“10萬(wàn)+”，是無(wú)數(shù)文案和新媒體運(yùn)營(yíng)者渴望攻克的一塊高地，然而在熱鬧的背后，有很大部分從業(yè)者正在面臨“如何提升文案轉(zhuǎn)化率”這個(gè)難題。文案讓人“叫好”固然能使創(chuàng)作者臉上有光，但文案能“叫座”才是商業(yè)世界真正不變的追求。
事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率”，需要的并不只是文案這一個(gè)環(huán)節(jié)的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷策略、銷售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分。
文案只是最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將依據(jù)這些策略，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為其提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程。
對(duì)于一名文案而言，想要寫出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，就不得不將你的工作往上游延伸，通過三個(gè)步驟，運(yùn)用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。
Step 1 分析產(chǎn)品屬性，選對(duì)溝通策略
是不是只要文案走了心，就能讓用戶買單？
現(xiàn)實(shí)是，用戶也許愿意看到汽車、時(shí)裝品牌等宣揚(yáng)自己的態(tài)度和個(gè)性，但并不想聽到一片創(chuàng)可貼、一塊電池和一只微波爐也大談情懷，大部分情況下，消費(fèi)者對(duì)它們的需求只是做好一款本分的產(chǎn)品而已。
不同類型的產(chǎn)品，需要用不同的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者羅斯特和珀希曾根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。
位于象限圖的右上角的產(chǎn)品，比如汽車、旅行、時(shí)裝等，消費(fèi)者在購(gòu)買它們決策的過程中往往會(huì)投入較多的心智，會(huì)花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這種投入的動(dòng)機(jī)是積極的，過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時(shí)的心情，那一定不會(huì)是糟糕的。
而對(duì)于象限圖右下角的產(chǎn)品，如電冰箱、保險(xiǎn)等，雖然消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)也會(huì)投入較多心智，但其動(dòng)機(jī)卻是消極的，是為了解決某個(gè)實(shí)際的問題而產(chǎn)生的購(gòu)買需求，其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。
位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰激凌等，因?yàn)閱蝺r(jià)低，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)投入的心智較少，但這類產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者享受樂趣，所以消費(fèi)者購(gòu)買它們的動(dòng)機(jī)是積極的，以此類推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，如創(chuàng)可貼、清潔劑等，則投入心智較少，動(dòng)機(jī)也是消極的。
對(duì)于那些位于積極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，消費(fèi)者在決策時(shí)通常會(huì)摻雜許多感性的訴求，而對(duì)位于消極動(dòng)機(jī)象限的產(chǎn)品，在決策時(shí)則多為理性的分析為主。
對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對(duì)廣告的情感偏愛。
對(duì)于“高參與—積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案要?jiǎng)?chuàng)造出與品牌個(gè)性強(qiáng)相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價(jià)值觀的一部分。
對(duì)于“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應(yīng)該提供與同類產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于“低參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案的目標(biāo)是讓引起消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。
總的來說，越靠近“高參與—消極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。
比如寶馬MINI就位于“高參與-積極動(dòng)機(jī)”的象限，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個(gè)性，并且注重品牌個(gè)性與消費(fèi)者情感的連接。
在其一組“我屬M(fèi)INI”的廣告戰(zhàn)役中，將產(chǎn)品塑造成一個(gè)鬼馬機(jī)靈、我行我素同時(shí)性情直爽、好友善交的人格化形象，讓目標(biāo)客群能在這一形象中產(chǎn)生自我映射，引起消費(fèi)者的共鳴。
而位于““低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的可口可樂，則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費(fèi)者的內(nèi)心世界，加深與它們的情感連接，并通過“hello happiness“電話亭裝置等，塑造出快樂又溫馨的品牌形象，喚起用戶對(duì)品牌的情感偏愛。
Step 2 洞察用戶心理，提升溝通效率
在分析完產(chǎn)品，選對(duì)溝通策略之后，你的大方向就不會(huì)出錯(cuò)了。接下來，你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。
在上一個(gè)步驟中，你知道了對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，在廣告在影響用戶決策時(shí)滿足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說服用戶時(shí)，都有哪些提升效率的要點(diǎn)呢？
1、理性訴求
理性訴求的關(guān)鍵是給用戶提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功能性、實(shí)用性的描述。對(duì)于文案而言，針對(duì)這一訴求，在寫作中有以下原則，可以提升轉(zhuǎn)化效果：
1）多用數(shù)據(jù)，忌含糊
如果想要更好地說服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬(wàn)用戶的共同選擇”；在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數(shù)據(jù)的存在會(huì)讓含糊的概念擁有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說服力。
就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫的：
過去一年里，
他307次加班至深夜，
他服務(wù)8億6千萬(wàn)名用戶，
他歷經(jīng)1萬(wàn)4千200次漲跌，
他在3億4千5百萬(wàn)次調(diào)度背后……
這組文案通過數(shù)據(jù)的羅列，寫出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財(cái)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達(dá)出為他們提供云計(jì)算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。
2）尋找第三方背書
“中立的第三方是公眾感知理性化的關(guān)鍵因素。”比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)。
從效果來看，第三方機(jī)構(gòu)的可信度和其說服力呈正相關(guān)。目前，各類測(cè)評(píng)日益流行，不僅有手機(jī)測(cè)評(píng)、電吹風(fēng)測(cè)評(píng)、潔面儀測(cè)評(píng)，甚至還有薯片測(cè)評(píng)、粽子測(cè)評(píng)……深受用戶歡迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力長(zhǎng)盛不衰的“明星同款”、“國(guó)外爆款”、“國(guó)人瘋搶”，也是同理。
3）歸納信息點(diǎn)，降低用戶理解成本
當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。
你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識(shí)別、接受。
2、感性訴求
感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。感性訴求又分為正面情感訴求和負(fù)面情感訴求。
正面情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情、夢(mèng)想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。
而負(fù)面情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，讓用戶形成深刻的印象。
對(duì)文案而言，利用正面情感訴求的風(fēng)險(xiǎn)較小，負(fù)面情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過大就容易挑戰(zhàn)用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預(yù)期結(jié)果背道而馳。
比如近期微整形平臺(tái)“更美”推出的一組海報(bào)，就選擇了負(fù)面情感訴求，口碑也毀譽(yù)參半。對(duì)肥胖的厭惡、對(duì)大城市的恐懼、對(duì)容貌的自卑、對(duì)衰老的無(wú)力……這組海報(bào)的文案剖開了許多真相，足夠有沖擊力，問題在于不是所有人都愿意面對(duì)真相，愿意談?wù)摗胺块g里的大象”，這也是負(fù)面情緒訴求的風(fēng)險(xiǎn)所在。
不過，在可以觀察到的范圍內(nèi)，負(fù)面情感訴求已經(jīng)有日益流行的趨勢(shì)，各類跟風(fēng)的負(fù)能量營(yíng)銷就是很好的例子。
Step 3 提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，打磨文案技巧
在你了解了你的產(chǎn)品、你的用戶后，你就需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競(jìng)爭(zhēng)性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開始突顯。
在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競(jìng)爭(zhēng)性利益”的：
1、它必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問題，最好是改善消費(fèi)者的生活；
2、必須只有一種利益；
3、必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，是“比之較好”的競(jìng)爭(zhēng)框架；
4、必須不是一種口號(hào)或廣告語(yǔ)；
5、必須是一個(gè)句子。
要理解“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么”。一般而言，消費(fèi)者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對(duì)我有什么作用”。就像一個(gè)廣告人曾總結(jié)的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。
就像小米手機(jī)6在其線下廣告中，與大眾消費(fèi)者溝通的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因?yàn)閷?duì)于更廣泛的用戶更多關(guān)注手機(jī)能給自己帶來什么，而不是產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
只有對(duì)產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等各個(gè)要素進(jìn)行了透徹的分析，選對(duì)溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，完成漂亮的臨門一腳，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。
作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)