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病毒營銷又叫病毒式營銷、核爆式營銷，這一概念由日本游戲公司任天堂前任社長內(nèi)山溥首先提出。在普通人看來，“病毒”并不是一個討喜的詞，但卻能很形象地傳達出這種營銷方式的特點：像病毒一樣迅速傳播，深入人心。它利用的是大眾的積極性和社交網(wǎng)絡，主動傳播和擴散信息，讓這些信息像病毒一樣在人群中瘋傳，在短時間內(nèi)引發(fā)巨大的關注和討論。
作為一種常見的營銷方式，它需要的是公眾們的自發(fā)行動，由于商品本身付出的成本非常少，而最終這點成本也轉嫁到消費者身上，所以基本稱得上是零成本，性價比非常高。
我們將從以下兩個案例，分析病毒式營銷的特點和原理。
案例一：微信小游戲“跳一跳”的走紅
在2017年末到2018年，微信有一款游戲小程序紅了起來，那就是“跳一跳”。打開手機微信，點擊這個小程序進入游戲，依靠手指的點觸就能玩，當時地鐵、公交等各種公共場合，只要是閑著，就能看見很多人沉迷于這款游戲。與此同時，各大媒體平臺也爭相討論發(fā)布關于這款游戲的內(nèi)容，而在線下，甚至還有人組織了”跳一跳“的比賽。在它走紅后，其他的微信游戲小程序也被人先后發(fā)現(xiàn)，而與它同款的小游戲也相繼開發(fā)出來。不過，到了現(xiàn)在，這個游戲已經(jīng)過氣，無人再提。
案例二：支付寶中國錦鯉微博轉發(fā)
2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布了一條抽獎微博，從轉發(fā)的用戶中抽取一名中國錦鯉，只要”十一“期間在境外使用支付寶支付指定產(chǎn)品，就能統(tǒng)統(tǒng)免單。微博發(fā)出后，網(wǎng)友們紛紛轉發(fā)參與，到10月7日抽獎當天，已經(jīng)有三百多萬轉發(fā)。而后，在雙十一即將到來之際，支付寶故技重施，從轉發(fā)中抽取一名用戶幫還一年花唄，該條微博的轉發(fā)量也相當驚人。
從以上案例我們可以看到，病毒式營銷具有以下幾個特點：
1. 性價比高。”跳一跳“基本上只是游戲開發(fā)成本，在宣傳上幾乎沒有明顯投入，伴隨著小程序功能的推出，這款游戲被人們發(fā)掘出來，并且由用戶自發(fā)傳播開，成為當時現(xiàn)象級的小程序游戲。而支付寶就更容易了，一條微博，加上出境費用幾乎全免的利益引誘，簡單粗暴；從指定商品清單上來看，這或許是一筆驚人的費用，但從實際的消費時間與消費行為上來看，支付寶實際支付的其實完全不可能是清單上的全部商品。而從它引起的轉發(fā)量來看，它獲得的曝光度和流量是非常巨大的。一般來說，一次成功的病毒營銷，往往可以取得”空手套白狼“的效果。
2. 速度快，傳播范圍廣。通過網(wǎng)絡傳播信息，速度是非?？斓模袝r候只需要一個隨手的點贊和轉發(fā)，就能增加信息的出現(xiàn)頻率。如果每個人主動在自己的交際網(wǎng)絡中進行傳播一則消息，那么這條消息馬上就能上熱搜、全網(wǎng)皆知。
3. 信息來源具有吸引力。并不是任何一個事件都能引發(fā)熱度的，病毒式營銷的”病原體“必須是能夠引發(fā)大眾反應的事物，要符合大眾普遍的情感共鳴、心理需求、個性訴求等，簡而言之就是，成功的病毒營銷，必定有一個吸引人的噱頭。
4. 時效短，更新快。可以看到，”跳一跳“基本上沒有火過一年，支付寶的轉發(fā)抽獎更是為了特定節(jié)日而設置，過期失效。因為網(wǎng)絡產(chǎn)品的周期很短，網(wǎng)上每天的信息量巨大，人們也通常是抱著看熱鬧和三分鐘熱度的心理去跟風參與。所以說，一般病毒營銷只要引起一時的轟動，那就是成功案例了。
成功的病毒營銷歷時短，見效快，利潤高，但并不容易做到，近幾年成功的案例只有寥寥數(shù)幾。病毒式營銷最重要的是要找到引爆點，那么，要找到引爆點，可以從哪些方面來考慮呢？
首先，提供有價值的產(chǎn)品和服務。點明利益是最直接的方式，就像支付寶一樣，只要轉發(fā)就有可能免單，大多數(shù)人面對這種利益誘惑都很難抗拒。而且，眾多人的踴躍參與引發(fā)了一場狂歡，即使知道自己很難成為那個幸運兒，依然有很多人為了湊熱鬧而參與。有價值的產(chǎn)品和服務，不僅僅是實用性，還要滿足人們獵奇、看熱鬧、追求個性等心理，才能獲得更多的關注。
其次，關注人們的內(nèi)心情感需求?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，人們的精神壓力大，需要一定的途徑來宣泄和釋放。有一些資深游戲玩家對于”跳一跳“和”旅行青蛙“這類游戲不以為然，認為它們的游戲性實在不高，難以理解為什么會火。其實道理很簡單，喜歡這種游戲的人并不是看重它好不好玩，反而是因為它操作簡單、占用時間少、能夠很好地在碎片時間里放松自己。
第三，使用簡單、利于傳遞的表達形式。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提供了很多這樣的傳播工具和平臺，而這些平臺主要是以文字和視頻為載體。要取得好的營銷效果，文字要新穎、簡單、走心、容易記住和復制，而視頻要足夠的特色、容易模仿，這樣更能引發(fā)跟風效應。
第四，利用公共的積極性和行為。最能體現(xiàn)公眾積極性除了利益，還有公益，得益于網(wǎng)絡，當下的正能量也能夠更好地傳遞。很有名的ALS冰桶挑戰(zhàn)，正是利用了這一點：通過發(fā)布用冰水澆遍全身的視頻，并邀請三個好友接受挑戰(zhàn)，被邀請的人可以在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇為”漸凍癥“（肌肉萎縮性側索硬化癥）患者捐款100美元。這個挑戰(zhàn)的主要目的正是呼吁社會愛心人士向”漸凍癥“患者奉獻愛心，而如此有趣的活動，吸引了很多人的關注，從營銷角度上看可謂效果拔群。
想讓人自發(fā)地為你的產(chǎn)品搖旗吶喊，必定要讓他們從內(nèi)心深處覺得這樣做值得、有意思，所以，病毒式營銷其實就是商家與大眾之間的一場心理戰(zhàn)和情緒戰(zhàn)，把握對了他們的心理和情緒，營銷才能做好。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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