仿佛一夜之間，短視頻突然進(jìn)入了“抖”時(shí)代。
晃動(dòng)的畫(huà)面、強(qiáng)有力的節(jié)奏、炫酷的轉(zhuǎn)場(chǎng)……你的朋友圈有沒(méi)有時(shí)常出現(xiàn)這些“進(jìn)化版”的短視頻？在短視頻的下半場(chǎng)廝殺中，以抖音、muse等APP為首的音樂(lè)短視頻掀起了新一輪的浪潮。
與小咖秀等對(duì)嘴表演視頻不同，這些APP以流行的音樂(lè)為背景，支持用戶使用多種動(dòng)效制作完成一段15秒左右類似MV的創(chuàng)意視頻。
隨著用戶數(shù)量日益增多，音樂(lè)短視頻被認(rèn)為是短視頻競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中下一片潛在的藍(lán)海，我們與獵豹移動(dòng)旗下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Cheetah Lab合作，將用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)這一階段的音樂(lè)短視頻“戰(zhàn)況”。
“戰(zhàn)況”速報(bào)
入局的都有哪些產(chǎn)品
目前入局的muse、抖音、晃咖、奶糖等APP，在功能上都無(wú)太大差異，一段視頻的形成可分為“選音樂(lè)-錄視頻-編輯特效”這三個(gè)步驟。
左為抖音界面，中和右為muse界面
抖音的特效編輯界面
在選擇音樂(lè)上，muse的特色是打通了Apple Music的版權(quán)，也就是幾乎能涵蓋市面上所有的音樂(lè)，而其他APP在音樂(lè)版權(quán)上是有諸多爭(zhēng)議的。
在特效方面，基本上分為濾鏡和動(dòng)作兩類，前者與其他視頻APP相似，后者則是音樂(lè)短視頻的重點(diǎn)。用戶通過(guò)運(yùn)用慢動(dòng)作、反復(fù)、抖動(dòng)等效果，使視頻產(chǎn)生強(qiáng)烈的律動(dòng)感，很多創(chuàng)意呈現(xiàn)也是通過(guò)動(dòng)作特效的運(yùn)用產(chǎn)生的。
領(lǐng)頭羊之爭(zhēng)
抖音和Muse的相愛(ài)相殺
影響力：海外叱咤VS國(guó)內(nèi)風(fēng)云
muse的前身是在國(guó)外引發(fā)音樂(lè)短視頻熱潮的musical.ly，公開(kāi)資料顯示，musical.ly 是上海聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下產(chǎn)品，公司于2013年8月在上海市注冊(cè)登記，總部在上海，在中美兩地分設(shè)產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。這款由10人左右的中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的短視頻APP，一開(kāi)始就全力投身了海外市場(chǎng)，在2015年7月甚至一舉超越了 Facebook，YouTube，Instagram，登上了全美iOS總榜的第一。
musical.ly在全球已擁有超過(guò)2億用戶，每日超過(guò)1800萬(wàn)活躍用戶，每天用戶創(chuàng)建超過(guò)1300萬(wàn)視頻，日均播放量超過(guò)20億次（優(yōu)酷日播放量在6億次左右）。海量用戶中，還不乏lady gaga、Katy Perry這樣的大牌明星。因此，即使在兩年之后，musical.ly在海外社交APP中的排名也堅(jiān)守在10名之內(nèi)，周活躍用戶人均打開(kāi)APP的次數(shù)超過(guò)了Snapchat，成績(jī)十分耀眼。
抖音，于2016年9月上線，其定位同樣是“專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，抖音最近三個(gè)月的APP Store下載排名都呈現(xiàn)了迂回上升的勢(shì)頭，最近一周更是躋身中國(guó)APP Store榜單攝影與錄像類第2名，全榜18名。
用戶畫(huà)像：誰(shuí)在用？
Cheetah Lab的數(shù)據(jù)將抖音和Muse用戶最常用的APP進(jìn)行了比較，其中，有幾個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)特征：
抖音用戶QQ的常用率比muse用戶高出5%左右；
抖音用戶美圖秀秀的常用率比muse用戶高7%；
抖音用戶淘寶的常用率比muse用戶高出近10%；
抖音用戶快手的常用率比muse用戶高出近15%；
抖音出現(xiàn)在了muse用戶常用APP的第20位，而muse卻沒(méi)有受到抖音用戶的青睞。
把這些數(shù)據(jù)差異和用戶性別與年齡畫(huà)像結(jié)合起來(lái)看就會(huì)更加明了。
兩款A(yù)PP的使用者中，年齡位于18-24歲這個(gè)階段的用戶，抖音比muse多12.5%，25-30歲的用戶muse比抖音高出7.7%，30歲以上的用戶也是muse占比略高。而在性別分布上，使用抖音的女性用戶更多，占到了近70%，這個(gè)比例在muse是64%。
總結(jié)起來(lái)，兩款應(yīng)用的用戶都是女性占比大，18-24歲的年輕人占比大，其中抖音的用戶中女性更多，年輕用戶更多。
注：不收集18歲以下用戶數(shù)據(jù)，總和不等于一。數(shù)據(jù)周期：截止2017.6.25
爭(zhēng)議點(diǎn)：水土不服VS全盤(pán)抄襲？
盡管在海外取得了矚目的成績(jī)，musical.ly的“回歸”之路卻十分坎坷。從CheetahLab基于安卓用戶的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)版musical.ly，也就是muse，被抖音甩出了好幾個(gè)身位。
若是拋開(kāi)競(jìng)品進(jìn)行自身的縱向比較，musical.ly在中國(guó)的戰(zhàn)績(jī)也是遠(yuǎn)不能和美國(guó)市場(chǎng)相提并論的。以AppAnnie上2017年7月9日的數(shù)據(jù)為例，在美國(guó)和中國(guó)App Store排行榜上，musical.ly在攝影與錄像類中的排名分別是第5名和第83名，在全部類別中的排名分別是48名和1396名。
全媒派編輯的使用體驗(yàn)是，muse的UI設(shè)計(jì)沿襲了原版musical.ly，只是把各個(gè)模塊翻譯成了中文，色彩搭配類似Instagram的logo，非常絢麗，但是其字體頗為古板而且size巨大，使用時(shí)給人一種“老年機(jī)”的體驗(yàn)感，這與中國(guó)市面上主流的短視頻應(yīng)用設(shè)計(jì)皆有一定差距。
而抖音對(duì)musical.ly“像素級(jí)”的抄襲也已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，另外，音樂(lè)版權(quán)的尚未落實(shí)也極有可能在未來(lái)成為一塊絆腳石。
音樂(lè)短視前景如何
星星之火or曇花一現(xiàn)
與快手、秒拍等成熟的視頻APP相比，中國(guó)市場(chǎng)中出現(xiàn)的音樂(lè)短視頻APP可以說(shuō)仍處在蹣跚起步的狀態(tài)。
跨平臺(tái)合作：音短+綜藝/比賽/電影/流行品牌
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是muse、抖音還是奶糖，都沒(méi)有將其定位為一個(gè)視頻工具，而是希望成為流行文化的代言。打開(kāi)任意一款A(yù)PP的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，上方滑動(dòng)的banner欄都顯示了該APP與哪些平臺(tái)進(jìn)行了合作。目前看來(lái)，跨平臺(tái)營(yíng)銷的主要方式有：
體驗(yàn)熱門(mén)影視作品，如演唱熱映的《卑鄙的我3》中的小黃人曲目，點(diǎn)贊數(shù)前幾位的可以收獲禮品；
提供熱門(mén)綜藝的觀眾入場(chǎng)券，如《飯局的誘惑》、《中國(guó)新歌聲》；
與流行品牌聯(lián)手，提供品牌折扣福利，如抖音與Super Dry極度干燥的合作。
抖音與《我想和你唱》、《飯局的誘惑》進(jìn)行了合作
奶糖與《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)新歌聲》合作
muse與《中國(guó)新歌聲》、愛(ài)奇藝演唱會(huì)等合作
但就目前而言，合作方式僅聚焦短期內(nèi)的節(jié)目效應(yīng)，這方面或許可以參考唱吧與《超級(jí)女聲》的合作案例：2016年，唱吧作為《超級(jí)女聲》報(bào)名平臺(tái)之一，激發(fā)興趣用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間密切關(guān)注與使用產(chǎn)品。音樂(lè)短視頻的跨平臺(tái)合作同樣需要挖掘更深入的合作點(diǎn)。
借鑒：musical.ly 海外社區(qū)運(yùn)營(yíng)之道
雖然musical.ly中國(guó)版muse的經(jīng)營(yíng)狀況目前并不及抖音，但是musical.ly在海外壯大發(fā)展的幾年完全可以標(biāo)榜一把“前輩”。musical.ly高級(jí)內(nèi)容策略經(jīng)理YoyoLiu在網(wǎng)易“運(yùn)營(yíng)開(kāi)放日”演講中介紹到，運(yùn)營(yíng)超過(guò)兩億用戶的社群的策略是：
一、培養(yǎng)社區(qū)態(tài)度，打造品牌效應(yīng)。musical.ly曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)標(biāo)簽為#Don't Judge Challenge#的活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)一開(kāi)始是由用戶發(fā)起的，管理人員看到后覺(jué)得很好便進(jìn)行了站內(nèi)推廣。其內(nèi)容是用戶在視頻中會(huì)故意把自己扮得很丑，然后再進(jìn)行一個(gè)變美的過(guò)程，以此表達(dá)一種不要從外觀上judge評(píng)價(jià)他人的態(tài)度。
這場(chǎng)活動(dòng)取得了極大的成功，該話題下，不到一周的時(shí)間就新增了20幾萬(wàn)條視頻，英國(guó)鏡報(bào)、ABC等媒體機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)musical.ly進(jìn)行了采訪。musical.ly認(rèn)為此類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功一要有趣、酷，有積極的價(jià)值導(dǎo)向，二要參與門(mén)檻低。在有了這樣的良好開(kāi)端之后，北美的年輕人都愿意響應(yīng)musical.ly的各類活動(dòng)，品牌效應(yīng)由此累積。
二、運(yùn)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制，打造網(wǎng)紅生態(tài)圈。musical.ly強(qiáng)調(diào)“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”，其依賴的便是運(yùn)營(yíng)商的分發(fā)機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面有類似于紅人榜的Leaderboard，每天會(huì)半策劃地把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的人推給用戶。
三、讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級(jí)，在美國(guó)的各大城市比如舊金山，有用戶自發(fā)組織各種線下活動(dòng)，這些線下活動(dòng)都不是musical.ly組織的，而是用戶自己做的。musical.ly在內(nèi)容上大力推廣鼓勵(lì)用戶做自己原生的活動(dòng)，所有的活動(dòng)來(lái)源于用戶自己。而musical.ly做的是去“發(fā)現(xiàn)”熱門(mén)的東西，持續(xù)輸出價(jià)值觀的活動(dòng)，把它推廣出來(lái)，讓站內(nèi)和站外的人知道。
作者：騰訊傳媒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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