前不久，朋友圈被一篇文章《新媒體玩的最6的海爾，講了他們關(guān)于企業(yè)新媒體的12個觀點》刷屏了。早已經(jīng)把上頭條視作探囊取物般的海爾不經(jīng)意間又火了一把。
被外界認為是企業(yè)新媒體里面玩得最6的海爾，并非浪得虛名。
怒懟首富王健林，力壓官微霸主杜蕾斯，脫離母體單獨創(chuàng)業(yè)...
在所有的企業(yè)新媒體運營團隊中，海爾新媒體似乎顯得“格格不入”。與此同時，他們的吉祥物海爾兄弟被戲稱為“80萬藍V總教頭”。
在大部分企業(yè)新媒體半死不活，奄奄一息的大環(huán)境下，海爾新媒體為什么可以從眾多企業(yè)新媒體中脫穎而出？
今天，我們就來扒一扒海爾的那些新媒體套路。
一、3個讓海爾新媒體火的不要不要的標志性事件
1.怒懟首富王健林
這還要追溯到2016年...
在萬達學院開學典禮上，王老板講述了沈陽太原街萬達廣場的建設(shè)往事。既然是說萬達的往事，那和海爾基本上是八竿子打不到一塊。沒成想，講著講著，王老板突然話鋒一轉(zhuǎn)“我在當年總結(jié)會上講過，我們這個事例，比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸20幾臺冰箱才幾個錢啊，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，這個而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”
簡直是赤裸裸的挑釁啊！好歹也是80萬藍V總教頭，這能忍？
首先粉絲已經(jīng)揭竿而起了。
@熱力男孩：海爾沒暴利，你萬達才是暴利
@與朗天無關(guān)：海爾砸冰箱不是錢的事，是態(tài)度！
隨即，海爾官微回應(yīng)：
而此時，輿論的方向已經(jīng)倒向了海爾，近1000家品牌跟風借勢，站隊力挺海爾。比如：天氣預報、百度、360、網(wǎng)易、聯(lián)想、哇哈哈、滴滴、讀者、高德地圖、魅族科技 錘子科技、三全、意爾康、美團、小米、康師傅、蒙牛、華碩等官微···
海爾官微的號召力和凝聚力可見一斑，80萬藍V總教頭當之無愧。
2.羅晉唐嫣公布戀情，海爾搶頭條
去年12月，正在熱播的《錦繡未央》男女主演羅晉唐嫣公布戀情。這個可是大新聞啊！一般明星公布戀情都是各大官微爭相借勢的最好機會。當然，我們的80萬藍V總教頭也不例外。
一句“啥時候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機么？”再次引領(lǐng)全網(wǎng)官微狂歡。
@HTC官微：啥時候結(jié)婚呀？需要能150度全景自拍的手機拍攝婚禮大合影嗎？
@美柚：不管你啥時候結(jié)婚，總得用我來記小愛心吧。
@錘子科技：需要手機嗎？記得來t.tt看一看。
@華夏航空：啥時候度蜜月？記得提前預定機票噢~
@晨光粉絲團：啥時候生娃，要給孩子準備文具嗎？
這次成功的借勢營銷范例，成為2016年度最佳借勢營銷案例。
3.海爾新媒體獨立，成立新公司
除了不斷“搞事情”，引領(lǐng)各大官微瘋狂上頭條。個性十足的海爾又做出一件讓人意想不到的事。
把海爾新媒體團隊獨立出去，成立新公司，自負盈虧，海爾不再付一分錢工資。
獨立以后，海爾新媒體團隊怎么養(yǎng)活自己？
“海爾新媒體運營期間，我們積累了一些行業(yè)內(nèi)的資源，同時我們也有做傳播的經(jīng)驗，我就面向海爾集團內(nèi)外做生意，比如海爾冰箱、海爾洗衣機都可以委托我們做社會化的傳播，比如魔鏡、智慧烤箱這些明星產(chǎn)品，都有我們參與，同時，魅族手機、東風汽車，都和我們合作，在我們的新媒體上做廣告。”海爾新媒體總監(jiān)沈方俊這樣說道。
在大多數(shù)官微淪落為企業(yè)的新聞宣傳平臺之時，海爾新媒體團隊自我革新、不斷挑戰(zhàn)自己的決心值得每個新媒體從業(yè)者學習。
除此之外，在去年12月新浪微博發(fā)布的企業(yè)官微排行榜中，海爾的綜合指數(shù)高達824.4，一舉超過杜蕾斯，成為新標桿。
任何事物的興盛必然有其規(guī)律，海爾新媒體也不例外。能夠數(shù)次引領(lǐng)眾多知名官微上頭條，成為公認的企業(yè)官微中玩得最6的新媒體團隊，海爾新媒體在內(nèi)容、傳播、人格化塑造等方面都有哪些過人之處呢？
二、海爾新媒體在內(nèi)容、傳播等有哪些過人之處？
1.持續(xù)與用戶深度互動
不管你是幾十萬粉絲的大號，還是幾百粉絲，默默無聞的小號。如果總是保持一種高高在上的姿態(tài)，很少與用戶互動，即使與用戶互動，用詞也是諸如您好，有什么可以為您服務(wù)的嗎？之類的詞語。用戶只會覺得你的官微沒有任何溫度，還想吸引更多關(guān)注量？不大量取關(guān)都是萬幸了。
故宮淘寶也是官微中非常有特色的一個。當時，有粉絲建議到，你們?yōu)楹尾蛔霰滟N？既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！
說到冰箱，怎能少了我大海爾？于是乎，某粉絲嘗試@了海爾官微，說“你們合作一下，出一個外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮！絕對棒的沒話說”。
一個如海爾般體量的官微，每天收到的@數(shù)量可以說是數(shù)不勝數(shù)。
令很多網(wǎng)友不可思議的是，海爾竟然回復了，還真的考慮了。對于粉絲而言，這種有溫度，有態(tài)度的回應(yīng)會讓他們覺得海爾官微并不是一個冷冰冰的企業(yè)，而是一個有情感的人。
除了被動回應(yīng)網(wǎng)友的聲音外，海爾官微也經(jīng)常制造各種有趣的話題與粉絲們主動互動。
比如：
從評論數(shù)和點贊數(shù)量來看，這樣的互動話題都深受粉絲喜愛。一個高冷的官微慢慢地變成了粉絲眼里逗逼、有趣、可以隨意調(diào)侃的朋友。這樣的官微能聚集越來越多的粉絲也就不足為奇了。
同時，微信公眾號的留言區(qū)也經(jīng)常淪陷，成為粉絲們狂歡的樂園。
2.內(nèi)容豐富，不生硬
和很多官方微信號一樣，海爾也會發(fā)一些企業(yè)的新聞報道。
在我們大多數(shù)人的印象里，企業(yè)一發(fā)新聞報道，就是某某領(lǐng)導視察了公司，員工踴躍歡迎，一派和祥。
海爾卻個性鮮明。他們的新聞報道標題通常是這個樣子：
《張伊探訪 | 背包萬里行，談人單合一》
《張伊探訪 | 企業(yè)文化，是玩虛的？》
《我迫不及待想告訴你一個好消息》
張伊是海爾新媒體的小編，題目里用張伊的視角去做報道，是一種人格化的體現(xiàn)。
海爾的新聞報道或活潑、有趣，或接地氣，就這一點，勝過很多其他企業(yè)的官方微信。
除了常規(guī)的新聞報道外，海爾也會用生活化的內(nèi)容給用戶送去溫暖。
《你集到多少福了？》
提醒大家，明天是小年，別忘了吃餃子。別因為微信群里不斷閃爍的“敬業(yè)福”，而忽視了年味。
《一個長相守的職場故事》
分享海爾內(nèi)部員工奮斗的故事，也許他的經(jīng)歷也能激勵到正在職場摸爬滾打的你。
《想和你約一場海爾的初雪》
這篇文章推送當天，海爾總部經(jīng)歷了2017年的初雪。幾張唯美的雪景圖片，幾句沁人心脾的詩。不僅讓看到推送的用戶心曠神怡，更造就了海爾的又一篇10萬+。
有趣、有意義、不做作、充滿人情味的內(nèi)容，讓海爾的官方微信宛如一個真實存在的、有血有肉的真人形象一般深入用戶內(nèi)心。
3.打造新媒體矩陣
據(jù)了解，海爾新媒體團隊總共維護了整個集團的200多個微信賬號和160多個微博賬號。
現(xiàn)在新媒體的發(fā)展趨勢就是，團隊作戰(zhàn)，打造多個賬號，形成矩陣。
為什么要這樣做？
（1）微信公眾號規(guī)則嚴厲，可能一個不小心，發(fā)布了某些敏感內(nèi)容，或者做了一個被微信判定為誘導分享的活動，之前辛辛苦苦積累的粉絲就付諸東流了。同時運營多個賬號，可以將封號帶來的損失降到最低
（2）每個賬號分工不一，側(cè)重點各有不同。有的專心做內(nèi)容，有的專門做促銷，這樣可以使每個賬號的運營者更加專注。
（3）當有大型公關(guān)或者品牌活動時，所有賬號可以聯(lián)動起來，形成合力，使傳播效果幾何增長。
4.IP最大化，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流
很多人聽到海爾，可能最先想到的是動畫片《海爾兄弟》，這部動畫片的主人公可以說深入人心。
那海爾集團和這部動畫片又有哪些關(guān)系呢？其實，海爾集團正是這部動畫片的投資方。有這樣一個超級大IP，海爾集團真的需要好好利用一下，說不定又能重塑一個正能量滿滿的新一代網(wǎng)紅。
于是，在2014年，海爾策劃了一個“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請眾網(wǎng)友們創(chuàng)作并上傳自己的設(shè)計的海爾兄弟新形象。活動一開始，網(wǎng)友們就迅速進入狀態(tài)，各種惡搞設(shè)計圖層出不窮。曾經(jīng)可愛、帥氣的海爾兄弟被網(wǎng)友們徹底玩壞了。
這樣的活動不僅滿足了用戶的參與感和互動欲望，更讓海爾兄弟這個大IP的傳播效應(yīng)和品牌效應(yīng)最大化。
所以，還在做官微運營的你，有沒有想過給自己的官方微信也塑造一個IP呢？
三、海爾新媒體的成功，給我們的8個啟發(fā)
1.要與用戶深入互動。用戶的留言盡量做到每條都回復，切忌不要高冷。
2.內(nèi)容多樣化。企業(yè)官微除了發(fā)日常的新聞報道外，是否還可以外延去發(fā)一些更生活化，更容易與用戶產(chǎn)生互動的內(nèi)容呢？
3.塑造人格化形象。每個小編都是有血有肉的人。不要把企業(yè)的官微真的當做官微去做，要當做一個人格化的形象去運營，讓用戶感受到溫度。
4.巧妙借勢，不做作。借勢并不可恥，可恥的是什么勢都借，海爾、杜蕾斯這樣的官微在借勢的時候會充分考慮到突發(fā)事件和品牌的關(guān)聯(lián)度，以及是否會對企業(yè)造成負面影響。
5.嘗試打造新媒體矩陣。前面饅頭君提到過，現(xiàn)如今，建立企業(yè)的新媒體矩陣已經(jīng)成為了流行趨勢。十點讀書、視覺志這樣的千萬級大號旗下都擁有數(shù)個甚至數(shù)十個百萬級別的大號。
6.敢回應(yīng)，敢發(fā)聲。海爾官微面對首富王健林的“挑釁”，并沒有輕易退讓，而是有理有據(jù)的回應(yīng)，不僅打了對方的臉，更讓自己的品牌知名度進一步得到了擴散和提升。
7.要折騰，不要封閉。海爾的新媒體團隊敢于折騰，勇于創(chuàng)新，在大多數(shù)官微還在為閱讀量苦苦發(fā)愁的時候，他們將團隊獨立出去，成立新公司，走出了前無古人，可能也后無來者的一條新道路。
8.管理層要放權(quán)。海爾新媒體如此逗逼、有趣，一定是高層沒有過度干預的結(jié)果。如果上一級每天規(guī)定你，要這樣這樣，必須按照流程來才行，你怎么能做出接地氣，打動用戶內(nèi)心的好內(nèi)容呢？既然把小編招進來了，就充分信任他吧，給予他最大的發(fā)揮空間。
很多海爾的粉絲說，海爾是我見過最不務(wù)正業(yè)的公眾號，你一個賣冰箱的公眾號，不好好賣產(chǎn)品，天天出來賣萌、撒嬌、求抱抱，張瑞敏（海爾創(chuàng)始人）知道嗎？
然而，正是這種獨樹一幟的鮮明風格，卻讓海爾成為眾多企業(yè)官微里面最特立獨行的一個。
也許，管理層肯放權(quán)，小編敢折騰，正是海爾新媒體的運營精髓吧。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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