簡(jiǎn)單：雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶，只要是有異性的場(chǎng)合，不論男女都會(huì)比只有同性的場(chǎng)合更容易掏錢。
在特殊場(chǎng)合支付高于平時(shí)獲得相同服務(wù)時(shí)所支付的差額，也屬于無(wú)償付費(fèi)。
值得注意的是，所謂「無(wú)償」只是限于提供產(chǎn)品（服務(wù)）的對(duì)象不承諾任何實(shí)質(zhì)的回饋，但并不代表付費(fèi)主體在消費(fèi)前后沒(méi)有體驗(yàn)上的差異，比如最簡(jiǎn)單的打賞行為，用戶可以獲得多種心理體驗(yàn)：
①表達(dá)喜歡、認(rèn)同的情感（愛(ài)你就為你花錢）
②獲得滿足感（比如上墻展示，區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾）
③拉近與打賞對(duì)象的距離（重點(diǎn)是感受，可能事實(shí)上并沒(méi)有）
④期待實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益（比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長(zhǎng)期打賞跟自媒體交朋友）
所以研究如何增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿，就是研究如何激活用戶的某種心理體驗(yàn)。如果能觸發(fā)用戶在特定場(chǎng)合的心理需求，就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。
不少人認(rèn)為既然是沒(méi)有回報(bào)的贈(zèng)予行為，就應(yīng)該讓用戶自定義金額，而事實(shí)上人們會(huì)因?yàn)楠q豫金額多少而逐漸降低支付意愿，面對(duì)一個(gè)空白的打賞輸入框，小白用戶是真的沒(méi)法快速做出價(jià)值判斷的。
比如微信公眾號(hào)，就可以在后臺(tái)設(shè)置固定的幾個(gè)打賞金額，用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇對(duì)應(yīng)的按鈕。
只是在蘋(píng)果封殺微信公眾號(hào)的打賞功能后，大部分媒體在底部放了一個(gè)收款的二維碼，又把這個(gè)令人糾結(jié)的問(wèn)題拋給了用戶，但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來(lái)，讓用戶自行選擇對(duì)應(yīng)面額的二維碼（識(shí)別打賞），比如IT評(píng)論大神Keso。
等價(jià)交易的付費(fèi)
接下來(lái)說(shuō)說(shuō)第二種更具有普遍意義的付費(fèi)類型，用戶希望自己付費(fèi)之后換來(lái)至少對(duì)等的價(jià)值。
這里就會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.如何讓用戶產(chǎn)生對(duì)這份價(jià)值的需求
2.有需求之后如何建立信任
3.為什么價(jià)格是合理的、可接受的
第一個(gè)問(wèn)題，屬于引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）從未知到已知的階段，針對(duì)沒(méi)有自身曝光渠道尤其是冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目而言，就需要投入大量的資金去購(gòu)買用戶的注意力，并且要在用戶可承受范圍內(nèi)「教育」他們，枯燥乏味的長(zhǎng)篇大論是無(wú)法建立有效的用戶認(rèn)知的。
方寸之間對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就不細(xì)說(shuō)了，核心就是「應(yīng)景」二字，純粹追求展現(xiàn)量只會(huì)換來(lái)一路走低的投資回報(bào)率，比如閱讀類的產(chǎn)品就更適合在公眾號(hào)上投放廣告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身產(chǎn)品融入環(huán)境才會(huì)促使用戶產(chǎn)生需求。
對(duì)于那些自身就帶有光環(huán)效應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就在于如何將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)入新的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買耳機(jī)就更容易被接受，把用戶強(qiáng)行導(dǎo)入到基因不符的產(chǎn)品中勢(shì)必遭遇高流失。
當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品有一定的了解之后，就產(chǎn)生了第二個(gè)問(wèn)題：信任。
取得信任的關(guān)鍵是「效果體驗(yàn)」，讓用戶在支付之前就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有清晰的感知，最直接的方式就是試用。
所以我們經(jīng)常能看到商場(chǎng)里有新品試吃的活動(dòng)，線上同理，許多互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都有會(huì)員服務(wù)，如果開(kāi)放一部分功能或是有限時(shí)間內(nèi)享受服務(wù)，用戶的購(gòu)買意愿相較于單純的文字描述要強(qiáng)得多。
比如愛(ài)奇藝的VIP資源針對(duì)非會(huì)員用戶可以免費(fèi)試看6分鐘，迅雷的高速下載通道可以試用120秒，某交友平臺(tái)在非會(huì)員狀態(tài)時(shí)可以與對(duì)方聊5分鐘。
這樣做的好處是：一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗(yàn)到會(huì)員的真實(shí)效果，另一方面是在用戶進(jìn)入「享受」?fàn)顟B(tài)時(shí)遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對(duì)話框被禁言等強(qiáng)迫性的體驗(yàn)中斷，此時(shí)心理耐受力不強(qiáng)的用戶為了使得體驗(yàn)繼續(xù)就只能乖乖充值。
正如你和朋友開(kāi)黑《王者榮耀》，在戰(zhàn)況激烈時(shí)根本不會(huì)理會(huì)外賣小哥的來(lái)電，哪怕你點(diǎn)的是自己最愛(ài)吃的食物。
但并非所有的產(chǎn)品都適合「試用」，相反，大多數(shù)的電商消費(fèi)場(chǎng)景都無(wú)法試用，在這種情況下依舊需要把握「效果體驗(yàn)」，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶心智和產(chǎn)品特性的連接能力。
比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來(lái)修飾產(chǎn)品——完美、優(yōu)秀、卓越……這一類型的文案就很難讓用戶有真實(shí)的感知，既然無(wú)法試用，就應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)用戶的想象力去關(guān)注他們本來(lái)就在意的層面。
舉個(gè)例子，一副耳機(jī)的文案如果是「立體音質(zhì)，一流品質(zhì)」，用戶看過(guò)之后幾乎不會(huì)留有印象，如果換成「置身現(xiàn)場(chǎng)，傾聽(tīng)每一個(gè)細(xì)微之處」，產(chǎn)品的效果體驗(yàn)就有更清晰、可感知的畫(huà)面。
翻過(guò)認(rèn)知、信任兩座大山后就是付費(fèi)環(huán)節(jié)了，如果用戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）有期待，這個(gè)時(shí)候的最大阻礙只可能是價(jià)格，需要針對(duì)大部分用戶的接受程度設(shè)計(jì)定價(jià)策略。（可參考競(jìng)品和行業(yè)的普遍水準(zhǔn)制定價(jià)格，此處不贅述）
能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢的關(guān)鍵不在于價(jià)格是否真的低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是讓用戶認(rèn)為：
①自己省了錢，還買到了滿意的服務(wù)
②迫切需要，即使價(jià)格偏高也不是阻礙因素
面對(duì)第一種用戶，就是在靠近付費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)不停制造驚喜，比如限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)、買一贈(zèng)一等，通常情況下用戶對(duì)價(jià)格的敏感受限于購(gòu)買當(dāng)時(shí)的定價(jià)，一件50元檔次的T恤，標(biāo)價(jià)99元限時(shí)24小時(shí)打8折優(yōu)惠還附贈(zèng)一雙襪子，你更容易為之買單。
近期淘寶客的再度風(fēng)靡亦是得益于所謂的「內(nèi)部?jī)?yōu)惠券」，還是那句話：用戶需要的不是真相，而是利己的感知。
對(duì)于第二種用戶而言，需求的高度緊張放寬了對(duì)價(jià)格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案，口干舌燥的游客在山頂愿意購(gòu)買10元一瓶的農(nóng)夫山泉。
例如中產(chǎn)階級(jí)的焦慮就屬于高度緊張的痛點(diǎn)，凡是能夠?qū)π睦砥鸬揭唤z安慰劑的效果，價(jià)格都好談，于是就有199、299甚至上千元的付費(fèi)專欄（即便里面的內(nèi)容照搬60元的經(jīng)典書(shū)籍），他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗(yàn)以及來(lái)自小布爾喬亞的精神慰藉，或許還夾雜著好面子的情愫，正是這部分需求撐起了知識(shí)的溢價(jià)空間，并非單純的求知欲。
寫(xiě)在最后
付費(fèi)是很寬泛的概念，既包括打賞這類贈(zèng)予行為，當(dāng)然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費(fèi)升級(jí)中用戶提升了多少購(gòu)買力，不如說(shuō)是不同階層用戶的付費(fèi)邏輯、社會(huì)心理的變化。
人們有一百種理由購(gòu)買奢侈品，其中包括對(duì)品牌理念的認(rèn)同、品質(zhì)生活的追求，這個(gè)邏輯與為偶像買單（認(rèn)同、追隨）如出一轍。
所以請(qǐng)?jiān)谟脩舾顿M(fèi)之前幫他們找到付費(fèi)的理由，正如黃金圈法則的核心觀點(diǎn)——從「為什么」開(kāi)始，而不是執(zhí)迷于自家的產(chǎn)品（服務(wù)）有多酷。
作者：一井
來(lái)源：一井說(shuō)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)