我們有幸生于一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業(yè)廣告。改變我們生活的品牌與創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，與此同時一些曾經(jīng)流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現(xiàn)品牌成長和流行變遷的故事。
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最近美國有樁頗為驚人的社會新聞：一個8歲男孩偷偷開走了家中的貨車，闖了四個紅燈，帶著4歲的妹妹一起開到了1公里外的麥當勞，只為了買兩個吉士漢堡。這兩個孩子都是麥當勞的狂熱粉絲。
年僅4歲的孩子就認識麥當勞，并且還要開車去麥當勞，聽起來不可思議，但這里有一組數(shù)字更加超乎想象：
18個月的嬰兒連話都不會說，卻早知道紅黃配色“M”字招牌意味著有好吃的；
3歲的美國孩子，平均能夠認出100個品牌標志；
2年前有個美國設計師父親和女兒玩辨認logo的啟蒙游戲，結(jié)果這個5歲小女孩不僅在看到迪士尼logo時脫口而出，也認識蘋果、GE、奔馳這些屬于成人世界的品牌?？吹骄G色美人魚，盡管她并不知道是星巴克，卻能立刻反應過來“那是咖啡店”。
星巴克
一、孩子們認識品牌，比你想象中要早得多
其實品牌認知并不只是成年人的虛榮游戲，它對人們的影響比想象中早得多。
上文出現(xiàn)的數(shù)字來自加州伯克利萊特學院兒童心理學家Allan Kanner博士的研究?？茖W家認為，孩子們對品牌的認知與情感補償、熟悉感、味覺、嗅覺、聽覺和圖形都有關聯(lián)。所以理論上說，那些經(jīng)常在生活里出現(xiàn)的、或是有夸張鮮艷特征足以讓人注意的品牌，更容易引起孩子們的關注。
比如，紅黃配色的麥當勞店鋪總是伴隨著炸雞薯條的誘人香氣，肯德基店內(nèi)的惹眼的紅白配色，都足夠讓孩子們認識到品牌的存在。即使諸如燃氣公司，如果每個月都有穿著同樣制服的人來敲門抄燃氣表，孩子們也會自動把制服上的logo與自家廚房聯(lián)系起來。
這就是為什么兒童品牌總會用一些非常鮮亮的色彩和卡通形象。盡管對于大人而言，這些看起來一點設計感都沒有、甚至顯得俗氣，但孩子們吃這套。和父母來逛街的時候胖胖的小手一指——我要買這個，品牌的目的就達到了。
二、童年時期接觸的品牌，可能會影響人們一輩子的消費
不過你不要以為兒童品牌才在乎兒童。在童年時期，人們對事物產(chǎn)生的情感聯(lián)系可能會持續(xù)一輩子。
比如中國許多八九十年代出生的人，如今已經(jīng)長大成人，卻有不少依然對麥當勞的兒童套餐玩具格外熱衷，甚至還會在六一兒童節(jié)去麥當勞買一份兒童套餐——實踐一種所謂的儀式感。
這在很大程度上與麥當勞和肯德基在90年代針對兒童做的品牌營銷有關。他們?yōu)楹⒆觽兣e辦的生日會，一度是非常與眾不同、讓人很有優(yōu)越感的事。即使已經(jīng)過去近20年，我依然清晰記得在肯德基過生日的種種細節(jié)：和朋友們一起戴著卡紙做的皇冠、穿著紅藍條紋制服的店員捧著炸雞為我唱生日歌、收到印著肯德基logo的塑料手表和水壺——那水壺我用了四年都舍不得換。
肯德基生日會
雖然如今肯德基只是一個大眾廉價快餐品牌，而我也再也不會去那里過生日，但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基，甚至還會有點莫名的幸福感，或許是因為20年前的那種快樂和優(yōu)越感依然會被隱隱喚起吧。
各種動漫周邊也是很好的例子?！睹郎倥畱?zhàn)士》今年已經(jīng)25周年，但動畫相關的各種衍生商品反反復復地推出，每次都能打動各年齡層女性的少女心——他們和MAQuillAGE、Loveliner等化妝品品牌的聯(lián)名彩妝一推出就賣到斷貨，與輕奢品牌Samantha Vega的聯(lián)名包款推出沒多久就成了網(wǎng)紅……
美少女戰(zhàn)士眼影盤
聯(lián)名款服飾
這些動畫周邊的真正受眾當然不是孩子，而是經(jīng)濟獨立、有消費能力的成年人?！睹郎倥畱?zhàn)士》在女孩們小的時候，就用華麗變身、拯救世界還有假面王子的橋段讓她們滿懷幻想和憧憬——十幾年后，當年的觀眾長大了，她們的購買能力也不可小覷。
還有漫威的超級英雄、《海賊王》里戰(zhàn)勝一切困難的路飛、無所不能的哆啦A夢……這些作品在童年時影響了人們對于自我和世界的想象，也會讓人們成年后不斷消費相關的衍生品。不僅是懷舊，也是在滿足根植于內(nèi)心“成為他們”的憧憬。小時候得不到的，長大了會更加渴望。
即使是現(xiàn)在，這些作品還在滾雪球一般地用新的改編動畫累積受眾：《哆啦A夢》從90年代末開始，幾乎每年都會推出一部大電影，影院里坐著的觀眾除了那些帶著懷舊情緒的成年人，還有那些年幼的孩子，長大后這些孩子還是會為哆啦A夢買賬。
漫威周邊
三、品牌針對兒童營銷越來越有心機
在兒童里種植品牌記憶和情感，成了許多品牌的策略。那些“聰明”的成人品牌盡管沒有定位在兒童消費者，卻也在打他們的主意：讓孩子長大后變成他們的顧客。
殼牌石油的營銷部就與樂高有長期的合作，在玩具里植入殼牌LOGO。在2006年保時捷的一則廣告里，一個背著書包的小學生推門走進保時捷4S店，一臉認真地問購車顧問：“我能試駕保時捷911嗎？”小男孩當然買不起保時捷，但短片最后，他對那輛高級跑車許下了“我們20年后再見”的承諾。保時捷用這支廣告打造出跑車是男孩到男人都難以抵抗的夢——未來有多少人因為兒時情節(jié)買下保時捷，誰說的準呢。
化妝品品牌則在默默地給女孩兒們做鋪墊。在臺灣資生堂的一支微電影里，女孩的媽媽在她兒時上臺領獎前，鄭重地為她涂上大紅色口紅，因為“紅色代表希望”。長大后女孩也開始在重要時刻前涂上媽媽愛用的那支口紅。
這個廣告創(chuàng)意其實也有消費者行為學意義。在營銷學研究更完備的西方，大量的消費者行為學研究表明，成人后對于品牌的選擇很大程度上會受到家人影響。父母常買的果汁和牛奶，爸爸剃須膏的氣味，抑或是媽媽用過的香水——它們會伴隨人們一生的消費選擇。
四、面對品牌，孩子們是脆弱的
不過在三觀還未完全建立的未成年人生活里植入品牌形象，換個角度看，其實也是在操縱孩子的天性和欲望。有時它看起來是無害甚至是美好的，但事情也可能會變得糟糕，尤其是在最脆弱敏感的青春期。
美國的有些煙草公司會在青少年成人時給他們寄出一份大禮包。禮包里的內(nèi)容乍一看和香煙沒太大關聯(lián)：搖滾樂隊的CD、可以在線制作個人歌單的音樂商店禮品卡，當然也有一打薄荷煙代金券。煙草公司用這些誘人的小禮物營造一種“搖滾總伴隨著煙草”、“用這個的才是酷小孩”的氛圍。在同齡人壓力最為明顯的青春期，青少年最容易受到這樣的隱蔽誘惑。
美國過去以青少年為形象的煙草廣告
在中國煙草行業(yè)的監(jiān)管要嚴格的多，但你還是很難控制在電影、電視劇、廣告等各種地方出現(xiàn)的關于香煙有多酷的形象植入——特別是如今社交媒體成為他們獲取信息的重要途徑。2014年《中國青少年煙草調(diào)查報告》表示，中國有19.9%的學生嘗試過使用煙草制品，而13歲以前嘗試的比例高達82.3%——這其中，大眾傳播媒介和公共場所發(fā)布的煙草廣告是誘發(fā)未成年人吸煙的的一個重要因素。
也有的品牌把本該天真無邪的孩子們擺在了成人消費者的位置。前幾年生意不錯的美國服裝品牌Abercrombie & Fitch走的一直是性感路線，他們在美國市場的主要目標人群就是青少年。2011年Abercrombie & Fitch推出了一款面向8-12歲兒童的比基尼，還帶著厚厚的有提升罩杯功能的胸墊。這款和成年人比基尼無異的套裝一推出就引起了家長們的反感，更有心理學家指出，穿和年齡不符的聚攏內(nèi)衣容易導致女孩們的性早熟。
這款比基尼如今已經(jīng)下架
還有一個經(jīng)常處在風口浪尖的品牌是American Apparel。他們早先就因為2014年的一系列性暗示明顯的“開學季”廣告而受到譴責，2015年又找來一個看起來未成年的模特身穿品牌連體泳衣宣傳。
American Apparel 開學季廣告
模特長得極像未成年人的內(nèi)衣廣告
出于對未成年人的保護，各國也開始針對兒童廣告推出各種監(jiān)管政策。英國最近就在商議修改廣告法，明確禁止廣告中出現(xiàn)18歲以下未成年人的性暗示圖像——正是因為之前American Apparel性暗示廣告的負面影響。中國的廣告法也有類似保護未成年人的條款，比如規(guī)定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，目的之一就是避免兒童成為營銷的“受害者”。
不過就像香煙的情況一樣，監(jiān)管對于針對未成年的性感營銷也一樣防不勝防。當全球各個行業(yè)的公司們都在通過各個渠道以各種方式讓品牌和產(chǎn)品與孩子們建立起情感關聯(lián)，正所謂，“從娃娃抓起”，力量是無窮大的。
原作者：劉雨靜
來源：公眾號界面（wowjiemian）
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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