24日，企鵝智酷發(fā)布了2017年度的微信研究報告《2017微信用戶研究和商機(jī)洞察》。
報告中提到了公眾號、內(nèi)容付費、小程序的相關(guān)數(shù)據(jù)，胡桃君這里進(jìn)行摘錄和解讀。
首先看看微信的月活用戶和日均在線時長。
截至2016年12月，微信月活躍用戶達(dá)到8.89億，根據(jù)中國信息通信研究院統(tǒng)計，微信近一年來直接帶動信息消費1742.5元億元，同比增長26.2%，相當(dāng)月2016年中國信息消費總規(guī)模的4.54%。
2016年微信日均使用時長在4小時以上的用戶，較2015年增加一倍。微信APP人均月度使用時間在2016年12月達(dá)到了1967分鐘。
從以上數(shù)據(jù)可見微信成為了巨大的流量黑洞！微信成為了一種生活方式。
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粉絲規(guī)模：僅23.9%公號粉絲破萬
與2015年相比，粉絲規(guī)模在萬人以下的公眾號大幅增加，而在百萬人級別以上的則有小幅度增長。
受原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮影響，2016年有大量新公眾號創(chuàng)業(yè)者涌入，但長尾效果日趨明顯，僅有1.8%的公眾號能構(gòu)成百萬級別的影響力。
對于已經(jīng)是紅海的公眾號創(chuàng)業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)就是頭部巨大的勢能和中長尾的生存壓力。
微信內(nèi)容生態(tài)的去中心化設(shè)計在過去很好的解決了這個問題，但隨著內(nèi)容生態(tài)的龐大和用戶的自主流動性向上聚集，中長尾和新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，將面臨更大的競爭和曝光壓力。
如何在完全去中心化的基礎(chǔ)上，給予長尾和小眾但有價值內(nèi)容，更多“弱中心化”和精準(zhǔn)推薦式的資源曝光。是在注意力趨向頭部的新背景下，讓整個生態(tài)繼續(xù)保持價值平衡的一個新挑戰(zhàn)。
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自媒體挑戰(zhàn)：閱讀量增速放緩
75.5%的公眾號運營者認(rèn)為，目前最大的挑戰(zhàn)在于流量獲取難度加大，閱讀量增長趨勢放緩。其他挑戰(zhàn)還有關(guān)注者的粘性太低，關(guān)注者增速趨緩，閱讀量低于粉絲增速等。
出現(xiàn)以上情況的原因應(yīng)該有幾點，一是隨著自媒體平臺的膨脹，用戶獲取資訊的渠道也日益增多。另一方面，用戶對公眾號閱讀已經(jīng)疲倦，公眾號打開率已經(jīng)低至10%以下。
此外同質(zhì)化內(nèi)容增多也困擾著運營者。根據(jù)《微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究報告》數(shù)據(jù)，目前微信公眾平臺上已有超過1000萬公眾號，在如此激烈競爭之下，公眾號面臨高度同質(zhì)化的內(nèi)容，難做出差異與創(chuàng)新。而用戶面臨著信息過載的困擾，使得運營難度將進(jìn)一步加大。
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自媒體訴求：希望激活中長尾內(nèi)容
那么，自媒體面對的這些挑戰(zhàn)，他們希望平臺可以提供哪些幫助？
自媒體提出了幾個訴求：有效激活中長尾內(nèi)容，以及提供時事熱點和閱讀反饋，提供更詳細(xì)的關(guān)注者數(shù)據(jù)。
對于以上需求，微博表示這都不是事。不過讓微信來提供這些幫助，那就有點難了，畢竟公眾號從未直接介入內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。
但是這幾個訴求好像有點跑偏了吧，針對自媒體遇到的那些個困難，目前最應(yīng)該解決的不是提高公眾號打開率的問題么？歸根結(jié)底還是最應(yīng)該解決公眾號內(nèi)容的分發(fā)問題。
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內(nèi)容付費：六成用戶有付費意愿
在內(nèi)容付費方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體內(nèi)容付費體系的建立，以及近年知識付費的風(fēng)潮、便捷的支付方式，用戶逐漸養(yǎng)成了為內(nèi)容付費的習(xí)慣。這將對高價值的內(nèi)容生產(chǎn)者給予更多的正向回饋。
57%的受訪用戶表示愿意在微信上為內(nèi)容付費，但多數(shù)用戶為內(nèi)容付費的心理預(yù)期在百元以內(nèi)，其中10元以內(nèi)的小額打賞是最被接受的，因此小額高頻的定價策略可能更適合目前的內(nèi)容付費生態(tài)。
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付費方式：打賞更受青睞
相較于按篇付費、訂閱等形式，受訪用戶更傾向于閱讀后打賞，看來微信打賞已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀打賞付費的習(xí)慣。家庭月收入在20000元以上的用戶，相對偏好打賞模式。
受蘋果規(guī)則變更影響，微信在2017年4月關(guān)閉了iOS上公眾平臺的打賞功能，后續(xù)措施有待跟進(jìn)。
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打賞滲透率：公號第一，知乎超微博
根據(jù)企鵝智酷《2017自媒體全視角趨勢報告》，在有打賞行為的資訊消費者中，58.6%打賞過微信公眾號文章，17.6%打賞過微信免費表情。
在打賞內(nèi)容方面，知乎平臺的打賞滲透率超過了微博，某種程度上說明相對專業(yè)內(nèi)容的價值和影響力。
原創(chuàng)音樂和視頻的打賞比例，在所有打賞用戶中的滲透率也超過了20%。
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內(nèi)容電商：30%運營者嘗試過
微信公眾號是大多數(shù)組織進(jìn)行用戶運營的主要載體，其中有運營過商品銷售的公眾號，滲透率約30%。
有10.4%的公眾號運營方，通過微信公眾號產(chǎn)生了10%以上的銷售量；有1.3%的受訪組織產(chǎn)生的銷量達(dá)到了80%以上。
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小程序布局：使用率僅達(dá)兩成
有20.4%的受訪者使用過小程序，另有46.7%的用戶表示聽過，但未使用過。31%用戶使用頻率在3-10次之間，另有12.8%受訪者使用次數(shù)超過10次。
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小程序觸發(fā)：主動搜索是第一渠道
過半數(shù)的受訪小程序用戶使用小程序是基于功能需求，在微信內(nèi)搜索，或者通過朋友分享接觸到小程序。小程序?qū)τ贏PP的替代性需求，在目前的小程序用戶中占比超20%
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小程序障礙：產(chǎn)品價值呈現(xiàn)要更清晰
在聽說過但沒用過小程序的用戶中，57.73%的用戶沒有開始使用小程序的原因在于不了解小程序的功能及應(yīng)用范圍。
所以小程序在應(yīng)用推廣中，商戶和開發(fā)者需要為用戶展現(xiàn)清晰和直觀的應(yīng)用場景。
結(jié)語
在現(xiàn)階段的公眾號運營中，面臨的挑戰(zhàn)有很多，其中最大的問題還是公眾號內(nèi)容打開率不斷下滑，微信要扭轉(zhuǎn)頹勢必須為公眾號內(nèi)容分發(fā)開辟新的渠道。
而新進(jìn)入者和中長尾內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的局勢更加嚴(yán)峻，因為公眾號生態(tài)已經(jīng)固化，流量向頭部高度聚集。
在小程序的普及率上仍然低的可憐，其中很大的原因是小程序的概念和具體功能沒有充分體現(xiàn)，希望小程序近期的一系列大動作可以讓人們體驗到小程序的方便之處，提高使用率。
在內(nèi)容付費上，過半公眾號用戶愿意為內(nèi)容付費， 公眾號的打賞滲透率是所有內(nèi)容付費平臺中最高的，不過還僅限于小額的打賞。公眾號付費閱讀推廣還是有一定的用戶基礎(chǔ)的。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)