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活動策劃，是營銷推廣中的重要一環(huán)。品牌要想活起來，銷售要想動起來，都離不開活動。像我們平時經(jīng)常提到的事件營銷、傳播campaign、用戶參與、終端促銷、電商大促、品牌發(fā)布會、訂貨會、經(jīng)銷商大會……這些都屬于活動的范疇?；顒硬邉澥且婚T非常有學(xué)問、非常有講究的課題。

雖然活動策劃非常重要，但是我們今天提到活動策劃，很多人關(guān)注更多的卻是一些執(zhí)行層面的工作，諸如5W1H，包括活動時間選擇、活動地點設(shè)定和場地布置、邀約出席人員、活動主題撰寫和背景板設(shè)計、活動流程和形式步驟、現(xiàn)場物料制作和工作人員安排。

其實活動要想實現(xiàn)銷售目標(biāo)，完成品牌傳播目的，真正影響大量消費者群體。那么我們在做活動策劃時就不能只考慮這些戰(zhàn)術(shù)問題，而是要關(guān)注一些更重要的點。

所以我會從十個維度來談活動策劃，包括價值、IP、洞見、話題、群體、動機、激勵、共創(chuàng)、導(dǎo)線、裂變。

第一講，價值

活動策劃的目的和意義是什么？

對于活動策劃來講，首先我們要回答一個問題，企業(yè)為什么要做活動？活動對于品牌營銷的價值和意義是什么？企業(yè)做活動是不是就只是做個打折促銷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎就完事了？這個問題，我把它放到一開始就來講，因為只有搞懂了活動策劃的目的，才能策劃出好的活動。

在傳統(tǒng)年代，品牌打造的主要方式其實是廣告曝光。我自己總結(jié)了一個品牌三板斧叫做“代言人+砸電視廣告+終端開店鋪貨”。

既然品牌知名度主要靠廣告樹立，品牌價值和形象主要靠廣告?zhèn)鬟f。所以企業(yè)在線下、在終端做的活動，主要是銷售性質(zhì)的。to C端主要是促銷活動，打折、買贈；to B端主要是鋪貨活動，比如訂貨會、經(jīng)銷商大會等，廣告投完開始招商、開店鋪貨。

但是在今天互聯(lián)網(wǎng)的年代，品牌的打造方式變了，不再是單向的曝光和傳播，而是雙向的溝通和社交。與消費者產(chǎn)生交互非常重要。消費者在這種交互之中，對品牌產(chǎn)生體驗、建立認知、形成牢固的關(guān)系。

那么品牌怎么和消費者進行交互呢？光靠一個干巴巴的硬廣肯定是不夠的，這時一個非常重要的載體就是活動。活動對于品牌的意義有三點：

1、加強品牌傳播

2、加速品牌消費

3、加深品牌體驗

活動策劃是奔著影響消費者的心理和行為去的，只有基于這個目的去做活動策劃，才可以做出真正有價值的品牌營銷活動。

所以企業(yè)在做活動策劃就要考量兩點：

一是消費者在活動中有沒有獲得感，不光是物質(zhì)利益的回報，還是精神層面的獎勵。不然人家為什么要參與你活動呢，直接下單不就完了嗎？

二是消費者到底在活動中有沒有參與感，很多活動看著是希望消費者參與和互動的，但實質(zhì)上卻是單向的傳播，活動不是靠消費者口碑和社會話題擴散，而是靠媒體老師發(fā)稿宣傳。這就是變成了活動式硬廣，做活動的目的是為了給新聞通稿找素材。

第二講，IP

如何對活動進行品牌化運營？

我們看到，很多企業(yè)一年到頭都在做活動……

從傳統(tǒng)的節(jié)慶節(jié)點春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、520、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午、七夕、中秋、十一國慶、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、冬至。

到電商的各大節(jié)點，超品日、618、雙十一、雙十二……加起來又有十幾個節(jié)點。

最后還有年度大事件，比如明年的冬奧會、世界杯、亞運會等。

一年幾十個營銷節(jié)點的活動，構(gòu)成了全年的營銷規(guī)劃。但如此多的活動，也導(dǎo)致整個企業(yè)疲于奔命，市場部累到崩潰。但是活動做得越多，企業(yè)營銷效果就會越好嗎？

要知道互聯(lián)網(wǎng)上一切都是速朽的，消費者非常健忘。就算是再牛的活動，再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然后大家就去吃別的瓜了。

企業(yè)做活動更是如此。極有可能花了一大筆錢做傳播，結(jié)果半天的熱度都沒維持住就掉下去了。這樣的活動當(dāng)然談不上給企業(yè)帶來持續(xù)性的增長效果。

其實企業(yè)的活動策劃，應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。是品牌化運營，將活動打造成為品牌，這就是活動IP。它可以成為企業(yè)的私域營銷陣地，成為黏住用戶的一個流量池。不追求持續(xù)化的活動經(jīng)營，而只考慮每個活動都去刷半天屏，并不能給企業(yè)帶來持續(xù)性的增長效果。

比如安利紐崔萊的活力健康跑活動，它是在2002年6月8日在上海第一次舉辦。從此這個活動就一直舉辦到今天，安利紐崔萊一個活動堅持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個強有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業(yè)對用戶最好的安利嗎？
活動策劃十講

還有餐飲和食品行業(yè)。對他們來說，每年營銷規(guī)劃的一個重點就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消費者的嘗鮮心理，刺激消費。沒有新品，消費者很容易審美疲勞。但是推新品是需要花大筆營銷費用的，否則消費者都不知道你推了新產(chǎn)品。企業(yè)一年推幾款新品，全年的營銷預(yù)算就花完了。

所以老鄉(xiāng)雞做了一個活動，叫做“每月1號上新菜”。通過固定的時間節(jié)點，固定的消費儀式，形成用戶記憶，從而降低新品推廣的成本，累積品牌資產(chǎn)。
活動策劃十講

這就是高明的活動設(shè)計，這就是IP化的活動品牌。

第三講，洞見

活動策劃的靈感從哪來？

暢銷書作家格拉德威爾在其著名的《引爆點》一書中，提出過一個引爆流行的公式，分別是——個別人物法則、附著力因素、威力環(huán)境。

前兩個法則，后面兩講我會跟大家分享。這講談?wù)勍Νh(huán)境。

為什么叫威力環(huán)境呢？它的意思是如果你的營銷策劃，符合今天整個社會流行的大環(huán)境，符合群體消費心理。那么它就更加可能被引爆，并且成為流行熱點。

活動策劃的靈感從哪里來？就是要從社會文化之中找靈感。從社會的斷裂之處入手去做策劃，再巧妙融入產(chǎn)品。這樣的活動策劃關(guān)聯(lián)了環(huán)境因素的重要性，因而更有機會引爆。

像李寧跑去敦煌開產(chǎn)品發(fā)布會，特步和少林寺達成合作，在少林寺開發(fā)布會，為什么？因為國潮是今天的大背景，所以大家在做活動的時候都在尋找傳統(tǒng)文化背景，這樣的活動在社交媒體上更容易得到大家的認同，得到大家的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。
活動策劃十講

還有平權(quán)運動的興起，女性獨立自主的價值觀得到越來越多的認同，所以我們可以看到各種針對女性的活動。比如超能的超能女人、sk-ii的相親角營銷。文化洞見非常重要。
活動策劃十講

還有2008年澳大利亞昆士蘭旅游局的“世界上最好的工作”活動企劃。當(dāng)昆士蘭要做推廣時，正趕上07年底金融危機爆發(fā)，人們在危機之下?lián)氖I(yè)和工作，肯定無心旅游。這個時候再跟消費者溝通旅游，強調(diào)澳大利亞有多美是沒有用處的，于是昆士蘭轉(zhuǎn)而搞了一場職業(yè)選拔大賽。要高薪聘請一名護島員，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士蘭頓時成為全球關(guān)注焦點。
活動策劃十講

這就是活動策劃的出發(fā)點，洞見。沒有對文化的深刻洞見，就談不上對內(nèi)容的有效運營。

第四講，話題

是參與活動的人重要，還是圍觀的人重要？

我們做活動經(jīng)常有一個誤解，就是以為活動是做給參與活動的人看的。其實這完全不對。因為受到時間和場地的限制，通常來講一個活動參與的人數(shù)，不過幾百人，頂多也就幾千人，過萬已經(jīng)非?？鋸埩耍瑯O為罕見。但是企業(yè)為了做一個活動，投入的成本可能十幾萬，幾十萬。如果只能影響到幾百個人，這非常不劃算。

所以大家一定要謹記，活動是做給圍觀的人看的，不是做給參與的人看的。圍觀的人數(shù)是參與的人數(shù)至少10倍。線上活動尤其如此。

做活動的意義在于圍觀，而非參與。如果你能意識到這一點，那么你自然就會去思考一個問題，消費者為什么要圍觀你？這就對了，想到這一層，說明你做活動策劃算是上道了。

我們再看很多企業(yè)舉辦的新品上市發(fā)布會，新車試駕會等等，請去活動現(xiàn)場的主力都是媒體，用戶邀請得非常少。何也？請媒體參加發(fā)布會，主要就是為了讓他們寫稿、發(fā)稿，從而影響到更多讀者，了解企業(yè)信息，了解企業(yè)新品。

品牌性質(zhì)、公關(guān)性質(zhì)的活動固不待言，就算是促銷性質(zhì)的活動，也不能只把目光盯著那些下單的顧客，也要考慮到促銷結(jié)束以后，還怎么持續(xù)下去，讓更多人愿意下單。

但是光靠發(fā)稿是影響不了今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費者的，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。要想讓人圍觀，形成刷屏效應(yīng)，這就需要做活動的動線設(shè)計。通過活動制造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，從而打通線上和線下，實現(xiàn)活動最大限度的傳播效果?；顒颖旧淼膬r值就在于制造話題、輸出內(nèi)容，從而帶來二次擴散。

要知道，活動執(zhí)行只是一個完美活動策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴散。話題引爆——活動執(zhí)行——內(nèi)容擴散，這才是一個活動的完整路徑。

當(dāng)然先后順序可以按照具體情況來具體調(diào)整，比如先執(zhí)行活動，通過活動生成話題和內(nèi)容，從而形成社會擴散影響更多人?；蛘咭部梢韵戎圃煸掝}，引爆大家的關(guān)注和興趣，然后再設(shè)計好的內(nèi)容擴散出去、影響更多人，當(dāng)很多很多人將目光投向你時，你再執(zhí)行活動，自然引來了流量，不愁活動沒人參與。

比如百度糯米當(dāng)年在小黃人大電影上映時搞的一個促銷活動，在百度糯米買電影票送香蕉?？梢栽囅胍幌?，這樣的小活動當(dāng)然沒有人關(guān)注，也不會有幾個消費者會為了一根香蕉轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

于是百度糯米在做這個活動之前，先做了一波話題#小黃人賣香蕉被城管驅(qū)趕#。他們也沒有真的上街去賣香蕉，就只是請來幾個人，弄好服裝和道具擺拍了幾張照片發(fā)到了網(wǎng)上。但這個話題很快沖上了微博熱搜，并引來不少媒體報道。

最后百度糯米官宣，承認這是自己搞的促銷活動，然后邀請大家上百度糯米買電影票。活動自然大獲成功。
活動策劃十講

這就是話題的重要性，也是活動策劃的完整步驟。

第五講，群體

如何找準(zhǔn)活動策劃的目標(biāo)對象？

上一講我們有談到，活動策劃最終的目的是影響大量消費群體，但是為了影響這大量群體，其實活動必須針對少數(shù)群體展開。

因為你的目標(biāo)人群一大眾化，那么你的活動就很容易失去焦點，失去壓強。這樣的活動，看上去是針對所有人的，但是沒有一個群體會產(chǎn)生“這個活動是做給我的”這樣一種代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相親角營銷，sk-ii拍攝了一組針對“剩女”的紀(jì)錄片，又在上海的相親圣地人民公園搞了一個事件營銷，這個活動針對的就是“剩女”這一個群體，但是卻打動了全體女性，并在社會層面產(chǎn)生了巨大影響力。如果sk-ii只是泛泛的針對所有女性營銷“改寫命運”這一品牌訴求，其實并不會產(chǎn)生這樣的效果。
活動策劃十講

假如說，我是一間社區(qū)生鮮店，我現(xiàn)在要做活動推動用戶增長，那該怎么做呢？最簡單的比如做促銷，買夠多少錢的菜，就送一盒雞蛋。這樣的活動當(dāng)然是有效的，但它不會引起什么擴散和話題，因為它沒有一個被人們所傳播的點。所以它沒辦法影響到更多的人，你只會送很多蛋出去。

那我把這個促銷活動改成針對上班族的送雞蛋活動，比如我在店門口掛一個橫幅“關(guān)愛996，雞蛋是身體的福報”，以此為活動主體做促銷，再配合一些小物料。那么，路過的人看到也許會會心一笑或者哭笑不得，然后拍照發(fā)到朋友圈或者小區(qū)業(yè)主群里。這個活動就具備了擴散的可能性，對吧。這就是人群的精準(zhǔn)才方便你產(chǎn)出內(nèi)容和話題，從而具備更強的傳播穿透力。

當(dāng)然你找準(zhǔn)目標(biāo)人群之后，也就更容易找到你的意見領(lǐng)袖（誰會幫你擴散這個活動），這個群體也就成了你的活動向外擴散的源點人群。

第六講，動機

做活動一定要送獎品嗎？

很多時候，為了吸引消費者參與活動，活動主辦者經(jīng)常會犯兩個錯誤：

其一，降低活動門檻。他們擔(dān)心參與活動的難度太大，消費者不愿意參與了。結(jié)果這導(dǎo)致了活動機制太過簡單，看起來相當(dāng)白癡，消費者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設(shè)置大量獎品，用獎品吸引消費者參與活動。結(jié)果導(dǎo)致活動想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

要知道心理學(xué)上有個名詞叫做“驅(qū)逐效應(yīng)”，它的意思就是獎勵會擠出樂趣。比如說你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書的好習(xí)慣。那你應(yīng)該怎么做呢？應(yīng)該激發(fā)孩子對閱讀的興趣對吧。但你告訴孩子說，每讀完一本書就給他10塊錢或者一個玩具作為獎勵。那你就麻煩了，因為你給的錢越多，孩子就越對閱讀沒有興趣。一旦沒有了獎勵（或者獎勵變小了），他就再也不肯讀書了。

金錢獎勵本質(zhì)上適用于沒那么吸引人的活動。道理很簡單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？你提供獎品，就是在暗示消費者這個活動很無趣。

在心理學(xué)上，人的動機分兩種：內(nèi)在動機和外在動機。這兩種動機，我們可以把它叫做為興趣做事和為報酬做事。內(nèi)在動機的話，行為本身就是回報。外在動機的話，回報則是來自于行為之外。

好的活動設(shè)計，一定要讓用戶產(chǎn)生興趣，真正吸引到愿意參與，而不是靠獎品。

第七講，激勵

活動策劃能像游戲一樣讓消費者上癮嗎？

不管是古代的象棋圍棋、麻將撲克，還是現(xiàn)在的各種網(wǎng)游手游、體育賽事，游戲自古以來就有數(shù)量寵大的玩家參與，并且沉浸其中、充滿歡樂。

那么，為什么玩游戲讓人快樂、讓人上癮嗎？這是因為游戲的設(shè)計有兩點激發(fā)了我們：

一，每個游戲都會給人明確的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的一套規(guī)則（也就是方法步驟）。而人類這種生物的特點就是人一旦有了目標(biāo)，那么做事就會很有動力。現(xiàn)實生活中，為什么很多人會感到迷茫、感到無聊呢？恰恰是因為很多人在生活中沒有一個明確可量化的目標(biāo)，或者有目標(biāo)但是沒有實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則與方法。

二，你在游戲中有努力，就會有明確的反饋。比如你在游戲中擊敗了敵人和怪獸，你會獲得多少經(jīng)驗、財寶、裝備、生命值、武力值等。即時的反饋，能夠告訴你離目標(biāo)還有多遠，能夠讓你實時看到自己努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，也就是樂趣的來源。

所以什么是游戲？標(biāo)準(zhǔn)的定義公式就是游戲=目標(biāo)+規(guī)則+反饋。這三樣基本的元素，是任何游戲都不能缺失的。

對于活動策劃來說，最重要的就是要給參與活動的消費者提供明確的反饋和激勵，從而激發(fā)消費者參與活動，享受活動的過程。

這個激勵的機制叫做PBL——Points點數(shù)、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戲元素。

點數(shù)就是積分，它給用戶提供目標(biāo)感，以及讓用戶產(chǎn)生固定的期望，只要你做出相應(yīng)的行為就會得到獎勵。比如各大商家的會員積分系統(tǒng)。

徽章，讓用戶產(chǎn)生榮耀感，增加了用戶使用產(chǎn)品的成就感。

第八講，共創(chuàng)

什么活動才能刷屏？

好的活動策劃必須與消費者一起共創(chuàng)，讓消費者參與進來。這就要求在活動策劃的過程中開放消費者參與的節(jié)點，并且設(shè)計消費者參與的方式。消費者參與活動，并二次創(chuàng)造了內(nèi)容。他們才愿意將活動擴散、分享出去。而有了用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，活動才具備社交走紅的潛質(zhì)。

比如互聯(lián)網(wǎng)時代最典型的刷屏案例凡客體，這就是一個消費者共創(chuàng)的結(jié)果。再如近來蜜雪冰城廣告歌、屈臣氏蒸餾水廣告歌在B站的走紅，其實都離不開用戶共創(chuàng)的努力。

我個人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動參與機制：一種叫挑戰(zhàn)機制，一種叫站隊機制（模仿和PK）。

挑戰(zhàn)機制很容易理解，比如點名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團挑戰(zhàn)……綿延中國互聯(lián)網(wǎng)20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產(chǎn)品。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。因為消費者憑空創(chuàng)造是很難的，給他一個模板、一個參考讓他去模仿，再給一點難度激發(fā)他去挑戰(zhàn)，就容易引發(fā)大面積的用戶參與。
活動策劃十講

人為什么喜歡模仿呢？首先，因為我們總是渴望挑戰(zhàn)自我，證明自己。其次，因為我們總是希望找到權(quán)威進行服從，最后，因為我們總是想融入群體，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權(quán)威、歸屬群眾。

第二種機制更容易理解，它的意思就是你站誰？讓消費者進行站隊。甜豆?jié){和咸豆?jié){，你站誰？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時掉河里你救誰？每一個問題都是如此致命，非常容易引發(fā)撕逼和爭論，于是話題迅速引爆，活動大獲成功。

比如肯德基為了推廣它的新品黃金脆皮雞，就做過站隊的活動，讓消費者在黃金脆皮雞和經(jīng)典的原味吮指雞之間二選一，這個活動吸引了眾多的消費者投票，讓新品的推廣大獲成功。

這就是設(shè)計活動機制，讓消費者參與共創(chuàng)的力量。

第九講，導(dǎo)線

如何設(shè)計用戶的行為路徑，促成銷售變現(xiàn)？

這里所講的活動導(dǎo)線設(shè)計，跟第四講的活動策劃路徑不同。第四講那個“話題-執(zhí)行-內(nèi)容”的路徑是活動傳播擴散的過程，而我在這里所講的導(dǎo)線，則是如何指引消費者做出參與、購買等行為的路徑。

斯坦福大學(xué)有一個行為設(shè)計模型，叫做B=MAT。B是Behavior行為，它的意思是說，一個行為的發(fā)生涉及到三個要素：第一個是M，Motivation動機；第二個是A，Ability 能力；第三個是T，Trigger觸發(fā)。

通俗一點講就是，人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)心是否想做一件事、個人能力能否做到這件事、以及外在環(huán)境能否推動他做這件事 這三者共同影響，缺一不可。這就是動力、能力、推力。

所以要想推動用戶產(chǎn)生購買行為，就要從這三點著眼。

首先是增強動力。動力其實又可以分成理性和情感兩方面。理性上把產(chǎn)品的好處給用戶講清楚，情感上就是要讓用戶產(chǎn)生想?yún)⑴c想購買的責(zé)任感、成就感、愧疚感等等。

其次，用戶是否有能力購買你的產(chǎn)品。這取決于你的定價，也就是用戶是否買得起；渠道，也就是用戶能否買得到。這一般跟活動策劃沒有直接關(guān)系。

到了活動設(shè)計層面，我們能做的不是增強用戶的能力，而是減少用戶的阻力。這就需要我們告訴消費者我們希望他們做什么，提供清晰步驟，指明購買路徑。同時還要盡可能打消用戶的疑慮，降低決策風(fēng)險。預(yù)判用戶在決策時到底對什么有疑慮，是價格，是品質(zhì)，還是使用方便性等等。

最后是提供推力。比如通過限時限量，給用戶制造壓力。通過其他人的示例，給用戶提供榜樣。以及要不斷地提醒用戶我們希望需要他做什么（比如直播時反復(fù)催單）。

這就是設(shè)計用戶行為路徑的方法。

第十講，裂變

如何讓活動制造社會流行與擴散？

裂變的目標(biāo)是利用好消費者的社交網(wǎng)絡(luò)、以及社會文化的力量，讓活動和品牌擴散出去，觸達更多的消費群體。裂變的玩法有三種：

第一種叫利益裂變。這種玩法是商家提供利益、優(yōu)惠給到消費者，但是消費者需要分享到社交圈、通過與好友進行互動的方式才能領(lǐng)取優(yōu)惠，并且和你的親友一起獲益。像拼多多的砍價、瑞幸原來的送咖啡、滴滴打車紅包，現(xiàn)在微信讀書的無限卡都是這么玩的。

第二種叫游戲裂變。這一玩法是通過游戲化要素的設(shè)計撬動用戶社交圈，讓消費者為榮譽而戰(zhàn)。這是我們在第七講中講過的。核心是用排行榜，讓用戶來比分數(shù)，爭排名。各種小游戲喜歡用這個玩法，比如當(dāng)年360安全衛(wèi)士的電腦開機速度測試，你又打敗了全國多少電腦用戶之類。

第三種叫關(guān)系裂變。在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了裂變的壁壘，用戶為什么愿意將你的品牌分享到他們親友面前，最主要的動力是為了他們的自我表達。比如網(wǎng)易每年推出的大量的測試H5，今年推出的顏色測試就是讓你測一測自己的代表色是什么，消費者測完就愿意發(fā)朋友圈，從而引來更多人的模仿。這本質(zhì)上來講是一種自我展示行為。