ASM的推出堪稱App Store 2016年度大事件之一，經(jīng)過幾個月的投放測試，我們逐漸摸清了ASM投放套路。近日，我們總結(jié)出ASM實戰(zhàn)技巧，選取我們測試或投放的幾個案例與大家分享。
ASM紅利期已結(jié)束？
自2016年9月29日App Store美國區(qū)推出ASM 服務(wù)，開發(fā)者及廣告代理商與ASM并不算甜蜜的熱（紅）戀（利）期已經(jīng)結(jié)束，ASM的廣告主們是不是也懷疑過人生了呢？
數(shù)據(jù)展示，ASM紅利期獲客成本較低。10月份，絕大多數(shù)投放ASM的App單個獲客成本在$1以內(nèi)，普遍低于信息流等其他推廣方式，這在開發(fā)者中掀起了一個小高潮。但是隨著穩(wěn)定投放期的到來，ASM獲客成本逐漸提高，截至12月份中旬，眾多開發(fā)者表示競價廣告單個獲客成本提升至10月份的兩倍以上。fig.1是我們負責的一款產(chǎn)品在這段時間的CPA走勢。
Fig.1 X App CPA reports
（2016.10.15-2016.12.14）
上圖可直觀體現(xiàn)，進入11月份該產(chǎn)品CPA一路走高。從10月份CPA均值$0.68，提升至12月份CPA均值$1.54。無奈熱戀中的廣告主們與ASM相繼揮手告別，重回舊愛ASO的懷抱。
藍鵝，ASM的死忠粉們絕不放棄，似乎還看到了美好的未來。經(jīng)過對投放策略的不斷嘗試與優(yōu)化，進入2017年，ASM單個獲客成本逐步回落，fig.2展示該產(chǎn)品進入2017年1月份的CPA走勢。
Fig.2 X App CPA reports
（2017.01.05-2017.01.24）
2017年1月份該產(chǎn)品CPA重回$0.6量級，ASM死忠粉迎來了第二春。但是這個春天來的絕非偶然。一方面，廣告主們逐漸恢復(fù)理智，ASM市場從最初的狂熱逐步降溫，市場價值規(guī)律對價格的調(diào)控起效；另一方面，也是更重要的，我們通過ASM實戰(zhàn)，逐步掌握競價廣告投放技巧。本文總結(jié)了ASM投放攻略，與大家分享。
投放ASM最該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
關(guān)注ASM的開發(fā)者們應(yīng)該都已經(jīng)了解，在針對某個關(guān)鍵詞進行投放時，對展示量直接相關(guān)數(shù)據(jù)主要包括App元數(shù)據(jù)、產(chǎn)品相關(guān)度、展示-點擊轉(zhuǎn)化率等。為了同時配合ASM的投放節(jié)奏，我們指出以下幾個數(shù)據(jù)不容忽視。
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括App的榜單排名、關(guān)鍵詞排名、評論情況、日均下載、下載留存、日活用戶量等數(shù)據(jù)維度。其中榜單排名、關(guān)鍵詞下排名、日均自然下載量這幾項數(shù)據(jù)對競價廣告的展示量具有很大影響，以A、B兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下同一出價的投放為例進行說明。
A、B產(chǎn)品同屬健康健美分類，其中A產(chǎn)品總榜排名1300左右，該關(guān)鍵詞下排名11；B產(chǎn)品總榜排名800左右，該關(guān)鍵詞下排名4。Fig.3、Fig.4為兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下的競價廣告投放效果截圖。
Fig.3 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)
Fig.4 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)
對比結(jié)果如下表所示：
數(shù)據(jù)展示，在CPT BID相同的情況下，兩款產(chǎn)品廣告投放首日展示量分別為3742、6123，B產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量為A產(chǎn)品的1.64倍。由此可見App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)對競價廣告的投放效果具有很大影響。
展示-點擊轉(zhuǎn)化率（TTR）與點擊-下載轉(zhuǎn)化率(CR)
廣告主在ASM投放初期（廣告投放1-2日內(nèi)），蘋果官方僅通過App的元數(shù)據(jù)及App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出產(chǎn)品的初始相關(guān)度，并據(jù)此計算特定關(guān)鍵詞下該產(chǎn)品的廣告投放展示分數(shù)：展現(xiàn)分數(shù)=相關(guān)度×出價。隨著展示量的提高，TTR逐步趨于穩(wěn)定，蘋果官方會據(jù)此對產(chǎn)品初始相關(guān)度數(shù)據(jù)進行調(diào)整，因此，TTR高低會直接影響后期產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示分數(shù)，進而影響該廣告詞下的廣告展示量。同樣針對A、B兩款產(chǎn)品ASM投放后一周內(nèi)的數(shù)據(jù)展示為例進行說明。
Fig.5 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)
Fig.6 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)
對比結(jié)果如下表所示：
數(shù)據(jù)顯示，在CPT BID相同的情況下，競價廣告投放一周內(nèi)A產(chǎn)品TTR 16%左右，B產(chǎn)品TTR 23%左右，兩產(chǎn)品的展示量分別為11160、47605,下載量分別為1153、7886，B產(chǎn)品該關(guān)鍵詞下展示量為A產(chǎn)品4.3倍。TTR的差距進一步拉大了A、B兩款產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量差距，由此可見TTR值很大程度上影響后期廣告展示量。
CR對廣告展示量影響雖不及TTR那么明顯，但是在CPT既定的條件下CR取值越高，CPA取值越低，因此此項數(shù)據(jù)也不容忽視。
ASM投放節(jié)奏
如同其他市場推廣行為一樣，ASM的投放需要掌握一定節(jié)奏。從時間維度劃分可以講ASM投放劃分為準備期、投放初期、優(yōu)化期，不同階段運用不同的投放策略。
準備期
鑒于產(chǎn)品的榜單排名、關(guān)鍵詞覆蓋、評論情況會直接影響到競價廣告投放后的展示量、TTR、CR數(shù)據(jù)，因此在此階段可以借助優(yōu)化榜單、icon、評論等ASO操作，優(yōu)化上文提及的App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
優(yōu)化期
在此階段廣告投放已有一定時間，足夠的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為下一步競價廣告的優(yōu)化策提供支撐。此階段的重點放在依據(jù)前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整廣告關(guān)鍵詞庫及出價。
關(guān)鍵詞調(diào)整：
●添加關(guān)鍵詞：賬戶的模式匹配廣告組能夠匹配到與產(chǎn)品具有一定帶量效果的關(guān)鍵詞，將此類關(guān)鍵詞添加到廣告組，并開啟精確匹配模式。
●暫停關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞中部分帶量效果不佳或CPA高于預(yù)期，將此類關(guān)鍵詞暫停。
●添加關(guān)鍵詞黑名單：通過模糊匹配到的關(guān)鍵詞部分帶量效果不佳且花費較高，可將此類關(guān)鍵詞添加為關(guān)鍵詞黑名單，確保后期不再展示。
價格調(diào)整：
●提高CPT BID：針對部分展示量不理想關(guān)鍵詞，可小幅提高CPT BID，獲得更多展示量。
●降低CPT BID：針對部分CPT較高關(guān)鍵詞，可小幅降低CPT BID，降低實際CPT；針對CPT及展示量均滿意的關(guān)鍵詞，可保持原CPT BID。在對CPT BID進行調(diào)整時，建議步長0.1，調(diào)整頻率不宜超過2次/天，因為競價廣告數(shù)據(jù)具有一定的效果滯后，調(diào)整頻率過高不利于觀察調(diào)整效果。
ASM投放我走過的那些坑
跌跌撞撞的測試過程中，跳坑是在所難免的~
關(guān)鍵詞的浪投
競價廣告初期業(yè)務(wù)初期，在進行賬戶搭建過程中總會進入自嗨模式，一個產(chǎn)品下投放的關(guān)鍵詞洋洋灑灑幾千個。經(jīng)驗證明，二八原則對競價廣告關(guān)鍵詞管理非常適用。事實上，對于產(chǎn)品功能明確的產(chǎn)品3-5個關(guān)鍵詞貢獻的下載量大概在60%-80%之間。并且，相關(guān)度較低的關(guān)鍵詞投放的過多，會拉低賬戶整體的相關(guān)性，競價廣告效果適得其反。
因此在關(guān)鍵詞的選擇時，盡量采用精準原則，當然，如果初期不確定哪類關(guān)鍵詞帶量，可適當浪投，但并非越多越好，并在投放一段時間之后將不帶量關(guān)鍵詞暫停。
關(guān)鍵詞的模糊匹配
競價廣告初期進行廣告詞庫搭建時，為了能覆蓋更多的廣告詞，針對每個keyword都開啟了模糊匹配模式，但是效果并不理想。
原因表現(xiàn)為：一方面，單個關(guān)鍵詞開啟模糊匹配模式的效果遠低于空的模糊匹配廣告組；另一方面，單個關(guān)鍵詞開啟模糊匹配有一定概率匹配到危險詞（CPT高且點擊-下載轉(zhuǎn)化率低），拉高平均獲客成本。
在進行關(guān)鍵詞投放時，建議采取精確匹配模式。同時建立一個專門的Ad Group，不放任何關(guān)鍵詞并開啟模糊匹配（親測效果不錯）。
ASM投放效果
獲客成本
在過去的四個月里，不管是最初的紅利期還是緊隨其后的痛苦蛻變期以及到現(xiàn)在的穩(wěn)定期，單個獲客成本在不同App之間差異較大，但基本可控制在$1以內(nèi)，低于傳統(tǒng)推廣方式的獲客成本。
日下載量
ASM帶來的日下載量確實讓開發(fā)者們感覺雞肋。我們過去投放的競價廣告產(chǎn)品中，ASM帶來的下載最高可達2000/天，最低的僅有50/天。此項指標與其他推廣方式相比，還是有些望塵莫及。
投放風險
零風險。零風險。零風險。重要的事情說三遍。這一點與一些機刷渠道相比，還是具有明顯優(yōu)勢的。
ASM與ASO的相克相生
預(yù)測ASM在App Store中國市場上線后，ASM與ASO共生的局面將會持續(xù)很長時間，一方面，ASO可優(yōu)化App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高ASM效果，因此ASM投放離不開ASO輔佐；另一方面，ASM與ASO同為App推廣手段，廣告主必然會在ASM與ASO之間進行比較，選擇更適合自家產(chǎn)品的推廣方式。
蘋果官方為追逐利益最大化的理性經(jīng)濟人，也必然希望收益者由服務(wù)商向蘋果官方的轉(zhuǎn)移，App Store中國區(qū)進入2017年的的種種異常，誰敢說不是蘋果官方在為ASM的開展鋪路呢？
你問2017年ASO、ASM我站誰？請問，可以劈腿而立嗎？[手動無辜臉]
作者：美瑩
來源：公眾號 ASO100情報中心（ID： aso100news）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)