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近年來，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷風(fēng)生水起，一些企業(yè)、網(wǎng)站借用網(wǎng)絡(luò)宣傳之勢(shì)，成功的對(duì)自己進(jìn)行了推廣，并樹立品牌、提升了銷售。甚至很多過去看不上網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)巨頭，也開始把網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)作重要工作。
國內(nèi)著名的服裝類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站凡客誠品網(wǎng)站從默默無聞到風(fēng)光無限，其強(qiáng)大、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣工作功不可沒。下面就以凡客誠品的軟文推廣為例，分析其專業(yè)的軟文推廣手法，并對(duì)軟文創(chuàng)作的類型、創(chuàng)作手法進(jìn)行總結(jié)。
凡客誠品軟文策劃案例舉例：
一、針對(duì)品牌形象。例如：“凡客誠品:由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”;這直觀的道出了自己的服務(wù)定位和核心訴求。
二、針對(duì)意見領(lǐng)袖類。某服裝類B2C網(wǎng)站就利用奧巴馬訪華衣著話題，以“奧巴馬訪華衣著有技巧”為題目對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行軟性介紹;行業(yè)精英、政要富商、影視體育明星、網(wǎng)絡(luò)熱門人物都是人們炒作的重要對(duì)象。
三、“針對(duì)第三方個(gè)人體驗(yàn)”。例如凡客誠品網(wǎng)站就以“我的第一次網(wǎng)購襯衫經(jīng)歷”對(duì)題目，以第三人稱對(duì)網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行介紹;此類軟文能提升企業(yè)的美譽(yù)度并，并引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想和購買的沖動(dòng)。
四、針對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度。凡客誠品網(wǎng)站就以“凡客誠品,vancl凡客誠品質(zhì)量怎么樣”針對(duì)服務(wù)進(jìn)行第三方滿意度傳播;通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的詳細(xì)介紹，達(dá)到傳播產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的目的。
五、針對(duì)服務(wù)升級(jí)。例如“凡客誠品啟動(dòng)自有品牌女裝”;從開始的襯衫，到女裝等系列服務(wù)的升級(jí)。
六、針對(duì)企業(yè)形象宣傳報(bào)道。比如“凡客誠品創(chuàng)始人陳年：Vancl的互聯(lián)網(wǎng)模式”“凡客誠品陳年:互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)服裝品牌新市場(chǎng)”。
七：針對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)新。比如“凡客誠品自建物流掀起B(yǎng)2C配送大戰(zhàn)”。
八：跨界營銷。比如“完美時(shí)空攜手凡客誠品---網(wǎng)游網(wǎng)購強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。
九：針對(duì)服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型。比如“從襯衫到吊帶 凡客誠品性感轉(zhuǎn)身”。
十：名人代言。比如“隱形代言凡客誠品 徐靜蕾轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C賣項(xiàng)鏈”。
十一：針對(duì)促銷。“VANCL下周推超低價(jià)牛仔褲 秋冬裝促銷開始”。
軟文營銷成本低、效果好，如果策劃、組織得當(dāng)，能起到四兩撥千斤的作用。以凡客誠品為例，我們可以對(duì)軟文創(chuàng)作的類型、特點(diǎn)和原則方法作以下總結(jié)：
網(wǎng)絡(luò)軟文的類型：
1、新聞報(bào)道型：以媒體記者身份發(fā)出，具備官方和權(quán)威性，直接介紹企業(yè)實(shí)力、品牌形象。官方口吻報(bào)道，配合以官方媒體傳播平臺(tái)，能大大增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)性、權(quán)威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業(yè)實(shí)力、正面形象。同時(shí)也增強(qiáng)了真實(shí)性、可信性。
2、用戶體驗(yàn)型：以一般用戶或者第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無聲息的對(duì)消費(fèi)者和潛在客戶產(chǎn)生良好關(guān)聯(lián)或影響。以上我們對(duì)凡客誠品的分析案例中，此類報(bào)道較為常見。
3、故事講述型：以講故事的口吻，娓娓道來。能起到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。
4、專訪、采訪型：這類主要采用訪談錄等，通過訪談可以深入到各個(gè)方面進(jìn)行宣傳品牌信息。當(dāng)然，這必須所采訪的對(duì)象達(dá)到了一定的高度才可以實(shí)施，否則就有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。
5、評(píng)論、批評(píng)型：以正面或者爭(zhēng)議評(píng)論為主。當(dāng)然為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)會(huì)采取負(fù)面評(píng)論。
6、利用網(wǎng)絡(luò)事件、民生熱點(diǎn)型：目前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞報(bào)道層出不窮，只要擁有敏銳的洞悉能力，就能把其中一些拿為己用。前提是能找到熱點(diǎn)和自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性。這事制造事件營銷的最好載體。
7、網(wǎng)絡(luò)熱貼型：這個(gè)現(xiàn)在利用的比較多。網(wǎng)絡(luò)上有很多帖子流傳很廣泛，具備非凡的傳播能力。我們?cè)谶M(jìn)行軟文創(chuàng)作時(shí)，就可以利用這些網(wǎng)絡(luò)熱貼進(jìn)行巧妙的加工，然后進(jìn)行二次傳播。這個(gè)加工強(qiáng)調(diào)要巧妙，不露任何蛛絲馬跡，不能太牽強(qiáng)。比如“2010年搞笑版摳門省錢十大秘笈”，諸如此類。
8、傍大款型:盡量把自己和行業(yè)內(nèi)的巨頭、領(lǐng)先企業(yè)相提并論，從而達(dá)到借勢(shì)的目的。
9、總結(jié)歸納型：對(duì)一些話題和問題進(jìn)行歸納性總結(jié)，然后把自己巧妙的融合進(jìn)去。比如“2009年十大...”之類。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)