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階段1：客戶需求調(diào)查

做銷售，會(huì)說的是新手，會(huì)問的是能手，會(huì)聽的是高手。需求是“問”出來的，如醫(yī)生坐診，先要“望、聞、問、切”。賣產(chǎn)品的人被稱為推銷員，做解決方案的人則被視為顧問。前者只想到說，眼里只有產(chǎn)品，后者則很會(huì)問，設(shè)法讓客戶多說。兩者對(duì)銷售的影響孰優(yōu)孰劣，不言自明。所謂“顧問”，“顧”即看，意味著關(guān)注客戶，目中有人；“問”就是提問，了解客戶的現(xiàn)狀、問題和關(guān)注，從中找到客戶需求和解決

方案。

• 1. SPIN銷售法

需求的發(fā)現(xiàn)在于“問”，但不是“問”了就成為“顧問”，需求也不可能一“問”就有，如此銷售就成為兒戲了。說到底，“問”體現(xiàn)了解決方案銷售中的一種與客戶深度溝通的技法，必須有設(shè)計(jì)，有邏輯，有體系，并與傾聽并重，事先對(duì)客戶有盡可能多的了解，從而在訪談中能夠以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和關(guān)懷的方式與對(duì)方溝通，診斷客戶的問題、關(guān)注或需求，找到銷售的切入點(diǎn)。把這樣的溝通技法做到極致并加以歸納、提煉進(jìn)而建立理論體系的就是SPIN銷售法，也被認(rèn)為顧問式銷售的核心技術(shù)。

SPIN銷售法尤其適用于B2B業(yè)務(wù)類型的銷售。由于目標(biāo)客戶采購(gòu)項(xiàng)目重大、技術(shù)含量高、周期長(zhǎng)，因而決策時(shí)間較長(zhǎng)，參與人員較多，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，且訂單競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這種以客戶為中心的深度營(yíng)銷更能決定銷售的成敗。

• 2.需求深度分析

SPIN是發(fā)現(xiàn)需求的通道，其本身不代表需求，而需求才是銷售最核心的元素，這比SPIN更重要。那么，需求在哪里能被找到？客戶的問題都是什么？我們需要一個(gè)答案，一個(gè)具有普遍意義的思維導(dǎo)圖，據(jù)此指導(dǎo)銷售實(shí)踐，提高訂單贏率。答案是需求在于客戶最關(guān)注的三類人——客戶的客戶、客戶的對(duì)手、客戶自己。

階段2：產(chǎn)品方案呈現(xiàn)

杰弗里·吉特默（Jeffrey Gitomer）在其《銷售圣經(jīng)》中有一段經(jīng)典的話：“給我一個(gè)理由，告訴我為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)再適合我不過了。如果你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)正是我所需要的，那么在購(gòu)買前，我必須先清楚它能夠?yàn)槲規(guī)淼暮锰帯?rdquo;這里說的“好處”是客戶希望可以通過產(chǎn)品得到的一種利益。

客戶在購(gòu)買中希望得到的利益到底是什么？換言之，是哪些利益因素在驅(qū)動(dòng)客戶買或者不買？我們需要對(duì)這一命題做出系統(tǒng)、完整的總結(jié)。如此，才有可能梳理和準(zhǔn)確判斷客戶買或者不買行為背后的動(dòng)機(jī)，找到一面透析客戶的鏡子，提高訂單贏率。

• 1. “3 + 5”利益法則

以解決方案式銷售的視角，可以給“利益是什么”一個(gè)完整的答案 ——

“3+5”利益法則，即3種企業(yè)利益和5種個(gè)人利益。

企業(yè)利益：客戶的客戶、客戶的對(duì)手、客戶自己

個(gè)人利益：馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層級(jí)到較高層級(jí)排列。

• 2.“集成式”解決方案

站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，解決方案需要更多關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的普遍問題而不局限于單筆交易，搭建解決方案平臺(tái)（組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等），整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，把方案做成產(chǎn)品。開發(fā)基于市場(chǎng)細(xì)分或行業(yè)應(yīng)用的“集成式”解決方案，是企業(yè)在實(shí)施解決方案式銷售中應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，從個(gè)人“加工”轉(zhuǎn)型為公司“量產(chǎn)”，從單筆買賣上升至批量交易，大大擴(kuò)展這一營(yíng)銷模式的輻射面與效能。

解決方案式銷售作為一種先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷模式，應(yīng)具備以下若干模塊。

定制化產(chǎn)品

全程式服務(wù)

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

階段3：客戶信任建立

在購(gòu)買決定前的最后一刻，客戶普遍的顧慮是萬一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。采購(gòu)本身的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)迫使客戶注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來，而代之以一種體面的拒絕，如“你們的價(jià)錢比別人的貴”或“我們還要再研究一下”，其實(shí)對(duì)方心里真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò)，會(huì)很被動(dòng)”。

解決方案式銷售大多出現(xiàn)在上述所列情形范疇內(nèi)，客戶對(duì)采購(gòu)有顧慮是常態(tài)，需要認(rèn)真對(duì)待。當(dāng)然，還有很多因素會(huì)使客戶因顧慮、擔(dān)心而止步，如銷售人員素質(zhì)差或響應(yīng)時(shí)間慢，欠缺成熟的溝通技巧，缺乏自信，準(zhǔn)備不充分。所有這些心理效應(yīng)最后都可歸于一個(gè)結(jié)果，即買方的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

客戶的顧慮必須消除。為此銷售人員要善于識(shí)別客戶顧慮的信號(hào)，并懂得如何處理客戶的顧慮，最終讓客戶有信心下單。

階段4：項(xiàng)目簽約路徑

解決方案式銷售大多面對(duì)大客戶，賣方首先必須找到跨入對(duì)方門檻的路徑。以專業(yè)術(shù)語(yǔ)來定義，也就是客戶切入策略。這就需要對(duì)潛在客戶的“人物鏈”有一個(gè)清晰的識(shí)別與對(duì)策。每個(gè)新買家都可能存在三個(gè)不同的接觸焦點(diǎn)，包括接納者、不滿者和權(quán)力者。

在簡(jiǎn)單的銷售中，客戶一個(gè)人就可能兼具接納者、不滿者及權(quán)力者三種角色。在這種情況下，客戶會(huì)很愿意接納你，有你所能解決的問題，還有做決定的權(quán)力，切入過程就相對(duì)比較簡(jiǎn)單。在更多復(fù)雜的銷售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門：最愿意接納你的人可能本身沒有問題，或有問題的人可能沒有權(quán)力決定購(gòu)買。

• 1.客戶切入的策略

每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而他們的決策依據(jù)及處在決策過程的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使每個(gè)接觸點(diǎn)上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。

尋找接納者

對(duì)接不滿者

接觸權(quán)力者

• 2.銷售進(jìn)展的設(shè)計(jì)

有了路徑圖不等于就能徑自到達(dá)終點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員拜訪客戶前就設(shè)想好了有效的銷售步驟，持續(xù)跟進(jìn)，一次次取得銷售進(jìn)展。所謂進(jìn)展，就是從接觸客戶開始，到最后完成簽單過程中的一個(gè)個(gè)里程碑。

目標(biāo)設(shè)定：取得客戶承諾

有效跟進(jìn)：增強(qiáng)客戶關(guān)系

階段5：實(shí)施過程管理

對(duì)于解決方案式銷售這樣的復(fù)雜產(chǎn)品或大額交易，簽訂合同絕不意味著項(xiàng)目完成，相反這一刻甚至預(yù)示項(xiàng)目的真正開始。在后續(xù)的實(shí)施階段，你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被引進(jìn)、安裝和評(píng)估的過程，其間客戶很可能有疑問、焦慮或不滿。這時(shí)，你必須在第一時(shí)間響應(yīng)，讓客戶知道你始終在其身邊，并證明項(xiàng)目最終能夠按照預(yù)期的目標(biāo)完成。為了能夠讓客戶滿意并在日后還能有機(jī)會(huì)合作，你必須在這個(gè)階段同客戶保持密切聯(lián)系，排憂解難，確保事事順利。

不是所有銷售人員都能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們不知道微小的困難常會(huì)在這個(gè)階段出現(xiàn)，但如果不及時(shí)處理就會(huì)變成大問題。何況為了日后的生意，賣家也不希望在項(xiàng)目的實(shí)施中出岔子而讓客戶覺得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。因此，成功的銷售人員會(huì)時(shí)刻保持警惕，預(yù)防或及時(shí)處理可能出現(xiàn)的危機(jī)；不成功的銷售人員在簽約后常常急著離開，尋找下一個(gè)目標(biāo)，對(duì)曾經(jīng)笑臉相迎的客戶不聞不問。

在項(xiàng)目實(shí)施階段，客戶大多會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：“新玩具”期（“New Toy” Stage）、學(xué)習(xí)期（Learning Stage）和收效期（Effectiveness Stage）。

能夠把新想法、新系統(tǒng)有效付諸實(shí)施的人往往在實(shí)施階段的早期就付出最大努力。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員大多不明白實(shí)施的不同階段以及“動(dòng)力下降”的風(fēng)險(xiǎn)。他們?cè)?ldquo;新玩具”期就犯下一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，認(rèn)為客戶看起來積極、興高采烈，接下來的實(shí)施過程當(dāng)然也會(huì)一帆風(fēng)順，所以簽單后他們對(duì)客戶的關(guān)注大幅減少，無法察覺出客戶在學(xué)習(xí)期的預(yù)警信號(hào)。

當(dāng)客戶熟習(xí)了新的解決方案，為此付出的努力就大幅減少。猶如你已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何使用新手機(jī)，開始享受新科技帶來的美妙體驗(yàn)。那種駕輕就熟的感覺回歸了，你忍不住又開始為自己點(diǎn)贊。

由于成效盡數(shù)顯現(xiàn)，客戶總體的感覺是事情較以前容易多了。他們或許會(huì)說“我們永遠(yuǎn)不會(huì)走回頭路”或 “我真不明白以前我們?cè)趺磿?huì)那樣做”，這表明收效期已經(jīng)到來，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。你越順利地引領(lǐng)客戶走到收效期，項(xiàng)目的實(shí)施階段就越成功。

階段6：客戶關(guān)系維護(hù)

研究表明，銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，銷售給初次購(gòu)買的客戶（即新客戶）的成功率為15%，銷售給重復(fù)購(gòu)買的客戶和忠誠(chéng)客戶（即老客戶）的成功率為50%。可見，維護(hù)重復(fù)購(gòu)買的客戶和忠誠(chéng)客戶的意義重大。

以客戶價(jià)值最大化為導(dǎo)向，建立一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理體系能夠幫助我們實(shí)施長(zhǎng)效的客戶維護(hù)與管理，在提高客戶忠誠(chéng)度和保有率的同時(shí)，提升企業(yè)盈利能力。這包括建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制、發(fā)展客戶關(guān)系、創(chuàng)造客戶價(jià)值以及提升客戶忠誠(chéng)等主要任務(wù)事項(xiàng)，使我們懂得人性化接觸的方式與客戶關(guān)懷，擴(kuò)大、升級(jí)客戶關(guān)系的范疇，完成從產(chǎn)品銷量導(dǎo)向到服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，并領(lǐng)會(huì)客戶忠誠(chéng)指標(biāo)的內(nèi)涵與對(duì)策。

• 1.建立客戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制

出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對(duì)其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，回訪與客戶關(guān)懷是重要一環(huán)。這里的回訪是指主動(dòng)、常規(guī)性的拜訪，不只在產(chǎn)品出現(xiàn)問題或客戶投訴后被動(dòng)地進(jìn)行。

客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括客戶關(guān)懷（作為感情投資，客戶企業(yè)或個(gè)人有什么問題需要出力或援助）、信息傳遞（向客戶傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為消息靈通人士）、交易推動(dòng)（如何推進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，說對(duì)話，做對(duì)事）、服務(wù)提供（服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源）和情報(bào)收集（記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動(dòng)）。

• 2.發(fā)展客戶關(guān)系

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會(huì)有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響客戶的滿意度，長(zhǎng)期疏遠(yuǎn)會(huì)造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，而對(duì)手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷，有效應(yīng)對(duì)失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)動(dòng)向，對(duì)競(jìng)品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

發(fā)展客戶關(guān)系的核心任務(wù)之一是擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍，從銷售與采購(gòu)之間的個(gè)人級(jí)關(guān)系范圍上升到企業(yè)銷售部門與客戶采購(gòu)部門之間的部門級(jí)關(guān)系范圍。如果是戰(zhàn)略性的重要客戶，設(shè)法升級(jí)至兩個(gè)企業(yè)組織之間的公司級(jí)關(guān)系范圍。

• 3.創(chuàng)造客戶價(jià)值

在客戶關(guān)系管理中，創(chuàng)造客戶價(jià)值就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報(bào)，致力于雙贏。

創(chuàng)造客戶價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。