資本寒冬下，大家都在談增長(zhǎng)，DAU（日活躍用戶數(shù)）似乎已經(jīng)成為企業(yè)和媒體描述產(chǎn)品增長(zhǎng)的標(biāo)配指標(biāo)。然而，單獨(dú)的DAU增長(zhǎng)能否成為產(chǎn)品的護(hù)身符？要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)，我們還遺漏了哪些？本文將結(jié)合兩個(gè)案例，和大家分享留存、Magic Number和以用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)品迭代策略。
一、什么是真正的用戶增長(zhǎng)
留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來(lái)、持續(xù)使用的意思。留存的概念簡(jiǎn)單易懂，但是能深入了解留存本質(zhì)的人還是很少的。
（一）增長(zhǎng)與留存的關(guān)系
圖1：看似增長(zhǎng)的累積用戶量
上面這張圖中：新用戶來(lái)到我們的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移逐漸流失；雖然總體上用戶數(shù)是在不斷增長(zhǎng)的，但是流逝的用戶也逐漸增多。
圖2：實(shí)際增長(zhǎng)的累積用戶量
上面這張圖中：雖然新用戶進(jìn)來(lái)后有一定流失，但還是有較高的留存；隨著時(shí)間的推移，用戶總數(shù)上升非?？?，這才是真正的增長(zhǎng)。
很多企業(yè)花大錢吸引新客戶，比如O2O行業(yè)常見(jiàn)的“首單免費(fèi)”模式。雖然當(dāng)天的DAU有很大的提升，但其實(shí)這些用戶都是一些負(fù)資產(chǎn)；因?yàn)楹芏嗳讼硎艿降谝淮蝺?yōu)惠就走了，這是不科學(xué)的增長(zhǎng)方式。
要想實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，首先我們的產(chǎn)品得滿足用戶的核心價(jià)值，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式讓用戶留下來(lái)、持久使用我們的產(chǎn)品。我們不能老是看DAU，而應(yīng)該更多關(guān)注留存；只有留存提升才能實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。
（二）產(chǎn)品什么時(shí)候做增長(zhǎng)
不是任何階段產(chǎn)品都可以快速增長(zhǎng)的，在快速增長(zhǎng)之前，你需要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。我們需要確定產(chǎn)品有人用、用戶有一定的市場(chǎng)規(guī)模、有清晰的商業(yè)模式，這就是產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配（Product Market Fit , PMF）的概念。
圖3：產(chǎn)品增長(zhǎng)路徑
一旦我們找到了PMF，我們就要考慮逐步去做增長(zhǎng)，這里面很重要的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
二、留存分析都有哪些方法論
（一）數(shù)據(jù)分析方法概論
給大家介紹一個(gè)非常樸素的數(shù)據(jù)分析方法論，它適用于大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析場(chǎng)景，包括留存分析。
圖4：數(shù)據(jù)分析方法論
首先我們通過(guò)日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 然后根據(jù)問(wèn)題去設(shè)立一個(gè)解決目標(biāo)，并且用數(shù)據(jù)去探索。探索問(wèn)題的過(guò)程中，原因可能會(huì)多種多樣；我們會(huì)建立各種各樣的假設(shè)，根據(jù)假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)，最后后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果去檢驗(yàn)假設(shè)。這樣循環(huán)直到我們找到一個(gè)滿意的結(jié)果，然后用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)。
（二）留存分析框架
常見(jiàn)的AARRR模型包括五個(gè)環(huán)節(jié)，在這里面留存分析分為兩個(gè)階段：新用戶留存分析和產(chǎn)品留存分析。
圖5：留存分析框架
首先是新用戶留存分析，用戶剛剛使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，決定用戶去留的就是它。我們基本上只有一次機(jī)會(huì)去展示我們產(chǎn)品，一定要把我們產(chǎn)品最有價(jià)值的東西展示給出來(lái)，不然用戶就流失了。
第二個(gè)是產(chǎn)品留存分析。新用戶留下來(lái)以后持續(xù)使用你的產(chǎn)品，他會(huì)逐漸去挖掘、探索產(chǎn)品的不同功能的特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候我們需要一個(gè)功能去打動(dòng)用戶，做出新花樣讓用戶覺(jué)得你的產(chǎn)品很好，只有這樣用戶才會(huì)長(zhǎng)久留下來(lái)。后面我會(huì)和大家分享的Magic Number，就是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具。
三、新用戶留存分析：Sidekick增長(zhǎng)過(guò)程
Sidekick 是一家做強(qiáng)化Email 功能的SaaS公司，它可以做一些個(gè)性化的郵件，還可以監(jiān)控收郵件的人是否打開(kāi)了郵件。他們通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，新用戶的留存率在持續(xù)大幅度下降。
圖6：sidekick公司新用戶留存曲線
（一）流失用戶分析
針對(duì)新用戶流失嚴(yán)重的問(wèn)題，我們制定出一個(gè)目標(biāo)：希望提升第一周的留存率。為了達(dá)成目標(biāo)，我們需要進(jìn)行數(shù)據(jù)探索，做流失用戶畫(huà)像分析，看看流失用戶都有哪些特征。
我們分析了流失用戶使用我們產(chǎn)品的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)近60%的流失用戶只用了一次我們的產(chǎn)品就流失了。這說(shuō)明在用戶進(jìn)入我們產(chǎn)品時(shí)，第一次體驗(yàn)不好或者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的話，用戶就會(huì)流失。
圖7：用戶流失原因
通過(guò)進(jìn)一步的流失用戶訪談發(fā)現(xiàn)：30%的用戶沒(méi)有感受到產(chǎn)品價(jià)值，30%的用戶表示不理解產(chǎn)品的用途。這兩類問(wèn)題的核心在于如何讓用戶快速發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，而且占了60%，需要優(yōu)先解決。
（二）產(chǎn)品迭代探索
提升留存主要有兩大思路，一是改變產(chǎn)品或者技術(shù)，二是通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行人工干預(yù)。既然用戶沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，回歸到剛才的方法論，我們可以進(jìn)行系列探索。
嘗試1：砍掉使用頻率低的功能
既然用戶沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值，那我們就嘗試砍掉復(fù)雜難懂的功能、突出核心功能。試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)留存率不但沒(méi)有提升、反而繼續(xù)下降。
圖8：砍掉非核心功能（嘗試1）
嘗試2：提示客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值
用戶不知道我們的產(chǎn)品核心價(jià)值是什么，那么對(duì)新用戶進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)提示呢？結(jié)果顯示留存率繼續(xù)下降，嘗試并沒(méi)有收到什么好的效果。
圖9：增加功能提示（嘗試2）
嘗試3：產(chǎn)品操作引導(dǎo)視頻
既然用戶不知道怎么用我們的產(chǎn)品，那么我們就又嘗試做一個(gè)引導(dǎo)視頻；其實(shí)很多公司都在這么做，最后數(shù)據(jù)表明還是不行。
圖10：提供操作引導(dǎo)視頻（嘗試3）
嘗試4：直接在郵箱內(nèi)使用產(chǎn)品
大概做了20多個(gè)試驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可行的方法，當(dāng)用戶下載安裝完產(chǎn)品后，提示用戶：你可以去你的郵箱使用我們的產(chǎn)品、追蹤?quán)]件了。
圖11：提示用戶去郵箱使用產(chǎn)品（嘗試4）
因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從網(wǎng)頁(yè)上下載，想當(dāng)然認(rèn)為是在網(wǎng)站上直接使用，所以客戶端產(chǎn)品的留存率非常低。于是他們給用戶一個(gè)提示–––你可以去郵箱直接使用，加了這句話后，留存效果就好多了。
圖12：最后試驗(yàn)留存度大幅提升
這個(gè)是數(shù)據(jù)的結(jié)果，之前是藍(lán)色那條線的，最后慢慢提升成黃色那條。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以對(duì)留存分析的方法論、數(shù)據(jù)分析的過(guò)程有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；而且產(chǎn)品迭代的過(guò)程沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，需要反復(fù)探索、循環(huán)。
四、產(chǎn)品功能留存分析：Magic Number
（一）產(chǎn)品功能留存分析方法論
新用戶的留存率提升以后，我們面臨第二個(gè)問(wèn)題，將處于平穩(wěn)期的留存曲線上移。如何提升用戶的整體留存度，提升平穩(wěn)期的留存曲線，我總結(jié)了三個(gè)方法。
第一，分析不同功能模塊的留存趨勢(shì)，增加產(chǎn)品的粘性。
第二，分析不同功能模塊的訪問(wèn)人數(shù)和活躍度。
第三，分析用戶使用功能的路徑，找出流失原因，降低流失率。
（二）Magic Number探索實(shí)踐
一個(gè)用戶使用了我們網(wǎng)站或者APP的某些功能、做了某些動(dòng)作，然后留下來(lái)持續(xù)使用我們的產(chǎn)品、成為忠誠(chéng)的用戶。這說(shuō)明用戶的行為和留存率之間是有一些相關(guān)性的，我們要找出這種相關(guān)性，然后去看是否有因果關(guān)系。
Magic Number可能有些抽象，我們需要對(duì)其量化。給大家舉幾個(gè)例子，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)添加7個(gè)好友的留存度更高，Twitter發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)關(guān)注30個(gè)大V的留存率更高。這些Magic Number都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式找出來(lái)的，并且有一套完成的方法論。
圖13：Magic Number 的探索過(guò)程
第一步，確定產(chǎn)品 on boarding 功能。
一個(gè)社交類APP可能有多個(gè)on boarding功能，包括登錄、添加好友、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點(diǎn)贊、分享、上傳文件等等。
第二步，分析用戶行為與最終留存度之間的相關(guān)性。
如下圖，用戶一周內(nèi)點(diǎn)擊7次關(guān)注用戶的留存度為57.5%，一周內(nèi)點(diǎn)擊5次關(guān)注博客的留存度為54.4%，一周內(nèi)點(diǎn)擊6次點(diǎn)贊或者評(píng)論的留存度為52.6%，均為強(qiáng)相關(guān)。
圖14：不同行為組合與留存度之間的相關(guān)關(guān)系
第三步，篩選出合適的Magic Number。
根據(jù)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略、操作成本、可執(zhí)行性、A/B測(cè)試篩選出合適的Magic Number。假如這個(gè)APP產(chǎn)品目前發(fā)展戰(zhàn)略是快速獲取新用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)，那我們可以將“一周內(nèi)添加7個(gè)新用戶”作為最終的Magic Number。
第四步，找到了最終的Magic Number，我們需要去執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)好它。
比如在這個(gè)社交APP里面鼓勵(lì)用戶添加好友，為用戶更加精準(zhǔn)的推薦好友。從而實(shí)現(xiàn)最初的目的，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶粘度，促進(jìn)增長(zhǎng)。
一旦留存提升上來(lái)，我們就可以做用戶變現(xiàn)或者傳播推薦，這樣我們的用戶才會(huì)慢慢增長(zhǎng)。通過(guò)不斷的市場(chǎng)拉新，留存的用戶慢慢沉淀下來(lái)，成為我們的重要用戶，是可以變現(xiàn)的。而那些不穩(wěn)定的用戶，我們還要做各樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面的改進(jìn)，讓他們逐漸變成留存用戶、然后開(kāi)始變現(xiàn)。
只有用戶的留存度提升上來(lái)了，我們才能真正實(shí)現(xiàn)活躍用戶的增長(zhǎng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)