有人在知乎問了我一個問題。
這個問題是這樣的：
張老師，我是您的粉絲。目前小弟正在一家做地產人內容社區(qū)的公司打工，由于公司規(guī)模小，目前就我一個運營，產品剛上線處于冷啟動時期。請問在這個時期想做一些拉新的活動主要需要注意哪幾個方面呢？ 真誠希望能得到您的回復！
我準備寫篇文章回復他。
關于冷啟動
「冷啟動」這個詞，相信所有的讀者都聽過，不少讀者估計還做過。
關于一個產品的冷啟動，通常都很艱苦。
業(yè)內比較流行一些案例。
譬如，我曾經(jīng)就談過知乎的冷啟動，依靠「互聯(lián)網(wǎng)」+「創(chuàng)業(yè)」話題，知乎成功的網(wǎng)絡了一批最初的用戶，這些用戶的身份和這兩個大話題息息相關。
要么是互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，要么是與創(chuàng)業(yè)有關的從業(yè)者。
譬如，一些社交平臺，會先虛構一些女性用戶，吸引男性用戶的進駐，提高活躍度之后，再向外延展，但在這個過程中，有可能因為內容問題，而導致走偏，或者死掉。這些死掉的產品多如牛毛，就不列舉了。
當然，除此之外，還有其他的方式，譬如Keep就用「埋雷」的方式，先在各種社區(qū)埋下內容，然后集中引爆。
諸如此類。
這導致很多人產生的誤會：
1、冷啟動似乎是一件很簡單的事兒。
2、冷啟動肯定不會如看起來那么簡單，一定有一些奇技淫巧。
這兩者都不太對。
我記得之前和一些朋友聊天，經(jīng)常會聽到，XXX草根創(chuàng)業(yè)，好牛逼。
但通常提到的某某某都不是草根，譬如：
羅振宇、吳曉波、秦朔…等等。
這些人的創(chuàng)業(yè)其實和草根與否真心沒有半毛錢聯(lián)系，但因為其在原先領域的人脈、聲望、資源，使得他們的冷啟動簡直輕而易舉。
別人需要想破頭去拉新，他們自帶流量。
別人需要想辦法搞一些大新聞，他們的每件事兒都是新聞。
這其實是沒法比的。
那么，對于大多數(shù)真的要人脈沒人脈，要資源沒資源的創(chuàng)業(yè)者，冷啟動其實很艱難，但也有固有的規(guī)律。
「男人襪」是我消費了多年的襪子電商，地處武漢，團隊不大，老板陳伯樂和上面提到的大佬相比，簡直太草根。我應該算是非常早期就接觸到這個產品的用戶（NO.482），接觸這個產品，源自一個認識了很久的朋友的推薦。
然后就一直消費到現(xiàn)在，已經(jīng)是第5年（2011年我只搞了一下免費試用裝，233）
他們的產品很簡單，最早就是賣襪子，當然，現(xiàn)在多了一些SKU。
之所以會提到「男人襪」，是因為似乎最近團隊去泰國度假去了，還非常賤的通過公眾號進行炫耀。
當然，由于面對男性，它的運營手段，也是非常的「賤」。
襪子按季分次發(fā)放（當然，你也可以選擇一次發(fā)一年），包裝很簡單，一直一來，一個盒子，里面一把紙質的尺子+兩只彈珠（懂的自然懂）+襪子，后來加入了賤賤的漫畫傳單，今年第一盒襪子里居然還有貼紙，內容簡直「不堪入目」。
但，你看，男性用戶就是很喜歡。
如果你有興趣進入它的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)，它的一切運營都在模擬男性之間的社交進行。
更不要提用戶當年看錯了一個字，他們就一直自稱微博賬號為「男人妹」至今了。
這產品讓我印象尤為深刻，還有一個非常重要的原因是，它極大簡化了電商的流程。
當所有的電商，都是注冊-登錄-下單購買時，他直接跳過了注冊，通過「購買=注冊」圈定了自己的初始用戶。
這種方式，至少在當年，是非常新鮮的，而放到現(xiàn)在，也沒見幾家電商敢這么玩兒。
所以，想要順暢的冷啟動，其實依賴的不是學習別人的「先進經(jīng)驗」，而是精確找到自己的用戶群體，然后走一條適合自己的道路。
拉新的事情，有時候真的不需要大費周章，把產品做好，流程設計清楚，稍微運營一下，用戶就可以來，只是，你所期望的拉新，究竟是什么的問題。
冷啟動需不需要做活動？
說起冷啟動的產品如何做活動之前，先要想清楚是否一定需要做活動。
如果你還有印象，外賣大戰(zhàn)時，各個公司無論大小的地推盛況和優(yōu)惠券不要錢一樣的發(fā)，一定是你最深刻的印象。
其實，如果燒錢可以燒出個未來，我想任何行業(yè)的任何公司背后的任何機構，都愿意一直燒下去。
說到這里，突然想起來2011年在派代寫過的一篇東西，搬過來：
沙盤營銷課后的一點感想
（前略）
先說一下這件事情的背景，這個課程很簡單，也很復雜，24個人分成4組，模擬真實的傳統(tǒng)行業(yè)，進行汽車銷售，模擬4年的營銷戰(zhàn)況。第一年，是市場初期，每個組都會獲得2個忠實用戶2個價格用戶；第二年是競爭開始期，每個組需要爭奪新用戶，維持老用戶；第三年是市場爆發(fā)期，用戶需求猛增；第四年是市場成熟期，大局已定，銷售平穩(wěn)。規(guī)則：新用戶買產品、老用戶買服務，其中，忠實用戶再買產品比一項需求，不忠實用戶再買產品比三項需求；需求分別是品牌、名聲、價格；總公司制定戰(zhàn)略和對外廣告，分公司制定戰(zhàn)術和本地化營銷；6名組員分別扮演董事會成員，各有分工。勝負標準：利潤率、本金留存。
有一個小組連續(xù)2天都獲得了非常好的結果，第一天利潤第一，第二天本金存留第一。我們組很郁悶，兩天都是倒數(shù)第一。
究其原因，連續(xù)兩天第一的小組，非常幸運也非常牛逼的達到了連續(xù)兩天沒有其他組競爭，完完全全進入了市場的藍海，第一天，他們選擇的是只做高端用戶，這些用戶關注品牌的力量，對價格不敏感；第二天規(guī)則改變，他們選擇的是只做低價銷售，這些用戶不忠誠，對價格絕對敏感。很可惜，兩天都沒有人和他們競爭，于是 ，穩(wěn)操勝券。
連續(xù)兩天倒數(shù)的第一的我們，又做了哪些事情呢？
這兩天，我們都堅定了選擇了把名聲做到了極致，按理說，注重高名聲的客戶和注重品牌的用戶一樣，具有很強的忠誠度，但是很不幸，第一天，我們選擇做一個強調性價比的商戶，低價格高名聲，結果我們碰到了一個打價格戰(zhàn)的對手，而做低價的對手并不投入廣告，可我們必須支付高額的廣告費用來支撐高名聲的負擔，于是，利潤率上，我們一敗涂地；第二天，我們選擇做一個強調名聲，在本地化戰(zhàn)略中強調品牌的商戶，結果碰到了2個競爭者，一個競爭者和我們類似，但品牌比我們高一個層級，名聲和我們打平，另一個競爭對手，名聲和我們打平，價格比我們低廉，于是，我們又敗了。
但是，在這個過程當中，我有了一些感想：
1、市場建立初期，誰能獲得高忠誠度的用戶，誰就可以在未來的市場中占有有利的局面，而高忠誠度的用戶，一定不是價格客戶。
2、維護老用戶的成本很高，但如果只想著如何去搶新用戶，往往會付出更加慘重的代價，在一定的條件下，必須優(yōu)先保護好你的老用戶，因為他們會具有更高的忠誠度和更穩(wěn)定的消費習慣。
3、細分市場是一個重要的轉折點，而進入細分市場的前提，是你對你的用戶組成和用戶習慣有清晰的把握，這需要強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員。
4、不要輕易踏入價格戰(zhàn)的泥潭，因為價格戰(zhàn)發(fā)生的時候，是不可能保證毛利率的，干掉對手的同時，會產生巨大的負債，而通過價格戰(zhàn)贏得的用戶，非常不忠誠，除非你能維持低價，否則就有可能被別人奪走你的用戶。更重要的是，對價格用戶，完全沒有除價格之外的手段去維護他留存在你的平臺上。
5、如果進入價格戰(zhàn)，意味著你需要投入更多的促銷手段，同時你必須非常迅速的停止除銷售之外的一切宣傳，否則，高昂的成本，會讓你快速破產。
6、堅定不移的根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術非常重要，在實踐中，我們出現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術不匹配，因此，導致了嚴重的后果，（模擬運營第二年，我堅持要維護老用戶，但董事會認為一定要拉新用戶，于是戰(zhàn)術失當，導致6個老用戶被競爭對手搶走了一半，最后一年，我剝奪了董事會的戰(zhàn)術制定權，結果反而多贏回了2個新用戶。：D）。
7、你的產能和你的用戶結構關系密切，擴大產能，只在你確實有把握會有足夠的新用戶進入的時候才有效，否則是投入浪費，這種判斷，同樣需要結合用戶數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略，否則，就是浪費金錢，增加成本負擔。(這里有一個打賭的故事，第三年根據(jù)數(shù)據(jù)結果判斷是一個大量用戶進入市場的時期，董事會認為要擴大展廳，增加營業(yè)員，否則可能會「爆棚」導致被規(guī)則懲罰，我和他們打賭，只留一個營業(yè)員，如果爆棚，我請所有人吃飯，結果，他們輸了。這里存在一個戰(zhàn)術判斷，確實第三年有大量用戶進入市場，但是，我們的戰(zhàn)略并不能把他們納為目標用戶，而維護老用戶才更加重要，因為新用戶買產品，老用戶買服務。)
8、不要跟風進入紅海，但也別刻意尋求藍海，有時候藍海之所以是藍海，很可能它其實是死海。
9、產品是初期競爭品，而服務是延續(xù)整個市場競爭的極為重要的組成。重產品輕服務的公司，絕對沒有好下場。
10、實話實說，創(chuàng)業(yè)非常艱難。
以上，一點淺見，大家看看就好。
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補充，漏掉了一點東西。三個需求分別代表用戶的3個邊緣需求，根據(jù)重要性不同進行排列。在沙盤中發(fā)現(xiàn)了一個問題：
案例中，所有用戶的核心需求都是買車，但是在哪里買，卻不是隨意分配的。
核心需求只能決定用戶買什么，而不能決定用戶在哪家買，邊緣需求才是決定用戶實際購買行為的東西。對產品來說，分析用戶的邊緣需求并能夠進行重要性排序，非常重要。
上面這段文字，我認為值得所有人細細讀三遍。
那么，回到問題來，冷啟動是否一定要通過活動來，是不是就已經(jīng)找到答案了呢？
如何做活動
寫到這里，其實答案就很簡單了。
1、明確目標
2、配給預算
3、活動策劃
4、活動執(zhí)行
5、效果回收
這里面的具體內容不展開了，只展開兩點：
1、對于小范圍驗證行之有效的活動手段，通過逐步擴大規(guī)模，最終要形成機制，而不是持續(xù)活動。
2、如果老板告訴你他錢多人傻，請千萬摁住他，不要讓他妄圖直接砸錢換效果。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運營》作者。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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