本文為熊貓傳媒董事長申晨受邀鳥哥筆記2017第二屆移動互聯網營銷峰會，現場分享《新媒體老司機眼中的2016和2017》的內容整理。
注：鳥哥筆記微信公眾號后臺回復“羅盤理論”即可獲取完整版PPT
嘉賓｜熊貓傳媒董事長 申晨
整理｜鳥哥筆記媒體部
一、所有人的評論總和，才是你的品牌
兩周以前我去工信部做了一次分享，一上來我就說今天我們來講優(yōu)衣庫，第一排坐的辦公室主任站起來說不能講，今天有26個省的直播，絕對不能講，還有兩個副部長在看。我說雙11過去了，我們講講雙11的宣傳策略，主任說這可以講，我說主任你覺得我們講什么呢？
（現在提起優(yōu)衣庫，人們第一反應不是左邊的圖，而是右邊的圖）
舉這個例子，是想說我們現在企業(yè)品牌挺有意思，以前我們宣傳什么別人就覺得我是什么，現在所有的企業(yè)品牌其實是網上所有人對你評論的總和才是你的品牌。這就出現一個問題，以前我們有渠道，有傳播的內容，但這些內容是不是都是我們可控的內容？不一定。
二、內容在于傳播
1、故宮淘寶
2016年故宮淘寶出現了，我們一直認為故宮非常莊嚴，離我們很遙遠，但是有了故宮淘寶，使得我們離中國的文化更近。
其實我們的任何產品都應該跟我們現在時下的風格相結合。
2、富士康與張全蛋
前兩天我們做了數據分析：哪一個人與富士康結合最強？
我們所有人都覺得是富士康總裁郭臺銘，后來發(fā)現不是。我問富士康的老領導我說：你認識這哥們嗎？他說從來沒見過。
從來沒有一個人跟一個企業(yè)這么相結合，而且這個人跟企業(yè)毫無關系，因為有了暴漫，突然之間他跟富士康有了一個這么深的結合。
這就發(fā)現了我們的內容其實在于傳播。富士康做了那么多的內容我們都沒有看到，富士康每年在網上發(fā)的錢特別多，我們都沒有看到，反而是一個娛樂化的內容讓我們深深記住了他跟富士康的關系。
三、新媒體營銷方法論——羅盤理論
如今，我們的內容有了越來越多的分發(fā)渠道，但是我們能呈現的東西卻越來越少。我們在一個手機里面看到的東西，點開之前是非常非常少的，基本上就是一張縮略圖。我們應該用什么樣的內容才能夠承載更多商業(yè)化信息呢？
我自己定了一個羅盤理論，現在很多app有了好的渠道，為我們商業(yè)提供內容的時候依然比較簡單，所以我做了小羅盤，樹概念、定用戶、立場景、引傳播、強體驗、講故事。
1、樹概念
第一是樹概念。這兩張圖片是不久前我在杭州機場拍的。一邊是某品牌的新機上線，另一邊也是某品牌的新機上線。我突然發(fā)現內容不一樣，這邊內容看完了你不知道為什么去買這個手機，但是另外 一邊的內容你基本上知道你為什么買這個手機，因為它超級續(xù)航?？梢岳m(xù)航到什么程度？安卓手機每天堅持打10盤《王者榮耀》的情況下可以用4到5天，這是非常神奇的數字?？梢阅媒鹆⑹謾C線給iphone充電可以充滿兩格。這對于商務人群來說是不是一個重點？絕對是。我每次出差3、5天3格電出來，回家還是3格電。
金立在網上傳播和宣傳，包括購買的流量特別好玩。沒有去推馮小剛，就跟你說我們做了一個嘗試，拿30個金立的手機做了火鍋，用200個金立手機讓特斯拉走了10米。
我為什么用你的產品？給我一個特別明確的理由。我在網上宣傳，無論是單頁宣傳，還是精準流量到位，我全圍繞一個點展開，樹概念，就是我們?yōu)槭裁从媚惝a品，給你一個用我產品的理由。
2、定用戶、立場景
這是我們當時做的買流量的事，當時我們的定義是孝順的孩子給父母的禮物。當時有很多這樣的軟件，很多這樣的APP，可以觀測父母的心率，查一些老年的病。發(fā)現它可以調節(jié)，老年人對床墊的需求不一樣的，當時我們說想讓別人知道你更多的孝心嗎？以前我們給父母買東西，是因為我們沒有時間回家陪父母，我們心里有很大的愧疚。每次買東西買什么呢？那個時候有個特別不靠譜的都是洗腳盆，你想8、90歲了，你爸拿個洗腳盆可能嗎？于是我們推出了一個床墊，可以讓你的父母每天躺在孝心上，非常熱銷，這是精準的定位。這就是一個場景，如果你跟我一樣也是想孝順父母，也是沒有時間陪他的話，就給他買一個床墊，這就是一個明確的場景。體現孝心的場景。
每個產品都知道自己的用戶在哪，后面還有兩個部分沒有想到，第一個是用戶是誰？第二個是用戶在哪？第三個是用戶可以被什么樣的人所吸引？第二步是改變我們移動營銷和應用分發(fā)，第三步我們提供什么樣的營銷內容和他們互動。
說到趨勢，其實2015年開始非常明確的趨勢點，叫做宣傳式營銷，我們現在很難做一個產品讓所有人都喜歡。我們現在都在精準里面瞄準某一個圈層。
3、講故事
講故事，互聯網幾乎很難傳播概念，互聯網能傳播的都是故事。我們聽過太多的故事，這些故事到最后做的事情都是我們自己的品牌宣傳。
前段時間我們做了一個精準的投放，叫做結婚十年你送什么？推薦6個產品，很多人都有這個問題，結婚十年了，結婚八年了，一直想送老婆不同的東西，大概每年我都要經常在外面飛，但不會錯過老婆的任何一個節(jié)日，這種情況下就更要買。針對我們這樣一群人，經常到處跑，又結婚時間比較長，叫結婚十年送什么？有將近7千個人，我們6個東西全買走。我們說干嘛買6個？他說哥們有一個場景跟你說一下，累了一天了回到家媳婦突然跟你說老公你知道今天什么日子嗎？這個時候說不出來完蛋。馬上沖到辦公室拿出一個禮物說老婆，我已經準備好了。這就是場景。
好的渠道，越精準越要跟好的場景相結合。
現在包括政府都在講故事，前段時間訪談，媒體說訪談產生怎么樣的結果，說習大大年輕的時候像都敏俊，這樣的習大大突然刷炸了微博。
我們的政府都在新媒體上講故事，我們?yōu)槭裁催€要推一些特別硬的硬廣呢？除非不一樣。如果你想做品牌，我建議你用不同的方式去做。
還有一點，中國的新媒體還有一個特別好的優(yōu)勢，就是我們自己可以不用生產太多的內容。熊貓今年簽了3千多個最棒的媒體人攜手行業(yè)大咖幫我們生產各種各樣好的內容，為什么要他們生產？是因為我們自己的內容非常容易陷入一個怪圈，我們跳不出來，永遠生產我們認為好的內容，但是那個內容不一定適合大眾。中國自媒體的好處，有大量，海量的內容，同時這些內容出發(fā)點都不一樣。我們現在為小米做發(fā)布會，以前的發(fā)布會就發(fā)篇通稿，找30個媒體就發(fā)了。我們可以找20個媒體，從各個角度各個方向發(fā)布這個新產品，跟我們這個行業(yè)相結合，這就是好的內容。
4、強體驗
體驗，這是我的好哥們順風優(yōu)選他們做的。我們經常說能不能讓別人自發(fā)的幫我們宣傳一些好的內容，取決于我們有沒有好的互動。這個盒子也是他們當年做的很好玩的事，用一個盒子引來傳播。這個盒子的設計很獨特。你想要吃到荔枝就得打開翅膀的位置，不讓飛機飛起來是吃不到荔枝的。什么叫好的互動設計，沒用你想買，用完你就扔，這就是好的設計。
5、引傳播
傳播有6個方向。
第一個是TO C的傳播，我們要讓客戶看到。
第二個是TO B的傳播，要讓經銷商看到，讓合作伙伴看到，讓供應商看到。
第三個是TO M的傳播，以前我們總是在做一件事老大、老六、老五、老四、老三、老二，行業(yè)是不變的?，F在我們換個方式，細分一個行業(yè)從老大開始做，以前是老大老大老大，永遠都是老大，所處的行業(yè)在不斷的擴大，這樣才能得到市場和投資人的青睞。TO M簡單來說還是老大。
第四個是TO VC的傳播。要讓投資人和政府看到。
后面兩個一個是TO人才的傳播，一個是TOA的傳播，讓學界看到。
四、好的內容，自有傳播性
根據我們的歲數不同，我們要去推不同的內容，和不同的渠道，這個才是現在所謂的精準營銷。關鍵就是渠道一定要跟內容和目的連在一塊。
例如，我們能不能去投移動傳統(tǒng)行業(yè)？
這是去年4月份我們投的一個頭版廣告
傳統(tǒng)媒體可以投，但一定要用移動媒體營銷二次傳播，不然就沒有效果。好的內容，自有他的傳播性。
當我們有最好的渠道，最精準的內容，好的渠道配上最精準的內容，自然能達到最有效的營銷。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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