初創(chuàng)公司做品牌原因有二
1、公司剛?cè)诹艘淮蠊P錢，興奮得沒處花，需要揚(yáng)眉吐氣一下/
2、公司賬上沒錢了，得做做品牌，看看有沒有新的投資人上鉤/
去年，支付寶新推出的那個(gè)“圈子”功能在朋友圈里火了，“圈子”的玩法也是讓人大跌眼鏡，“校園日記”圈子里只有女性才能發(fā)布動態(tài)，大尺度照片鋪天蓋地，芝麻信用達(dá)到750能搭訕……這種本身基于產(chǎn)品功能拓展的舉動發(fā)酵到現(xiàn)在已然變成一個(gè)路人皆知的營銷事件。
▲支付寶上線功能“圈子”
不少創(chuàng)業(yè)公司一定會艷羨支付寶事件引起的品牌沖擊波，且不談這次事件對支付寶品牌形象的影響，其引起的社會討論讓支付寶著實(shí)火了一把。很多創(chuàng)業(yè)公司都躍躍欲試想從中學(xué)習(xí)一兩招，好讓自己的品牌“名聲大噪”?？墒莿?chuàng)業(yè)公司真的應(yīng)該學(xué)習(xí)支付寶那樣做品牌嗎？
我給出的答案是：創(chuàng)業(yè)公司，請你死了做品牌的心，但你的心里不能沒品牌。
在初創(chuàng)圈里流行著這樣一句話：
初創(chuàng)公司做品牌的理由無非兩種。
第一種，公司剛?cè)诹艘淮蠊P錢，興奮得沒處花，需要揚(yáng)眉吐氣一下；
第二種，公司賬上沒錢了，得做做品牌，看看有沒有新的投資人上鉤。
拋開戲謔部分不談，創(chuàng)業(yè)公司對于品牌的認(rèn)知還是可見一斑。所以，今天在解答“創(chuàng)業(yè)公司該怎樣做品牌”之前，首先必須要弄清兩件非常有趣的事情——
“什么是初創(chuàng)公司CEO眼中的‘做品牌’？
盡管在跟投資人談BP的時(shí)候，都會提及品牌意義和重要性，但在絕大多數(shù)CEO的內(nèi)心深處，所謂“做品牌”無非是——“讓市場部花些大錢做一輪沒有什么具體用途的宣傳?！?/font>
這種解讀下，品牌被打上了“打廣告“、”只做形象“、“浪費(fèi)錢”、“花很多錢”等標(biāo)簽，變成了一件非常功利性的但收效有沒太多幫助的事。所以這種事情，只有錢多到?jīng)]處花亦或是窮途末路心存僥幸時(shí)才會做。
初創(chuàng)公司應(yīng)該在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)“做品牌”？
跟許多CEO和市場營銷專業(yè)人員套話閑聊后，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人認(rèn)為“做品牌”是帶著前提的！仿佛品牌是游戲裝備一樣，達(dá)不到一定的級別，連想都不要想！
正是這種誤解，使得品牌在創(chuàng)業(yè)公司CEO眼中變得虛無縹緲，食如雞肋；也讓市場營銷人員爭取市場預(yù)算時(shí)沒有底氣，更不要說跟老板提做品牌的念頭了。
上述兩點(diǎn)，如果用學(xué)院派方式為品牌聲援辯解，可以說“品牌的塑造是一個(gè)長期積累的過程，品牌的形成也需要很多因素的共同作用而形成……”
但對初創(chuàng)公司的老板們，我更愿意簡單粗暴地說——“初創(chuàng)公司不必花心思做品牌”！
敲黑板！不必要做品牌活動，但必須要有品牌意識
如果做品牌要效仿成熟企業(yè)，每年拿出大筆預(yù)算請明星砸?guī)字O具企業(yè)精神的風(fēng)尚大片，又或是四處做慈善和公益，那么完全沒有必要做。
初創(chuàng)公司要做的是“如何更好地向用戶傳達(dá)和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，而怎樣才能“更好”，怎樣才算“優(yōu)質(zhì)”，除了產(chǎn)品的基本功能外更重要的因素就是品牌意識。
具備品牌意識的公司，會在創(chuàng)立之初就為產(chǎn)品注入獨(dú)特的標(biāo)簽，并在后期持續(xù)地、步調(diào)一致地積累它、強(qiáng)化它！
就像小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)的“黑科技”（之前是發(fā)燒友）一樣，把各種功能或工藝上的突破都定義為“黑科技”，一方面規(guī)避掉與對手拼配置拼價(jià)格的白刃戰(zhàn)，一方面獨(dú)占了更具“價(jià)值感”的名詞，讓用戶更好的識別區(qū)隔出產(chǎn)品或服務(wù)，甚至很多非高用戶價(jià)值的技術(shù)都被消費(fèi)者買單——“無孔式超聲波指紋模塊”？什么鬼？有啥用？但是既然它是“黑科技”，那就一定很棒，值得我買！！這樣的滲透和轉(zhuǎn)化，難道不就是品牌的意義和功勞？
▲小米手機(jī)的黑科技為低感知的工藝賦予新價(jià)值
具備品牌意識的公司，心中一把矢量尺，知道方向在哪，知道哪些是底線！無論市場、銷售或運(yùn)營部門在做各類活動時(shí)，都應(yīng)該先默問自己幾個(gè)問題：
我們的品牌標(biāo)簽是什么？
我們希望像消費(fèi)傳遞的關(guān)鍵詞是什么？
我們這次活動會幫助品牌標(biāo)簽的強(qiáng)化還是削弱？
如果對品牌沒幫助能否優(yōu)化活動以符合品牌標(biāo)的需求？……
有了這些方向和標(biāo)準(zhǔn)，你就能理解高檔西餐廳在促銷推廣時(shí)寧愿選擇“5折下午茶”也不會做“7折外賣送餐服務(wù)”；就能理解為什么之前UBER各種一鍵呼叫的Co-Branding看起來總是要比滴滴做的更加高大上；也就不會有某O2O剪學(xué)校洗衣機(jī)電線、某電商營銷VP朋友圈求救促銷這種為賺眼球不惜作死還美其名曰做品牌的二貨行為！
▲缺乏品牌意識，到底在為品牌求曝光還是在作死
像支付寶那樣，“社交”之心不死，這種本身是基于產(chǎn)品功能拓展的舉動發(fā)酵到現(xiàn)在已然變成一個(gè)路人皆知的營銷事件，創(chuàng)業(yè)公司如果想從這個(gè)事件中學(xué)到些什么，我想最重要的是想清楚：
有沒有資本和能力去做這樣一個(gè)能引起話題的營銷事件？如果做了對品牌健康度會有正面的提升嗎？如果從產(chǎn)品本身的角度出發(fā)，產(chǎn)品功能的擴(kuò)展和迭代是否對品牌的影響力道正好？一旦“用力過猛”，你所積累的品牌形象將會隨著這一劑猛藥消失殆盡。
▲支付寶發(fā)布的官方申明為自己洗白
支付寶可以事后發(fā)官方申明為自己洗白，plus這樣一個(gè)事件或許根本動搖不了它已有的強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌形象。如果你在創(chuàng)業(yè)公司，是否也能經(jīng)得起這樣風(fēng)口浪尖來自用戶的考驗(yàn)和討論？品牌成為熱點(diǎn)固然可喜可賀，但千萬別飲鴆止渴。
具備品牌意識的公司，會懂得品牌的價(jià)值，自然有用戶和對手幫你投票的。品牌形象的考核歷來都定得很虛。品牌覆蓋度、百度指數(shù)、媒體曝光量、受眾認(rèn)知度，這一大堆KPI對于掙扎在生死線上的初創(chuàng)公司來說沒太多的價(jià)值。所以，我們大可以用更粗暴的方式去衡量，就是用戶和對手的反應(yīng)。
如果你的用戶再向他人描述或推薦產(chǎn)品時(shí)，推薦理由不僅僅是“便宜”，還有另外一個(gè)詞且這個(gè)詞就是你們主打的品牌標(biāo)簽，那么你的品牌推廣就是有效的，哪怕這類詞是“便宜又有趣”，“便宜又靠譜”，它們都能成為你與對手間架起的品牌壁壘，都能為你創(chuàng)造更高的價(jià)值。
能讓用戶樂于向好友推薦，就是品牌的力量
如果你的對手開始啟動價(jià)格戰(zhàn)或是瘋狂又盲目的開始砸錢做推廣，那么也就說明對于他們來說你是一個(gè)有威脅的對手，也就說明他們發(fā)現(xiàn)想跟你一同爭搶用戶時(shí)，難度系數(shù)不斷增大，也就說明你的品牌價(jià)值正幫助你向市場爭取更多的話語權(quán)。
做到讓消費(fèi)者移情別戀，總要付出更大的努力
最后，具備品牌意識的公司，對營銷的投入更理性且堅(jiān)決。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，人民幣玩家總是層出不窮，其中有些是土豪，可以一直燒錢燒到成功，但更多的是暴發(fā)戶，對錢的使用盲目又自卑，有了市場預(yù)算就去買煙花，只圖瞬間的光彩奪目，期待世人皆知。
面對人民幣玩家，具備品牌意識的公司會更加理性，更看重將有限的市場費(fèi)用持續(xù)地放在“品牌經(jīng)驗(yàn)積累”上，而不是押寶在購買“品牌裝備道具”上。畢竟道具只能用一時(shí)，好裝備又需要自身等級符合要求，而當(dāng)你經(jīng)驗(yàn)等級足夠高時(shí)，無論道具的選擇還是使用上都會更加的靈活，組合形成的威力也更強(qiáng)大。
作者：罵我
來源：公眾號：罵我（ID：mawo178）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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