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在今時今日，沒人能否認(rèn)“營銷”的重要性。可營銷的度，卻不好把握。
今年618，火得一塌糊涂的東方甄選董宇輝講了這樣一句話：“消費是生活需求，但慫恿大家過度消費是惡。”這就像商家與消費者的一場拔河游戲，力度適中才算“種草”，用力過猛甚至不擇手段的，那叫“割韭菜”。
說到這里，“假洋牌”慕思必有一席之地。這家曾靠著洋老頭、法國皇家范巧立名目，實現(xiàn)“IPO+官方拆臺”雙重引爆的企業(yè)，用實際行動詮釋了“吹牛沒有終點，天空才是極限”。
你說天上沒有韭菜？可天上有“太空樹脂球”啊。
不同于面對證監(jiān)會質(zhì)疑時的支支吾吾，慕思在把產(chǎn)品“賣高價”這件事上，可以說是底氣十足。
就拿近期熱銷的“慕思寶寶”款床墊來說，官網(wǎng)定價55555元，“3·21”世界睡眠日活動價僅需29999。你問憑什么賣得貴？據(jù)銷售人員稱，該床墊采用日本進(jìn)口“太空樹脂球”材料，是與豐田集團(tuán)愛信精機(jī)合作開發(fā)的行業(yè)獨一份，并保證絕對健康。
乍一聽，有獨家太空黑科技加身，貴一點也合乎情理。但真的是這樣嗎？
首先，豐田根本就不知道這事。2018年版的愛信產(chǎn)品說明書中確實有一款“Fine Revo”床墊（即太空樹脂球床墊），只是愛信精機(jī)早在2020年就把睡眠產(chǎn)業(yè)連同商標(biāo)賣給了日本大地公司。換句話說，這種材料是日本大地公司所屬，現(xiàn)與豐田毫不相干。
其次，聲稱“日本進(jìn)口”的太空樹脂球恐怕并非來自日本。慕思股份的招股書顯示，“太空樹脂球材料供應(yīng)商”的所屬公司叫做東莞市中日家居有限公司，且慕思每年會向這家公司支付大量預(yù)付款。而該公司主營業(yè)務(wù)，是在中國生產(chǎn)家居等產(chǎn)品并出口日本。讓人想不通的是，中國制造沖出國門本來是一件好事，緣何非要標(biāo)榜進(jìn)口呢。
其三，“太空樹脂球”的健康性無從保證。慕思宣稱太空樹脂球為“一種新型高分子結(jié)構(gòu)科技材質(zhì)”。但其實，在最早應(yīng)用這種材料的愛信精機(jī)旗下品牌的產(chǎn)品說明書上，早已明確這只是一種普通的“樹脂和油的混合體”，即苯乙烯+石蠟礦物油。而早在2005年，強(qiáng)生公司的嬰兒產(chǎn)品就因被指含有致癌的石蠟油掀起風(fēng)波。且截至目前，慕思的這款床墊尚未出具過中國質(zhì)監(jiān)部門出示的相關(guān)安全性報告。
這樣一種平平無奇、甚至無法保障健康的人造化工材料，恐怕大多企業(yè)見了都會搖搖頭。可到了慕思這邊，它不光戴上了“太空”、“獨有”的各種高帽，更搖身一變成了動輒標(biāo)價數(shù)萬元的高端黑科技。
毋庸置疑，慕思絕對算是一流的營銷企業(yè)。但同時，我們也不能說他不重視科技，只不過他的重視不在于研發(fā)，而是“拿來主義”。2015年，時任慕思總裁的姚吉慶就說過：“不是所有的都要靠自己研發(fā)，專利可以買、技術(shù)可以整合，第一時間掌握了別人的技術(shù)就可以迅速發(fā)展。”
所以，與其說慕思想成為科技企業(yè)，倒不如說是想成為一家靠包裝科技實現(xiàn)“低成本、高回報”的營銷企業(yè)。關(guān)鍵是，它還真的做到了。
慕思市場數(shù)據(jù)的標(biāo)志性特點是“兩高一低”：即利潤率高、廣告費用率高、研發(fā)投入低。2021年，慕思床墊毛利率高達(dá)57%；在2019年到2021年期間，慕思廣告費用率分別為11.53%、8.90%以及7.40%，遠(yuǎn)高于同期業(yè)內(nèi)可比上市公司廣告費用率平均值3.60%、3.53%以及4.40%。而研發(fā)投入方面，過去3年來慕思總研發(fā)費用3億，而營銷投入近40億，足有12倍之差。
在過去，主流往往順應(yīng)“產(chǎn)品為主、營銷為輔”的邏輯，認(rèn)為好的營銷是之于好產(chǎn)品的錦上添花。可慕思卻似乎在通過“營銷是為利潤服務(wù)”的邏輯，來證明這道題“反著解也對”，即便科技平常、產(chǎn)品普通，好的營銷也能使其身價倍增。
要說“太空樹脂球”是不是智商稅，我們有數(shù)據(jù)、有證據(jù)來具體分析。可要問“營銷到底是該服務(wù)產(chǎn)品、還是服務(wù)利潤”，卻實在無從辯證。畢竟，一家靠假洋鬼子形象起身、涉及過偷稅漏稅、被外界評“噱頭大于實質(zhì)、營銷多于內(nèi)容、名聲高于體驗”的企業(yè)，還能一路走到敲鐘上市……這一荒謬奇觀背后，問題到底出在哪了呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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