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定價(jià)的邏輯 | 你有小米,我有錘子
2017-07-19 09:16:30

在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一本經(jīng)典的教材《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》,里面提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典的4P理論,即:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和宣傳(Promotion) ;該理論從管理決策者的角度出發(fā),解釋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為本質(zhì)上就是這四個(gè)核心要素的策略與組合。

其他三點(diǎn)還好,但就價(jià)格(Price)策略這一點(diǎn)而言,我發(fā)現(xiàn)大家通常不重視價(jià)格因素或者常常簡(jiǎn)單化了價(jià)格因素。

其實(shí),定價(jià)是商業(yè)策略里非常核心且重要的一個(gè)環(huán)節(jié),需要一大套邏輯來(lái)支撐,大有門(mén)道;今天我將從大家熟悉的手機(jī)品牌小米和錘子的定價(jià)邏輯里切入,詳細(xì)地剖析一下產(chǎn)品定價(jià)的邏輯與思考。

成本定價(jià)策略:小米

時(shí)機(jī)選擇

如果你的產(chǎn)品切入的是一個(gè)巨大增量市場(chǎng),采取成本定價(jià)策略能幫你迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效應(yīng),再通過(guò)規(guī)模效應(yīng)可以倒逼上游元件供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格讓步,從而獲得利潤(rùn)空間。

以小米手機(jī)為例,雷軍當(dāng)時(shí)選擇進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí),恰逢國(guó)內(nèi)新一輪的換機(jī)潮,大批量的消費(fèi)者有換手機(jī)的需求(功能機(jī)換智能機(jī))。當(dāng)時(shí)雖然有大量的山寨機(jī),他們價(jià)格雖低,但體驗(yàn)太差,滿足不了用戶的預(yù)期;而另一個(gè)選擇:蘋(píng)果手機(jī),市場(chǎng)價(jià)格卻太高,令很多人望而卻步,這時(shí)候小米的機(jī)會(huì)來(lái)了…….

營(yíng)銷(xiāo)渠道變革

營(yíng)銷(xiāo)方式的改變使得了手機(jī)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化,這是小米手機(jī)能做到成本定價(jià)的核心原因之一。

過(guò)去:手機(jī)成本=生產(chǎn)成本+渠道流通成本+廣告成本+門(mén)店利潤(rùn)
現(xiàn)在:手機(jī)成本=生產(chǎn)成本

近10年來(lái),線上電子商務(wù)渠道的迅速崛起,使得小米可以直接去掉原有的兩大塊成本中心:渠道流通成本、門(mén)店利潤(rùn)

要知道在諾基亞時(shí)代,鋪設(shè)線下直營(yíng)門(mén)店或建立層層分銷(xiāo)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是要分給渠道和門(mén)店很大一部分利潤(rùn)空間的,而小米選擇自建商城,直接去掉了這兩大塊成本。

與此同時(shí)新媒體的迅速火爆(微博),通過(guò)創(chuàng)始人雷軍等一系列的自媒體營(yíng)銷(xiāo),極大地壓縮了產(chǎn)品的市場(chǎng)廣告成本,使得小米手機(jī)能做到手機(jī)成本=生產(chǎn)成本,可以以成本價(jià)出售,低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的改變是支撐小米手機(jī)可以以成本進(jìn)行定價(jià)的底氣之一,眾所周知小米科技的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)原來(lái)是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都是先提供免費(fèi)服務(wù),以此獲取海量市場(chǎng),之后再通過(guò)其他的增值服務(wù)進(jìn)行盈利,也就是我們常說(shuō)的“羊毛出在豬身上”,雷軍把這個(gè)打法拷貝到了小米身上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨,手機(jī)不再只是一個(gè)打電話的硬件了,它變?yōu)榱塑浖?wù)的入口,MIUI、移動(dòng)商店、各類(lèi)預(yù)裝軟件……這里蘊(yùn)含著全新的利潤(rùn)空間…..

過(guò)去:手機(jī)利潤(rùn)=硬件銷(xiāo)售利潤(rùn)
現(xiàn)在:手機(jī)利潤(rùn)=硬件銷(xiāo)售利潤(rùn)+軟件服務(wù)利潤(rùn)

市場(chǎng)反應(yīng)

果然,大部分的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是相當(dāng)敏感的,通過(guò)成本定價(jià)的小米手機(jī)——橫空出世,便備受消費(fèi)者喜歡,迅速地攻城掠地,出貨量在短短幾年內(nèi)就迅速地攀升到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。

即使站在今天,我們回溯歷史,也會(huì)感嘆雷軍當(dāng)年獨(dú)到的眼光與魄力;他對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的精準(zhǔn)判斷、對(duì)行業(yè)本質(zhì)的洞察,是獨(dú)一無(wú)二的。

小結(jié)

1  成本定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)分析


優(yōu)點(diǎn):迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、打擊跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
缺點(diǎn):消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感、品牌溢價(jià)空間弱


2  成本定價(jià)何時(shí)采用

增量市場(chǎng)巨大,需要跑馬圈地時(shí)
客戶對(duì)商品價(jià)格極為敏感時(shí)
可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng),降低成本時(shí)


撇脂定價(jià)策略:錘子

與小米手機(jī)采用的成本定價(jià)不同,另一家手機(jī)廠商錘子,他的定價(jià)策略恰恰相反,他采用的是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的定價(jià)策略:撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)的特點(diǎn)是“高開(kāi)低賣(mài)”,產(chǎn)品在剛開(kāi)始面向市場(chǎng)的時(shí)候有很大的溢價(jià)空間,隨著時(shí)間的不斷往后推移,不斷地降價(jià)拋售,以保證產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。

錘子手機(jī)為什么要使用撇脂定價(jià)呢?是有一些基礎(chǔ)的客觀因素的。

戰(zhàn)略時(shí)機(jī)

老羅的錘子手機(jī),切入智能機(jī)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)相對(duì)較晚,市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一大批智能手機(jī)廠商,小米、魅族、華為、聯(lián)想、中興、HTC等等,巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,市場(chǎng)留給他的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了……

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的第一批換機(jī)潮已經(jīng)過(guò)去了,市場(chǎng)紅利不再,通過(guò)低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)失效;在傳播渠道上,雖然老羅有一定的影響力,但微博已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入下行通道了,自傳播效果慢慢地開(kāi)始式微…..

品牌特點(diǎn)

基于以上市場(chǎng)環(huán)境的改變,老羅決定從自身的資源上出發(fā),作為一個(gè)自身就極具爭(zhēng)議的KOL,老羅在博客時(shí)代就擁有著一大堆追隨著他的粉絲,這些粉絲是相信老羅,認(rèn)可他輸出的價(jià)值觀的。

他們購(gòu)買(mǎi)錘子手機(jī)看重的不是產(chǎn)品的性價(jià)比、跑分能力,而是對(duì)老羅價(jià)值觀的認(rèn)可,他們的購(gòu)買(mǎi)是基于老羅的人格魅力與價(jià)值信念的產(chǎn)品,這一部分人群對(duì)價(jià)格并不敏感。

針對(duì)以上情況,老羅決定設(shè)計(jì)一款極度強(qiáng)調(diào)工藝、美感的手機(jī),產(chǎn)品UI風(fēng)格擬物化,在扁平化大行其道的手機(jī)市場(chǎng)里獨(dú)樹(shù)一幟;即使拋開(kāi)老羅的人格魅力加持,市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)是沒(méi)有任何一款手機(jī),可以跟錘子對(duì)標(biāo)的,錘子有定高價(jià)的底氣。

企業(yè)特點(diǎn)

老羅做手機(jī)缺乏相應(yīng)的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn),而手機(jī)行業(yè)是一個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈要求極高的行業(yè),創(chuàng)業(yè)初期錘子手機(jī)產(chǎn)能有限(受供應(yīng)鏈限制),采用撇脂定價(jià)策略,定個(gè)高價(jià)既可以躲避風(fēng)險(xiǎn)(庫(kù)存壓力),又可以最大化利潤(rùn)(現(xiàn)金),還可以壓制部分非目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求,保證目前的供貨能力是足以支持的,一舉三得。

市場(chǎng)反應(yīng)

錘子上市初定價(jià)3000元以上。很多人都覺(jué)得定價(jià)太高,應(yīng)該再低一些,或者等到產(chǎn)能提上來(lái)再開(kāi)賣(mài)。通過(guò)第一批粉絲的踴躍購(gòu)買(mǎi),錘子迅速收回了大部分成本,緩解了產(chǎn)能不足的問(wèn)題。之后逐步降價(jià),圈入更多購(gòu)買(mǎi)用戶,實(shí)現(xiàn)了商品利潤(rùn)的最大化。

錘子剛上市的時(shí)候,老羅的這套撇脂定價(jià)策略,是利潤(rùn)最大化的;清晰的市場(chǎng)策略和明確的市場(chǎng)定位,都顯示出一名商人的老道。

小結(jié)

1  撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn):迅速收回成本,降低風(fēng)險(xiǎn),逐層收割價(jià)值,保證利潤(rùn)最大化
缺點(diǎn):對(duì)品牌勢(shì)能要求高,目標(biāo)人群相對(duì)細(xì)分


2  撇脂定價(jià)何時(shí)采用?

存量市場(chǎng)時(shí)
目標(biāo)用戶價(jià)格敏感度低
產(chǎn)品極具差異化,優(yōu)勢(shì)明顯
供貨不足


結(jié)語(yǔ)

錘子手機(jī)的高價(jià)策略不是為了提高逼格,隨后的逐步降價(jià)也并非打臉,魅族手機(jī)無(wú)法模仿錘子,新的諾基亞也沒(méi)法采用小米的打法;無(wú)論成本定價(jià),還是撇脂定價(jià),都是基于市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品定位、手頭資源等因素共同決定的。

從商的人,都不是傻瓜……

作者:Allen
本文來(lái)源于作者投稿,我們期待更多作者在鳥(niǎo)哥筆記展示自己的作品。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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