一個產(chǎn)品的上市必然需要面臨從0到1的過程，只是時間長短的問題罷了。像背靠BAT這種龐大流量入口的產(chǎn)品實現(xiàn)從0到1可能就眨眼的功夫，但對于大部分的創(chuàng)業(yè)公司來說，從0-1的轉(zhuǎn)變都是一個非常艱難的歷程。那么今天，我們就來講講，如何通過5步，來實現(xiàn)從0到1的冷啟動。
Step 1.產(chǎn)品定位是什么
正如“人貴有自知之明”，產(chǎn)品也是。只有你明確了產(chǎn)品的定位，才能知道往哪邊發(fā)力。
到底我們要運營的這款產(chǎn)品，是怎樣的一個定位？
要想明確這個答案，我們可以再問自己一個問題：“這款產(chǎn)品是用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的需求”。只要回答了這個問題，我們對產(chǎn)品的定位也就有了明確的認(rèn)識。
其次，我們需要和市場上的競品做一個對比，找到我們產(chǎn)品與其他競品的差異化，我們的優(yōu)勢是什么。這樣才能在運營過程中揚長避短，甚至可以以己之長，攻彼之短。
在這個過程中，如果我們未參與產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們，雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗一下產(chǎn)品，梳理一下相關(guān)的信息，這樣才能對產(chǎn)品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認(rèn)識。
Step2.目標(biāo)用戶是誰
明確了產(chǎn)品的定位之后，我們就可以可以著眼于用戶了。在尋找目標(biāo)用戶找前，我們先要確定我們的目標(biāo)用戶到底是誰？如何來界定我們的核心用戶？
2.1 明確目標(biāo)用戶
之前我曾有提過，運營三大原則的的其中之一就是“結(jié)果導(dǎo)向”，另外兩個分別是“用戶至上”和“效率優(yōu)先”。
我們做的每一個決定應(yīng)該都是要離我們的目標(biāo)更近，而不是南轅北轍。所以，我們一定要知道我們產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)用戶群體是誰，是白領(lǐng)女性、年輕媽媽、學(xué)生群體亦或者是商務(wù)人群。由于是在冷啟動階段，我們要找的是最核心的種子用戶，所以用戶群體要盡量細(xì)分，盡可能去獲取那部分被產(chǎn)品本身的功能所吸引而非補貼優(yōu)惠所吸引的用戶。
2.2 界定核心用戶
對用戶進行“圈層運營”是用戶運營一個非常重要的思路。所謂圈層運營：即對用戶按某種緯度進行分類，可以是按活躍度高低分、也可以按是否付費分。對用戶圈層的目的是為了進行差異化運營，將有限的精力和資源投放在最核心重要的用戶群體之上，從而使ROI達到最大。
而作為產(chǎn)品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產(chǎn)品一起成長的核心用戶。按重要程度來分層似乎不太合理，在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點》一書所提出的“個別人物法則”中對關(guān)鍵人物的分類邏輯——內(nèi)行、聯(lián)系員以及推銷員來界定產(chǎn)品的核心用戶。
內(nèi)行：我們可以把他理解為愿意為產(chǎn)品貢獻內(nèi)容的那批種子用戶。一個典型的特征就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料，并且會對收集到的信息進行加工和比較，最終實現(xiàn)內(nèi)容的輸出。一個典型的例子就是很多UGC產(chǎn)品上那部分內(nèi)容的創(chuàng)作者。比如簡書上發(fā)表文章的作者們。
聯(lián)系員：這是一群能夠把產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道我們產(chǎn)品的種子用戶。相對于內(nèi)行，他們可能并不擅長創(chuàng)造內(nèi)容，但他們認(rèn)識很多人，他們的社交圈包含各個領(lǐng)域、各個年齡段甚至可能是不同國籍?？偠灾?，聯(lián)系員們有著遠(yuǎn)超常人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多產(chǎn)品上線之初都會找來背書的“KOL”就可以算是一類典型的聯(lián)系員。
推銷員：如果說聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產(chǎn)品，那么推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產(chǎn)品。這類用戶往往樂于分享，并且有其獨特的社交魅力以及超強的感染力。
Step3.目標(biāo)用戶如何獲取
確定了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群并且已經(jīng)知道要找哪幾個類型的核心用戶來作為產(chǎn)品早期的種子用戶，接下來我們所要面臨的就是如何獲取目標(biāo)用戶的問題了。
3.1 目標(biāo)用戶在哪？
獲取核心用戶的第一步，便是找到用戶出現(xiàn)的地方。
3.1.1 關(guān)系圈
“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性。所以很多產(chǎn)品的最初的一波用戶都是來自現(xiàn)有的關(guān)系圈。
投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定。除了出錢的同時，再出點力我想應(yīng)該不過分吧。而且一般來說，投資人都具備相當(dāng)可觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯(lián)網(wǎng)投資項目，我們可以讓投資人從中撮合來一場相關(guān)產(chǎn)品間的資源互換。
創(chuàng)始人/創(chuàng)始團隊：對于產(chǎn)品的成長，用戶的引入，創(chuàng)始人團隊可以說是責(zé)無旁貸。如果你找你的老板請求幫忙拉一批他的朋友進來，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒必要呆著了。
同事/員工：很多初創(chuàng)團隊的拉新指標(biāo)都是落實到內(nèi)部員工身上的。就好像當(dāng)初新浪微博剛推出的時候，要求每個員工每周完成一定的拉新指標(biāo)，第一周沒完成批評，第二周沒完成罰錢，第三周沒完成就直接say bye了。
家人/朋友：作為員工，當(dāng)被要求拉新名額的時候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了，找熟人幫忙轉(zhuǎn)化率肯定會高于去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧。
3.1.2 線上
其實現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺：比如豆瓣、知乎、貼吧、果殼、微博、微信公眾號等。我們只要明確自己的目標(biāo)用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達到我們的用戶群的。
比如你是一個UGC的產(chǎn)品，主打輸出優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容。對于這類產(chǎn)品，其最早一批的種子用戶肯定是內(nèi)容的創(chuàng)作者，那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話題的回答大V、去找知名的相關(guān)微信公眾號等，邀請他們?nèi)腭v。
3.1.3 線下
線下的用戶聚集地主要是用來進行地推，比如一個針對商務(wù)人群的產(chǎn)品可以選擇CBD，主打大學(xué)生群體的，可以去大學(xué)校園地推等。但鑒于地推的成本相對較高，不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式。
3.2 獲取的手段有哪些？
當(dāng)我們開始獲取目標(biāo)用戶的時候，請先保證我們的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐。因為我們在獲取的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現(xiàn)給我們的目標(biāo)用戶，以求吸引他們的進入。如果這些已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，那么接下來，我們來講講獲取用戶的幾種方法。
3.2.1 邀請
對于這種方法，UGC內(nèi)容型產(chǎn)品使用的較多，像知乎、早期的新浪邀請大V入駐、還有在行、大咖說等知識共享平臺。
一般的操作方法就是向我們之前說的，通過現(xiàn)有的一些線上平臺找到與我們產(chǎn)品匹配的KOL或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者邀請他們?nèi)腭v我們的產(chǎn)品。對于一些業(yè)內(nèi)知名的KOL來說，初創(chuàng)型產(chǎn)品邀請他們往往靠的不是物質(zhì)上的回饋，因為初創(chuàng)型企業(yè)往往資金有限，難以拿出足以打動大咖的物質(zhì)籌碼。這時候，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求。若以名利來論，對于這種kol，名聲對他們的吸引力往往大于金錢利益。
3.2.2 招募
這種方法更多的是對于我們的產(chǎn)品使用者。如果是一個UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，在獲取種子用戶的時候，對于內(nèi)容的消費者，更多的則是使用招募，而非邀請。
所謂招募，又可以分為有償招募和無償招募。
1）有償招募
所謂有償招募，我們一般會給予被招募者一定的物質(zhì)激勵，來換取其在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍，而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲，使產(chǎn)品營造出一種用戶規(guī)?？捎^，用戶活躍的氛圍，進而吸引更多的用戶留下產(chǎn)生互動。
2）無償招募
無償招募，則更多的是通過產(chǎn)品的推廣宣傳來觸達大批量的潛在用戶。
內(nèi)容法：我們可以通過在各大平臺（知乎、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產(chǎn)品。注意是軟文，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告，這樣才能吸引用戶的點擊，而且不引起用戶的反感。而在內(nèi)容法的應(yīng)用過程中，借勢熱點新聞算是一種不錯的手段。
馬甲法：通過多個馬甲在各大社區(qū)平臺、qq群、微信群與其他人互動，看似無意的透露出產(chǎn)品相關(guān)信息，引起他人的興趣。
社交法：發(fā)動自己的朋友圈關(guān)系幫忙轉(zhuǎn)發(fā)傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息。
聯(lián)合法：和其他平臺進行聯(lián)合推廣、資源互換。在平臺的選擇上，一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平臺。比如說產(chǎn)品所在行業(yè)的上下游，或者該群體的其他需求平臺：如幼兒教育產(chǎn)品和童書類產(chǎn)品其雖不是處在行業(yè)的上下游，但用戶群體卻高度匹配。
ASO法：如果是一個有app的產(chǎn)品，則可以利用好個應(yīng)用平臺的推薦頻道及優(yōu)化相關(guān)搜索。
Step4.怎么讓目標(biāo)用戶留下來
在種子期，產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注的是用戶的留存情況。要想讓用戶愿意留在產(chǎn)品中，首先就應(yīng)該讓用戶的流失成本足夠大，只有這樣，他在打算離開的時候才會三思而后行。而對于種子期的核心用戶，我們讓他留存的主要方法往往是多互動，給予他足夠的認(rèn)可感和尊重感。
對于UGC產(chǎn)品中的創(chuàng)作者用戶，我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評論、點贊，可以組織一些線下體驗日邀請這些創(chuàng)作者來參加現(xiàn)場活動，也可以頒發(fā)一些榮譽的證書，滿足其渴望被尊重認(rèn)可的心理。當(dāng)然也不能忘了從內(nèi)容運營層面，對其文章或者其他創(chuàng)作內(nèi)容進行主推，當(dāng)他在產(chǎn)品內(nèi)的擁護者越多，就越不容易離開。
而對于內(nèi)容型產(chǎn)品中的內(nèi)容消費者，我們要其留下來主要的方法便是推薦其感興趣的內(nèi)容，對于不同的產(chǎn)品，我們要根據(jù)用戶是被產(chǎn)品的哪個功能所吸引而來的，通過不斷地去強化這種功能對他們的作用，來提高他們的留存率。同時，也需要用我們的馬甲去和這類用戶互動，回復(fù)他們的評論，讓他們覺得自己不是孤單的一個人。
Step5.讓用戶活躍起來
只有用戶活躍了，對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴了。后期才有機會對用戶進行商業(yè)變現(xiàn)。那么如何讓用戶活躍起來呢？
5.1 建立用戶成長體系
其實我們希望用戶活躍，就是希望用戶在我們給他設(shè)定的軌跡上穩(wěn)步前進，而不是掉隊或者跑偏。這時候，我們就有必要去設(shè)計一個用戶成長體系。對用戶產(chǎn)生的對產(chǎn)品有利的行為進行一定的激勵，而有害的行為進行相應(yīng)的懲罰。成長體系的設(shè)計，除了能刺激用戶的活躍，同時還能避免劣幣驅(qū)逐良幣。
5.2策劃活動，調(diào)動用戶積極性
如果說給用戶設(shè)計成長體系，是一個長期的引導(dǎo)用戶有利行為的運營，那么策劃活動，則是一個短期但往往能達成爆發(fā)力效果的運營手段。比如像簡書最近在舉辦的“IT專題推薦專題作者”活動，就是以活動的形式調(diào)動創(chuàng)作者們的積極性，并且活動規(guī)則中有一條“粉絲數(shù)”需大于60位的條款，從短期來看，必將使簡書的“關(guān)注”數(shù)據(jù)激增，而從長期來看，也必將加強用戶之間的互動，從而提升創(chuàng)作者的受認(rèn)可受關(guān)注的感覺，加強其與簡書的粘性。
總結(jié)
冷啟動，可以說是大部分產(chǎn)品都需要面臨的問題，而這往往也是產(chǎn)品最重要且最艱難的時期。冷啟動階段所獲取的種子用戶的品質(zhì)，將在很大程度上決定產(chǎn)品的生命周期長短。而筆者所說的這5個步驟，僅僅是一種普適性的方法論，運營人員在實際操作過程中，還需根據(jù)自身產(chǎn)品的特殊性，進行相應(yīng)的變動調(diào)整，為自己的產(chǎn)品量身打造出一套專屬的冷啟動方案。
原作者：糖澀爾，個人公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980），歡迎關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)