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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小積分大學問:巧用積分搞定線上線下用戶
2017-07-11 12:20:00

上周五給部門的親朋好友們做了一次關(guān)于積分的分享,會上介紹了平臺現(xiàn)有積分體系的構(gòu)建和思考,以及今后的規(guī)劃和玩法。

會后,大家的反響熱烈,效果應(yīng)該不錯,現(xiàn)將關(guān)鍵數(shù)據(jù)和整體架構(gòu)隱去后,把內(nèi)容重新梳理后分享出來。

我會用兩個問題引入,兩張圖來重點講解。開始吧!

什么是積分?

我們先從積分的起源說起:

據(jù)說1793年,美國的一個雜貨鋪老板,設(shè)計了一種回饋客人的方式,每當你到店里買東西,根據(jù)金額可獲得對應(yīng)數(shù)量的銅板,累計銅板可換取禮品。成為早期積分的雛形。

現(xiàn)在我們的生活中,到處都能找到積分的身影:信用卡積分、酒店積分、運營商積分,還有著名的飛行??陀媱潱ǔ丝屯ㄟ^飛行積累里程,用里程兌換免費機票),大量的企業(yè)選擇了用積分提升和維護與用戶的關(guān)系。

以上企業(yè)直接返利的方式,被稱為獨立積分計劃;后來在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了積分聯(lián)盟。聯(lián)盟可分為同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟,同業(yè)聯(lián)盟中的經(jīng)典案例是星空、寰宇和天合三家航空聯(lián)盟,聯(lián)盟成員共同提供積分,共同保有常旅客;異業(yè)聯(lián)盟則是來自不同行業(yè)的跨業(yè)合作,相關(guān)行業(yè)間相互導流。

當加入聯(lián)盟的行業(yè)類型和數(shù)量逐步增多,出現(xiàn)了一種新的形態(tài)—通用積分。積分獲取的途徑增加,消費的場景擴大,積分已經(jīng)成為某種意義上的流通貨幣。

目前世界上最大的通用積分集團有兩個,分別是AIMIA和Points。

線下積分經(jīng)過兩百多年的發(fā)展演變,已經(jīng)成長為一套非常成熟且完善的體系了。

為什么要用積分?

為什么企業(yè)愿意把自己的利潤拿出部分來,以積分的形式返給用戶呢?

核心原因:用戶忠誠度計劃

傳統(tǒng)零售業(yè)有一些關(guān)鍵假設(shè)。

用戶等級越高,其忠誠度越高。
二八原則,20%的頭部用戶貢獻了80%的收益。
維護一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。


第一,用戶的等級高,對平臺依賴性強,沉沒成本高,一般情況下不會更換平臺。

第二,既然20%頭部的忠誠用戶貢獻了80%的收益。你就必須抓住他們,這可是金主爸爸呀。你不單要抓住他們,還得分析他們的行為,了解他們的喜好,做好每一處的服務(wù)。

第三,現(xiàn)在線上流量死貴,拉新成本高。激活維護老用戶是一件投入產(chǎn)出比極高的事,值得一試。

關(guān)于忠誠度計劃,有這么一張圖:


兩條路徑:

第一條:用戶做我們鼓勵的用戶行為,比如登陸、實名認證、下單支付、邀請好友等,積累成長值,提升用戶等級,用戶等級提升后,可獲得對應(yīng)特權(quán)。這類特權(quán)通常是歧視性質(zhì)的,低等級用戶羨慕不來。

第二條:用戶做我們鼓勵的用戶行為,可賺取積分,積分可用來兌換非歧視性的回報,比如兌換商品、優(yōu)惠券、下載資料,發(fā)布任務(wù)等。這里還有一條子路徑,用戶提升等級能加速積分的獲取,換取更多的回報。

這樣就將整體串聯(lián)起來了,用戶為了獲得一些特權(quán),會主動地提升等級,做平臺鼓勵的行為。同時,用戶為了想要的回報,也會努力賺取積分,積累籌碼兌換心儀的回報。

講完核心原因,我們講下輔助原因:用戶活躍度計劃。

如果說忠誠度計劃是圍繞著20%左右的忠誠用戶建規(guī)則,活躍度計劃就是去抓10%-30%的活躍用戶。

原因有:

總有部分用戶愿占“小便宜”。
通過完成任務(wù)可獲取不菲的收益。
持續(xù)的運營活動吸引到用戶。
積分體系可做的足夠好玩(游戲、闖關(guān)、開寶箱)。


講一個故事

之前我的leader,問一位做積分很多年的產(chǎn)品前輩:

Q:像教育、醫(yī)療這種行業(yè),提高用戶打開率的次要功能,要不要做?怎么做?會不會影響主流程?

前輩回答到:

1.用戶定位的問題,是不是同一批用戶。
2.CAC(獲客成本)。
3.我只做兩件事情,抽獎讓人知道,高粘度品類讓用戶留下。


第三點,說的就是活躍度計劃,用一定的成本做活動吸引用戶參與,讓用戶對你的品牌產(chǎn)生認知,腦海中種入一個概念。再用相對高粘度的品類讓用戶留在你的平臺(比如掛號就上掛號網(wǎng))。

常見的積分體系

這張圖應(yīng)該囊括了市面上絕大多數(shù)積分的玩法。


積分體系最重要的兩端就是賺積分和花積分。

賺積分

訂單獎勵:5星。用戶忠誠度計劃的核心體現(xiàn)。一定要給這部分用戶遠超其他方式的回報,使得忠誠度體系有良性的運轉(zhuǎn)。
指定行為:4星。忠誠度計劃的有力補充。除了最直接的下單買東西,像螞蟻積分的消費購物、生活繳費、金融理財都能獲取積分獎勵,或是淘金幣的填寫問卷,也會獲贈積分。
簽到:3星。簽到,特別是連續(xù)簽到的概念,可以提高用戶打開率,一旦進入到頁面了,運營人員自然會有一百種方法留住你。
任務(wù):4星。各種系統(tǒng)想讓你完成的動作,都能關(guān)聯(lián)在任務(wù)體系中,比如完善信息,醫(yī)師認證,論壇發(fā)帖,首贊首評,探索新模塊??赏ㄟ^任務(wù)體系來激勵、引導用戶行為。并且還可以設(shè)置活躍度寶箱的概念,效仿游戲中完成多任務(wù)開高等級寶箱的方式,讓用戶多做一個任務(wù),再多做一個任務(wù),停下不來。
游戲:3星。游戲是積分體系中的輔助功能,玩大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂這樣的簡單游戲可以讓用戶小賺,提高留存。而操作性較高的復雜游戲,有較高的收益誘惑,但模型是讓用戶小虧,起到回收積分的作用。(招行游戲)
等級:2星。當?shù)燃壧嵘龝r,可贈與用戶一定數(shù)量的積分,作為獎勵。(云音樂升級)本質(zhì)是等級加速獲取積分的一種表現(xiàn)方式。
運營活動:4星。好的活動可以引起用戶興趣并主動參與,為整個體系拉新、留存、促活。
兌換碼:2星。兌換碼是體系搭建完成后的細節(jié)補充,可有可無,但勝在足夠靈活,運營隨時可用,無需額外開發(fā)。兌換碼常用在線下場景,做成實體卡,儀式感爆棚。也可在用戶生日等場景線上發(fā)放,帶來轉(zhuǎn)化。

花積分

兌換商品:4.5星。兌換商品是大部分用戶積分的出口,可兌換的商品可以是虛擬商品(體檢、保險等),可以是實物商品(書籍、電器等),也可以是可抵扣訂單的優(yōu)惠券,或者貴重物品的抽獎。因為不同人群的訴求不一樣,商品的價值分布得錯落有致,用來對不同人群分別做持續(xù)性的吸引。
核心消費場景:5星。核心消費場景是最重要的,反映了用戶最希望從你這得到什么。我們可以人為設(shè)置限制,比如下載文檔一次5積分,免費問診一次300積分,發(fā)布懸賞一次20積分。這樣用戶因為要消耗,就有了賺取積分的動力,我們平臺方也因為有了這些場景,實現(xiàn)低成本的積分發(fā)放—回收。
支付抵扣:3星。支付抵扣的作用,是針對那些對積分體系無感知的忠誠用戶,因為無感知,他們不會去兌換商品和優(yōu)惠券,但他們?nèi)辗e月累存下來的積分得有消耗入口,那么就直接通過訂單抵扣消耗掉吧。實際上,這是我們不推崇的方式,希望將積分消耗盡量往核心消費場景引,但這類用戶永久存在,抵扣入口在體系沒有完全成熟的情況下,會長期存在。

積分記錄頁是讓用戶對積分的增減有所感知,排行榜則是希望引入用戶間的排名和競爭,提高黏性。

嘗試自建模型


如上圖所示,積分體系最重要的是出口,即用戶希望得到什么?(可能是禮品,也可能是開放某種權(quán)限)。從用戶需求出發(fā),引導用戶做平臺希望的事。

積分體系的底層是成本測算,通常是拿出利潤的百分之幾,作為用戶返利。算好要投入多少成本,希望取得什么效果,再來建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法。

入口是我們希望用戶做什么,出口已定,入口簡直信手拈來,唯一要注意的是,不要過度超發(fā),以免積分存在用戶賬戶內(nèi)消耗不掉,造成積分貶值。

整個模型中,需要關(guān)注兩個數(shù)據(jù)指標:

一個是積分兌換率,表示的是發(fā)出去的積分有多少被用了。主要體現(xiàn)積分發(fā)放和使用的效率,幫助你調(diào)整發(fā)放和回收的節(jié)奏和策略。

另一個數(shù)據(jù)指標是用戶使用率,表示多少有積分的用戶實際使用了積分。主要體現(xiàn)平臺用戶有多少對積分體系有感知。

10條小結(jié)&補充

線下積分體系已經(jīng)非常成熟,線上體系繼承于線下,并做了一定的延展和變形。
目標人群是20%左右的忠誠用戶和頭部的活躍用戶??刂剖找嬉来螢?,忠誠度用戶>活躍用戶>普通用戶。
沒做好成本測算的積分體系,就是耍流氓。
要有核心消費場景,保證積分有足夠高頻的使用點,如發(fā)帖、提問、懸賞。再結(jié)合商城效果尤佳。
還可以通過展示用戶財富值或者排名等模式來刺激活躍。
指定動作、持續(xù)激勵、身份尊貴、沉沒成本。
后臺記錄標識高價值用戶,做好狀態(tài)管理(活躍、積極、一般、沉睡)。
異業(yè)聯(lián)盟,引入多家商品,提升積分價值。
做好風控、防刷積分,實時監(jiān)控數(shù)據(jù)。
對積分體系而言,運營才是最重要的!
 
作者:潘潘
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文來源于公眾號人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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