本文為艾瑞研究院副院長(zhǎng)沈志洋受邀鳥(niǎo)哥筆記主辦的2017第二屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享《2016中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)概覽及趨勢(shì)前瞻》的內(nèi)容整理。
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嘉賓｜艾瑞研究院副院長(zhǎng) 沈志洋
整理｜鳥(niǎo)哥筆記媒體部
一、2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀
在2016年這個(gè)當(dāng)口，現(xiàn)狀我們講三個(gè)部分，包括現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)大的數(shù)據(jù)背景，移動(dòng)營(yíng)銷整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)是什么樣子，以及當(dāng)前的熱點(diǎn)。
如果我們把2016年的中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷狀況和美國(guó)比較是怎么樣的？這是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)背景，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
我們可以看到，根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到中國(guó)的整個(gè)網(wǎng)民規(guī)模15年6.5個(gè)億，16年我們估計(jì)會(huì)到7.2個(gè)億，與此同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民的規(guī)模，到16年底可以達(dá)到6點(diǎn)多個(gè)億。這是一個(gè)大體的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)解讀來(lái)看，我們可以看到幾個(gè)信息，一個(gè)我們看到整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民的增長(zhǎng)率14年開(kāi)始逐步下降。其實(shí)過(guò)去一年里我們都在講整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，講的是人口紅利的消失，確切的講應(yīng)該是低成本的人口紅利的消失。
移動(dòng)網(wǎng)民雖然總體上趨勢(shì)在下降，但如果用網(wǎng)民行為的時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量，其實(shí)整個(gè)移動(dòng)端時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)還是非?？捎^的。
以2016年1到8月份數(shù)據(jù)為例，同比增長(zhǎng)整個(gè)網(wǎng)民手機(jī)端的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，PC端數(shù)據(jù)已經(jīng)見(jiàn)底了，1到8月份下降1.7%，我們迎面走來(lái)的就是這么一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們可以看到整個(gè)APP的流量變現(xiàn)是越來(lái)越多的，這張反映的是從16年到18年，包括了我們的估計(jì)值，中國(guó)移動(dòng)廣告營(yíng)銷營(yíng)收規(guī)模及增長(zhǎng)率?？吹皆?5年中國(guó)的移動(dòng)廣告占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的比重是達(dá)到3%，總體規(guī)模突破了900億。我們預(yù)計(jì)在16年，這是一個(gè)趨勢(shì)反轉(zhuǎn)的年份。預(yù)計(jì)在16年中國(guó)整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)占比會(huì)達(dá)到55.8%，換句話說(shuō)，16年會(huì)是第一個(gè)年份在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)構(gòu)里面，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的占比會(huì)超過(guò)PC網(wǎng)絡(luò)的占比。
伴隨著流量變現(xiàn)，我們看到整個(gè)移動(dòng)媒體的生態(tài)快速的升級(jí)，在生態(tài)里面我們發(fā)現(xiàn)比較明顯的現(xiàn)象就是馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。我們可以看到，這個(gè)反映的是從第1名到1千名的柱形圖，第10名設(shè)備覆蓋3個(gè)億，第20名2個(gè)億，第50名6千萬(wàn)。我們可以看到大體上頭部的媒體資源或者注意力越來(lái)越明顯，尾部APP獲取為什么困難。在前面20個(gè)媒體事實(shí)上就已經(jīng)覆蓋生活的方方面面，這是前面排名前20位的媒體，它已經(jīng)覆蓋了整個(gè)絕大多數(shù)的移動(dòng)生活的移動(dòng)使用場(chǎng)景。
16年我們說(shuō)在移動(dòng)APP的里面一個(gè)比較大的熱點(diǎn)應(yīng)該是直播，從艾瑞監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)講我們發(fā)現(xiàn)比較快速增長(zhǎng)的APP品類應(yīng)該是直播。尤其像生活類的直播、映客、YY這樣的直播平臺(tái)，增長(zhǎng)是非常迅速的。
這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的狀況，我們可以看到在整個(gè)移動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在的情況是什么呢？如果我們把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)做一個(gè)大餅的話，大概在17年會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，在16年整個(gè)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)會(huì)接近PC端的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，17年實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。在整個(gè)廣告里面16年是反轉(zhuǎn)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里面17年是反轉(zhuǎn)。
到16年的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出四個(gè)比較清晰的方向。
首先第一個(gè)方向歸納起來(lái)是廣告需求化，就是整個(gè)信息觸達(dá)體驗(yàn)會(huì)變得越來(lái)越優(yōu)化。換句話說(shuō)，以前我們網(wǎng)絡(luò)的廣告形式更多的是一種撒網(wǎng)的形式，已經(jīng)出現(xiàn)的廣告形式越來(lái)越多的根據(jù)你的需求，你所接受的信息是反映你的需求。
第二個(gè)是整個(gè)受眾的洞察，對(duì)整個(gè)用戶的畫(huà)像會(huì)很好，通過(guò)移動(dòng)端使用行為對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)行深入洞察，這是一個(gè)趨勢(shì)；
第三個(gè)發(fā)展方向是營(yíng)銷技術(shù)化，無(wú)論是廣告還是創(chuàng)意，包括分析，都是整個(gè)過(guò)程越來(lái)越技術(shù)化。
最后是數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，我們說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的APP、數(shù)據(jù)的整合實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)更有價(jià)值的變現(xiàn)，這是在移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)里面明確的發(fā)展方向。
在16年底當(dāng)口我們比較中美兩國(guó)發(fā)展差異是什么樣的狀況？我們可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的三年里面，應(yīng)該從14、15、16，中美移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的增長(zhǎng)率美國(guó)70.7%，中國(guó)達(dá)到181%。結(jié)構(gòu)占比指的是移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)廣告占整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，美國(guó)占34.7%，中國(guó)占43%。
產(chǎn)業(yè)布局來(lái)講中美差異非常明顯，美國(guó)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)深度垂直，分工非常清楚。在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)是非常不一樣的，什么都要做，在中國(guó)來(lái)講我們的一些營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)更多的呈現(xiàn)出一種多功能布局的戰(zhàn)略方向。數(shù)據(jù)環(huán)境來(lái)講差別也是蠻大的，美國(guó)有兩個(gè)最大的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，facebook和google，調(diào)用他們的數(shù)據(jù)是非常方便的，數(shù)據(jù)是開(kāi)放的。在中國(guó)來(lái)講，對(duì)數(shù)據(jù)的使用，艾瑞可以跟很多外部的數(shù)據(jù)源合作，但是我們發(fā)現(xiàn)很多外部大的數(shù)據(jù)源只進(jìn)不出，你要得到他們的數(shù)據(jù)，先要給他數(shù)據(jù)，他才會(huì)給你對(duì)等的交換。在國(guó)內(nèi)來(lái)講，目前的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象比較明顯，當(dāng)然這個(gè)有打破的趨勢(shì)。我們希望能夠在更深層的底部去打破一些數(shù)據(jù)，這是現(xiàn)狀。
二、移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
接下來(lái)談一點(diǎn)我們認(rèn)為前瞻的趨勢(shì)，這里面包括幾個(gè)維度，新的廣告的形式、媒介，新的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，有幾個(gè)比較值得講的趨勢(shì)。
1、移動(dòng)端視頻廣告
首先這個(gè)不是16年才出現(xiàn)的趨勢(shì)，這個(gè)應(yīng)該在過(guò)去兩三年里面比較明顯出現(xiàn)的趨勢(shì)，我們相信在未來(lái)產(chǎn)業(yè)里面這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直起來(lái)的。
我們看到15、16年看到很多的在線視頻平臺(tái)，移動(dòng)視頻平臺(tái)內(nèi)容非常優(yōu)化，我們通過(guò)調(diào)研也知道，很多的廣告主原來(lái)喜歡投電視臺(tái)的，網(wǎng)絡(luò)興起使他們更多的選擇在線視頻平臺(tái)投放，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)的。
2、原生廣告
第二個(gè)趨勢(shì)是原生廣告，我個(gè)人是很喜歡16年有部據(jù)叫《老西門》我不是很喜歡這個(gè)劇，這是比較好的原生廣告嘗試。原生廣告相對(duì)來(lái)講，一種是你比較喜歡的情形，還有一種形式上和內(nèi)容的銜接非常順暢，不會(huì)讓你接受內(nèi)容的過(guò)程中有很強(qiáng)的打擾。其實(shí)原生廣告可能會(huì)是未來(lái)整個(gè)視頻平臺(tái)在解決會(huì)員的獲取和廣告收入之間的平衡，在某種程度上也解決了廣告主之間的矛盾。
3、場(chǎng)景營(yíng)銷布局
第三個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)口，我們剛才談到很多現(xiàn)在的APP能夠獲得用戶的ABS的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的幾年里面，我們看到有一些用戶，像過(guò)去的企業(yè)在做一些事情是什么呢？通過(guò)ABS的數(shù)據(jù)知道來(lái)的人之前消費(fèi)經(jīng)歷是什么樣子，可以非常有針對(duì)性的向他推廣信息和介紹產(chǎn)品，從而達(dá)到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，這個(gè)在未來(lái)應(yīng)該是這種做法越來(lái)越多，越來(lái)越成熟。
4、新市場(chǎng)：移動(dòng)出海
一個(gè)新的市場(chǎng)，是移動(dòng)出海。從我們艾瑞研究院的數(shù)據(jù)顯示，截止到16年上半年，大致上我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)出海的企業(yè)注冊(cè)已經(jīng)有6千多家，主要的城市在北上廣、深圳、成都這樣一些城市企業(yè)里面。目前海外市場(chǎng)主要在北美、巴西、印度、東南亞。
5、PDB規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度有一個(gè)關(guān)注的趨勢(shì)是整個(gè)行業(yè)里面的PDB，私人的產(chǎn)板的規(guī)模越來(lái)越擴(kuò)大。PDB的規(guī)模我相信會(huì)越來(lái)越大。
6、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)防作弊解決方案
最后一種趨勢(shì)必須要談一下，我們說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)毒瘤，如果中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷要有更好的發(fā)展防作弊一定是一個(gè)大的趨勢(shì)。
艾瑞曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)后臺(tái)分解，我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)比較有名的視頻，它的流量里面有很多是會(huì)來(lái)自于某一個(gè)特定的，某一個(gè)wifi信號(hào)里面會(huì)有5千多設(shè)備流量，而且這個(gè)設(shè)備號(hào)實(shí)際上是查不出現(xiàn)實(shí)的手機(jī)型號(hào)?？吹竭@樣的我們判斷在特定的刷流量。還有人工模擬，雇一些人幫你刷，本來(lái)不是你目標(biāo)流量的人進(jìn)入你的流量。最后在這個(gè)趨勢(shì)下面，未來(lái)來(lái)講艾瑞會(huì)開(kāi)發(fā)一個(gè)APP反作弊的解決方案，我們會(huì)通過(guò)一些轉(zhuǎn)換分析，流量的識(shí)別來(lái)識(shí)別作弊的的行為。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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