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55歲，5個(gè)孩子的媽媽，出生于農(nóng)村，老公與她相差16歲，老鐵們親切地管她叫“阿姨”，阿姨家住上海最高檔的小區(qū)，過去直播間的背景，就是東方明珠的夜景。阿姨做的美妝護(hù)膚的生意，所創(chuàng)立的品牌與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等擁有同源工廠，使用的也是同源料體，之所以來到快手，是希望與自己一樣出生于農(nóng)村的寶媽，有機(jī)會(huì)用優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到高品質(zhì)的護(hù)膚品，從而更加樂活、自信。

以上故事里提及主人公，并非由卡思數(shù)據(jù)杜撰。在快手，她坐擁著2500多萬(wàn)粉絲，她就是@貓七七姑娘 的母親，以及她所創(chuàng)立的品牌“黛萊茜”。

可能在大眾的認(rèn)知里，“黛萊茜”只不過是一個(gè)白牌，無(wú)論是知名度還是美譽(yù)度都不及很多國(guó)貨品牌。但在快手活躍老鐵心中，黛萊茜早已穿越白牌階段，成為了能夠?yàn)榧∧w帶來希望的良心快品牌，嫁接貓七七阿姨的勵(lì)志人設(shè)和創(chuàng)業(yè)故事，黛萊茜走進(jìn)了三、四線尋常百姓家，在快手月銷破億（元）早已是常規(guī)動(dòng)作。

@貓七七快手主頁(yè)截圖

在不久前快手電商發(fā)布的 “616實(shí)在好物節(jié)”收官戰(zhàn)報(bào)里，黛萊茜先后出現(xiàn)了兩次，一個(gè)是老鐵喜愛的銷量TOP3的快品牌，另外一個(gè)是黛萊茜的單品——隔離乳，成為了老鐵復(fù)購(gòu)率最高的單品。

美妝白牌興于快手，卡思并不感奇怪。這跟快手“社交”基因不無(wú)關(guān)聯(lián)，“強(qiáng)IP人設(shè)+相對(duì)可靠的產(chǎn)品品質(zhì)+老鐵們?cè)谠u(píng)論區(qū)、直播間的口口相傳”，讓很多白牌甚至是微商品牌擁有了在快手開枝散葉的機(jī)會(huì)。除黛萊茜外，我們還能看到諸如劉鴻飛的品牌“安杰拉”、77英姐的品牌“春之喚”、徐楠楠的品牌“蔻辰”等都在快手上高速成長(zhǎng)的跡象。

@劉鴻飛@77英姐@徐楠楠快手主頁(yè)截圖

但令卡思感到意外地是：這些原生于快手的品牌，在悄然入駐到抖音后，也能以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速躥升進(jìn)抖音的月度銷量榜，為相對(duì)挑剔的抖音用戶“買單”。以黛萊茜為例，據(jù)卡思觀察，在過去30日內(nèi)，黛萊茜在抖音的銷售額逼近3300萬(wàn)，而黛萊茜外，卡思發(fā)現(xiàn)， 還有很多美妝白牌暢銷于抖音，典型如：肌先知、珂萊妮、伊芙蔻、海蘭朵、素說美麗等。

美妝白牌，為何集體“吃香”于抖音？真香背后，又藏著什么樣的運(yùn)營(yíng)和出圈邏輯？

一個(gè)美妝白牌的爆紅之路：3個(gè)月，5個(gè)億？

經(jīng)常刷抖音的的女性用戶，近期可能會(huì)頻繁邂逅一個(gè)彩妝護(hù)膚品牌——肌先知。

在過去3個(gè)月時(shí)間里，肌先知成為了抖音美妝護(hù)膚賽道上的黑馬，尤其是在4月，肌先知的雙賬號(hào)@肌先知福利專場(chǎng)、@肌先知（面膜福利專場(chǎng)）分別以過億銷售額，位列賣貨榜1、2的位置，而到5月，這兩個(gè)賬號(hào)的預(yù)估銷售額也達(dá)到了1.7億。

但在更早前的2月份，肌先知在抖音的銷售額只有2500萬(wàn)+。短短3個(gè)月時(shí)間，肌先知是怎么快速躥升為抖音上的黑馬品牌，并實(shí)現(xiàn)銷售額三級(jí)跳的呢？在深入研究后，卡思總結(jié)為了4點(diǎn)：

一、獨(dú)特的切片以及單品打爆策略；

在研究之前，我們必須建立一個(gè)認(rèn)知，那就是：抖音美妝賽道，早已是紅海一片。

紅海的原因，一來來自于美妝護(hù)膚品牌的嗅覺敏感，樂于跟著用戶“走”的它們，是最早扎根于抖音做營(yíng)銷的行業(yè)；二則源于抖音美妝賽道從不缺乏優(yōu)質(zhì)達(dá)人，無(wú)論是種草還是帶貨，品牌都能找到中意人選。

那在競(jìng)品環(huán)伺的美妝叢林里，肌先知是怎么跑出來的呢？

卡思認(rèn)為，核心的一點(diǎn)，在于肌先知的“切品”有學(xué)問。并沒有選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈、且需要與各大成熟品牌貼身“肉搏”的面部護(hù)理賽道，而是從眼部護(hù)膚作為切入點(diǎn)，在通過廣告投流以及腰尾部KOL、KOC的瘋狂種草，將眼部“熱熔霜”打爆后，又順勢(shì)推出新的單品——主打祛斑美白功用的祛斑面膜。且這兩大產(chǎn)品的價(jià)格都鎖定在了198元。

切品的獨(dú)特，帶來的優(yōu)勢(shì)顯而易見的。一方面，可降低同賽道的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自去年10月起，抖音電商調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則，從“全網(wǎng)跑馬”變?yōu)?ldquo;賽道跑馬”，這意味著越是紅海的賽道，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，而從紅海賽道里找到小眾品類（眼霜），則能有效降低流量競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓用戶不再因?yàn)檫x擇多而左顧右盼；另一方面，聚焦單品策略，也有助于算法找到更精準(zhǔn)的人群，提升流量的流轉(zhuǎn)效率，而高效率的流量流轉(zhuǎn)，又會(huì)讓系統(tǒng)判定為好的內(nèi)容和商品，從而獲得更多的自然流推薦，帶來銷量“螺旋式”上升。

此外，無(wú)論是眼部熱熔霜，還是祛斑面膜，都迎合了“肌先知”主打的用戶市場(chǎng)的護(hù)膚需求。查看肌先知的用戶畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)：比抖音電商的活躍用戶客群覆蓋區(qū)域更廣且更下沉，以河南、山西兩省占比更高，而從年齡分布上看，也比抖音電商活躍用戶群的年齡段（24-30歲）更成熟——30歲以上的用戶占比達(dá)7成以上。很顯然，這部分人群肌膚問題會(huì)更多，抗皺、祛斑、去黃等都是集中訴求，而肌先知無(wú)疑迎合了特定人群的護(hù)膚需求。

值得一提的是，功效類產(chǎn)品往往在成熟品牌的產(chǎn)品線里，走的是高客單價(jià)的路線，肌先知反向而行，選擇的“親民”價(jià)格路線對(duì)于低線用戶人群也更友好，更容易激發(fā)他們的下單愿望。

二、簽約明星，并將明星效應(yīng)最大化；

但切品的獨(dú)特，以及價(jià)格的友好，仍不是說服用戶下單的充要條件。作為一個(gè)沒有品牌力的新品牌，如何在最短的時(shí)間里建立用戶的信任呢？

肌先知想的很清楚——找明星合作，且合作的明星一定是有國(guó)民度的、深受目標(biāo)用戶喜愛的明星。于是在第一款主推品熱熔霜上，肌先知選擇了與閆妮合作，而在祛斑面膜上，則牽手了不老女神李若彤。但肌先知的精妙之處并非只是合作明星，而是將明星價(jià)值最大化。

肌先知廣告截圖

如何放大？一是依靠抖音投流，讓明星視頻在千川、DOU+的加持下，以最快的速度觸達(dá)給最廣泛的用戶，這里要說明下，明星廣告相比于素人廣告或者產(chǎn)品廣告，在抖音的跑量效果和跑量成本，往往會(huì)更優(yōu)秀；二是將明星的素材給到KOL、KOC，讓他們基于自身的粉絲偏好和內(nèi)容風(fēng)格來進(jìn)行二次創(chuàng)意，以進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容深度與觸達(dá)半徑。

3）矩陣自播立標(biāo)桿，并以此撬動(dòng)腰尾部KOL、KOC種草，帶貨；

當(dāng)廣告和達(dá)人種草視頻達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，肌先知也同步開啟了矩陣自播。

在卡思看來，做自播對(duì)于肌先知而言有3大價(jià)值：一，通過自播，摸清楚品牌在抖音上的核心消費(fèi)人群畫像，進(jìn)而在邀約KOL\KOC帶貨時(shí)，可以通過目標(biāo)用戶畫像來反向圈選合適的紅人、素人；二是常態(tài)自播，也有助于幫助品牌快速找到激發(fā)用戶下單的G點(diǎn)，并整理成成熟話術(shù)給到矩陣主播和合作的達(dá)人、素人主播；最為重要的是，一個(gè)白牌要在快手上建立最廣泛的帶貨聯(lián)盟，讓自己的店播成為標(biāo)桿很重要。這樣才能吸引大量投產(chǎn)派達(dá)人、素人的關(guān)注并主動(dòng)為品牌帶貨，否則，即便品牌的單價(jià)低，傭金率高，也不足以吸引大量用戶關(guān)注。

且肌先知在抖音的爆賣，也容易吸引其他平臺(tái)的主播/商家的關(guān)注，如在拼多多、淘寶，我們就發(fā)現(xiàn)：除品牌旗艦店鋪外，就已有很多店群在為肌先知帶貨了，有一種“墻內(nèi)開花墻外也香”的即視感。

4）私域是底氣；

肌先知的抖音打法，看起來很簡(jiǎn)單，那為什么成熟品牌不能效仿、學(xué)習(xí)呢？

核心原因在于其他品牌如果走同樣的路徑，一定會(huì)造成極大虧損。而肌先知為何敢走這樣的高舉高打，大投放的策略？卡思發(fā)現(xiàn)：在于肌先知的私域運(yùn)營(yíng)。

198元的產(chǎn)品本身只是一個(gè)引流品，而當(dāng)用戶在購(gòu)買完產(chǎn)品，并收貨后，肌先知會(huì)邀請(qǐng)用戶關(guān)注客服微信，并打著“提供后續(xù)皮膚解決方案”的幌子，通過放大問題，讓用戶產(chǎn)生更多的焦慮從而勸服用戶消費(fèi)更高客單的產(chǎn)品。卡思發(fā)現(xiàn)，高客單商品的售價(jià)分別是1380元和1980元。

卡思猜想，如若有1/10的用戶會(huì)繼續(xù)消費(fèi)高客單產(chǎn)品，那肌先知的毛利便得到了充分保證，這或許也是肌先知敢在抖音大量砸千川、砸DOU+的底氣。

肌先知外，美妝白牌“吃香”抖音的財(cái)富密碼

肌先知的營(yíng)銷打法，并非什么原創(chuàng)。

大概在10年前，也有一個(gè)主打祛痘功用的品牌，通過高舉高打的投放和強(qiáng)大的電銷（轉(zhuǎn)高客單），成為了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)第一護(hù)膚品牌，它就是“瓷肌”，那時(shí)候，知道瓷肌的可能比知道資生堂、雅詩(shī)蘭黛的用戶還多。但到現(xiàn)在，瓷肌雖在，但聲量早已不在。

歸根結(jié)底還是營(yíng)銷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品力本身，而再看肌先知，采用了相似的營(yíng)銷路徑，只是將陣地從論壇遷移到了抖音，并且在“明星+千川+KOL\KOC”的加持下，快速實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，但肌先知能否延續(xù)火熱，最終要拼的也是產(chǎn)品力以及嫁接在產(chǎn)品力上的口碑力，很顯然，于這個(gè)層面，肌先知的風(fēng)評(píng)做得并不好。

肌先知外，我們還能看到諸如黛萊茜、珂萊尼等在抖音瘋狂增長(zhǎng)。

以黛萊茜為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與肌先知相似的是：它們都建立有成熟的主播矩陣；產(chǎn)品針對(duì)的都是肌膚已出現(xiàn)問題、并希望得到改善的低線市場(chǎng)人群；都會(huì)在直播間里強(qiáng)調(diào)工廠直營(yíng)、沒有中間商、自產(chǎn)自銷、自有云倉(cāng)等，在直播過程里，也會(huì)通過各種隱晦表達(dá)來繞過平臺(tái)的審核規(guī)則限制，傳遞品牌在祛斑、美白、抗皺等方面的突出功效，并會(huì)頻繁拿出國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)放的國(guó)妝特字的特證資質(zhì)來為品牌效果證言。此外，都合作有代言人，如黛萊茜的代言人為劉曉慶、佟大為。

但不同的是，黛萊茜走的是“人設(shè)”路線而非 “純投放”路線，因此在維穩(wěn)人設(shè)上花費(fèi)的時(shí)間和精力更多，帶貨轉(zhuǎn)化率也更高（主號(hào)達(dá)到9.99%）。與此同時(shí)，會(huì)在直播過程中強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品的研發(fā)背景，并強(qiáng)調(diào)與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等擁有同源工廠——科絲美詩(shī)。此外，在直播運(yùn)營(yíng)上，黛萊茜也參照了快手的運(yùn)營(yíng)打法，會(huì)頻繁發(fā)起各種名義的主題活動(dòng)，并會(huì)大手筆派送各類福利產(chǎn)品，以達(dá)到漲粉、賣貨的雙目標(biāo)。

卡思發(fā)現(xiàn)：不只擁有@貓七七 系列矩陣號(hào)，貓七七阿姨的大兒子@尚將軍 也建立有自己獨(dú)立賬號(hào)，并創(chuàng)立有自主品牌——伊芙蔻。據(jù)卡思觀察，在過去30日里，@尚將軍的累計(jì)銷售額達(dá)到了3100萬(wàn)，而伊芙蔻貢獻(xiàn)的銷售額近7成。

@尚將軍抖音主頁(yè)截圖

由上不難看出：美妝白牌之所以能“吃香”于抖音，核心原因在于隨著電商在站內(nèi)滲透率的提升，電商活躍用戶正在從一二線向三四五線下沉。

這部分人群，體量更龐大，消費(fèi)意愿也更高，但對(duì)價(jià)格更敏感，相比于品牌，更愿意相信主播的推薦，這顯然為白牌的跨周期增長(zhǎng)提供了條件。

其次，中國(guó)已經(jīng)成為了第二大化妝品消費(fèi)國(guó)和第一大化妝品生產(chǎn)國(guó)。在改革開放的40多年里，通過大牌代加工產(chǎn)業(yè)，本土美妝護(hù)膚產(chǎn)品在研發(fā)投入、制造工藝和品控標(biāo)準(zhǔn)上，都有明顯的提升，成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及渠道快速響應(yīng)和生產(chǎn)能力，也為白牌在新流量渠道馳騁打下了了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最后，不對(duì)不說，美妝行業(yè)可謂是最懂社媒營(yíng)銷的行業(yè)之一，如今市場(chǎng)上大熱的稀物集、PMPM、凌博士、薇諾娜，無(wú)不是借著社交媒體成長(zhǎng)為了網(wǎng)紅品牌甚至知名品牌。這顯然也能為新入局者提供參考，在確定自有的營(yíng)銷打法和路徑同時(shí)，也能避開前者所走過的坑。

但白牌終究還是白牌。要穿越周期成長(zhǎng)為品牌，顯然不是“靠嘴皮子吹牛賣貨+特證資質(zhì)”那么簡(jiǎn)單。